Share on Facebook
Share on LinkedIn

Idag kom en pressrelease från Orkla Foods, som berättade att de säljer varumärket Mrs Cheng’s till Continental Foods. Skälet anges vara att Orkla behöver koncentrera sin portfölj till färre kategorier.

Mrs Cheng’s är ett exempel på varumärkesbygge, som idag i stort sett är omöjligt. Det lilla familjeföretaget, som skapar ett starkt varumärke utifrån sin egen passion och bakgrund. I kampen mot livsmedelsjättarna och EMV, blev det till slut för tufft för grundarna av Mrs Cheng’s. De sålde till Rieber & Søn, som sedermera köptes av Orkla.

Zetas har överlevt, med bland annat ett bredare sortiment. De nominerades också nyligen till en 100-wattare i långsiktig varumärkesvård. Det är ett intressant varumärke och ett levande familjeföretag med en spännande utveckling. Jag har skrivit mer om Zeta och dess historia här.

Polarbröd är ett annat exempel på ett starkt familjevarumärke. Jag har tidigare inte skrivit om det på bloggen, men det är dags att göra det, så snart jag får tid.

Och här återpublicerar jag en artikel om Mrs Cheng’s och familjen Cheng.

Johnny Cheng som varit kapten i det kinesiska flygvapnet, hade egentligen tänkt ta familjen till USA eller Kanada. Men mamma Hanna, var fosterdotter till ett svenskt missionärspar och hade tidigt i sin barndom varit i Sverige. Därför ville hon återse landet på vägen till Nordamerika. Och här blev man kvar.

”När vi kom fanns det fem kineser i Sverige. Med oss blev vi åtta”, berättade Johnnys dotter, Anne Cheng Ehrnfelt, vid ett tillfälle när jag intervjuade henne.

Johnny Cheng började på Scania Vabis som hjälpmontör för att lära sig svenska och så snart språket flöt, startade han och hans hustru Che Be Trading, ett litet företag som handlade med kinesiska antikviteter och hantverk.

Men de hade många idéer och en av dem var att börja tillverka och sälja djupfrysta vårrullar. För det ändamålet började de importera soja, böngroddar och andra kinesiska råvaror.

Men detta var i början av 60-talet och pommes frites var i stort sett det mest exotiska i matväg här hemma då. Svenskarna var inte mogna för vårrullar. Istället beslutade familjen Cheng sig för att bara sälja råvarorna. Framför allt soja.

Det var många års hårt fotarbete av Johnny Cheng som gjorde sojan till en självklarhet i svenska kök. Han besökte personligen grossister och butiker för att sälja in sojan. Han byggde upp ett kontaktnät bland matskribenter, som snart insåg vilken nytta man kunde ha av soja i matlagningen. Matreportagen blev dörröppnare och allt oftare fanns en flaska Mushroom Soy med på bilderna och soja ingick i allt fler recept. Och Anne, lillasystern Helen och mamma åkte runt och demonstrerade soja i butikerna.

Under 40 års pr-arbete utvecklades familjens roll för svensk kokonst. Under varumärket Mrs Cheng’s lanserades ett brett urval asiatiska produkter – från ris, till wokgrönsaker.

Det är idag ingen överdrift att påstå att soja är en självklarhet i de flesta svenska skafferier. Ingen tänker knappt ens längre på det som en asiatisk produkt.

1983 tog döttrarna Anne och Helen över företaget. De kompletterade pappas PR-jobb med blygsam annonsering. 1984 kom de första enspaltsannonserna, som i stort sett bara bestod av en bild på sojaflaskan och ett recept.

Che-Be Trading AB förblev länge det lilla familjeföretaget, även om sortimentet har vuxit kraftigt sedan 60-talets ensamma soja till ett betydligt större produktsortiment. Däribland både kinesisk och japansk soja, kryddade sojasorter samt ett antal smaksättningssåser. Dessutom ett urval grönsakskonserver, som böngroddar och vattenkastanjer. Slutligen också jasminris och det första, ekologiskt odlade jasminriset.

Som ett litet företag har Che-Be Trading haft en högst begränsad marknadsföringsbudget. Under flera år på 90-talet satsade man en hel del på reklam. Till och med på reklamfilm. De samarbetade i flera år med Embrink Design för sin reklam.

Men i takt med högre reklamtryck som krävde betydligt större resurser för att verkligen skapa resultat och det allt hårdare trycket från kedjornas egna märkesvaror blev utrymmet för traditionell reklam allt mindre och man övergick till att göra all konsumentbearbetning med pr.

Anne Cheng Ehrnfelt personifierade varumärket. Det var hon som ansvarade för produktutvecklingen, stod i köket och provade fram recept som sedan användes i marknadsföringen.

2002 gav hon ut en kokbok, med lättlagade asiatiska rätter, i samarbete med TV4. Boken blev en uppföljning på hennes medverkan i kanalens matlagningsprogram ”Köket”. Den sågs som ett viktigt varumärkesbyggande verktyg, även om namnet inte nämndes i recepten. Inte minst för att många plötsligt insåg att varumärket inte är fiktivt, utan i högsta grad levande genom Anne Cheng Ehrnfelt.

Syftet med kokboken var också att påvisa enkelheten i att laga asiatiskt. Något som inte är självklart för alla svenskar.

2004 beslöt dock systrarna Cheng att lägga ner kampen mot de stora drakarna och varumärket Mrs Cheng’s såldes till norska Rieber & Søn, som i sin tur såldes till Orkla 2012. Och idag, 5 december 2018, meddelade Orkla i en pressrelease att de säljer varumärket till Continental Foods.

 

Print Friendly
 

One Response to Johnny Cheng hjälpte oss med första steget till Matlandet Sverige

  1. […] den som är intresserad publicerar jag lite mer information om familjerna Cheng och Di Luca och deras betydelse i ett separat […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: