Share on Facebook
Share on LinkedIn

 När tiderna framöver börjar kärva igen kommer snart ordern från företagsledningen: ”Dra ner på reklamen! Jobba operativt!”

Många marknadschefer anar nog riskerna, men har inte styrka nog att sätta sig upp mot påbuden. Och så gör de två generalfel, som i värsta fall tar död på varumärket helt och hållet: minskar medieinvesteringarna och ökar prissamarbetet med kedjorna.

Men John Ljungkvist på JIM Media-Intell har studerat varumärken i 19 produktkategorier, deras reklaminvesteringar och marknadsutveckling under nio år. Resultaten har samlats i rapporten ”Lönar det sig att annonsera?”. Han sammanställer nu dessutom en studie av effekterna av prisaktiviteter i samarbete med kedjorna.

Hans rapporter kan vara en deprimerande läsning, men är också ett stöd för varje marknadschef, som slåss för bibehållen reklambudget när konjunkturen gör företagsledningen extra sparsam och konkurrensen från kedjornas egna varumärken, EMV, ökar kortsiktigheten.

Företagen borde förstås öka medietrycket, när kedjorna fyller hyllorna med egna märken, men styr istället över pengar till extrapriser, höjda rabatter till handeln och annonsering i deras flygblad. Extrapriserna ger visserligen ofta snabb, synbar effekt. Men på längre sikt gör de inte alls samma nytta som reklam. Istället kan de direkt skada varumärket och minska lönsamheten.

Utom förstås för kedjorna, som tjänar bra på sina flygblad. En överslagsberäkning pekar på en ungefärlig lönsamhet runt 50 procent på DR-utskicken för Icas del!

Det är med andra ord dödshot från två håll för leverantörsvarumärkena.

Visst handlar konsumenterna mer, av varor på extrapris. Men sen väntar de med nästa köp tills det blir extrapris igen. Så försäljningsökningen kanibaliserar egentligen på framtida omsättning.

Utvecklingen av EMV satte fart på allvar 2002 och varumärkesägare som minskat reklamen sedan dess har tappat både volym, andelar och vinst. De som däremot ökat sina satsningar har ökat sina volymandelar och har även kunnat höja sina priser och rimligen upprätthålla eller öka lönsamheten.

Men många mindre varumärken har försvunnit, när EMV blivit dem övermäktigt. Av de små som fanns 1997 var färre än hälften kvar 2005.

Det är de reklamintensiva som överlevt. De som fanns kvar 2005 investerade 90 procent mer per volymandel på reklam än de som försvann från marknaden.

Det är helt klart att det är med reklam man kan hålla kedjornas egna märken stången. I reklamintensiva kategorier ökar EMV minst, medan EMV-andelen var mer än ¾ i kategorier med låga reklamaktiviteter.

Så för den som vill överleva både nästa kvartal och ett tag till, så är krympt reklambudget definitivt ingen bra lösning. Istället är det uthållighet, kontinuitet och ett ständigt fokus på reklam som är receptet. Bra, kreativ reklam. I alla tänkbara medier och integrerat med kreativ pr.

Att vägra lyssna på det örat är direkt tjänstefel.

(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)

Print Friendly
Tagged with:
 

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: