Share on Facebook
Share on LinkedIn

Eftersom jag emellanåt porträtterat några av reklambranschens största stjärnor och nydanare, kan jag naturligtvis inte låta bli att också presentera Bosse Rönnberg närmare. Han har utan tvivel varit en av svensk reklams viktigaste förgrundsfigurer och omdanare genom tiderna. I den svenska reklamens Hall of Fame måste han ställas sida vid sida med bland andra Leon Nordin. Rönnberg & Co var förvisso inte enbart hans verk. Man ska inte glömma kompanjonerna Lasse Liljendahl, Peter Kandimaa och Stefan Holte, som var med och startade och drev byrån. Eller det team som sen också gick in som partners och bidrog till byråns starka utveckling kreativt. Personer som Calle Lewenhaupt, Olle Mattson, Göran Åkestam och fler därtill. Och udda konstellationer som samarbetet med Mats Alinder (som sedan formaliserade). Men det var Bosse Rönnberg som utsågs till portalfiguren och som mycket förtjänstfullt visste att bygga upp och bibehålla ett starkt intresse för honom själv och byrån. Man inte heller glömma att intresset ursprungligen föddes ur kreativa framgångar – som blev ekonomiska framgångar. För det är ju framför allt pengar som intresserar pressen.

1983 började jag jobba som journalist med reklam som specialinriktning. Samma år startade Rönnberg & Co.

Under alla år sedan dess, hade jag många kontakter med Bosse Rönnberg. Ibland informella, ibland intervjuer. Men jag fick aldrig min bild av honom att stämma med mediabilden av Bosse Rönnberg.

Massmediabilden av Bosse Rönnberg visade en mycket framgångsrik men också ganska stöddig, rätt odräglig person. Lite fartblind av alla succéer. Penningcentrerad.

Visserligen hade medierna vanligtvis behandlat honom som en halvgud och med andakt spritt hans visdomsord utan minsta kritik. Byggt upp honom till hjältestatus och gurudignitet. Men effekterna av denna totala och okritiska beundran gav i alla fall mig en känsla av att här hade vi en manipulativ domptör som visste att utnyttja varje tillfälle och varje människa för egen vinning.

Men varje gång jag träffade eller pratade med honom verkade han vara en högst vanlig kille. Snarare ödmjuk än stursk. Mer jordnära än yuppielik. Han erkände också utan omsvep vid en intervju att det varit en medveten strategi från byrån att utnyttja mediernas intresse. Likaväl som man alltid ansträngt sig för att, för sina kunder, göra kampanjer som kunnat leva vidare i andra medier. Som exempelvis för H&M, där julkampanjernas modeller ingående presenteras i kvällspressen, redan innan kampanjerna klistras.

Byrån startade i en period med stark tillväxt, börsuppgång och ett ständigt ökat intresse för näringslivet och företagsledare. Män som Jan Carlzon och PG Gyllenhammar blev kändisar och beundrade långt utanför styrelserummen.

Bosse Rönnberg och hans kompanjoner Lasse Liljendahl, Peter Kandimaa och Stefan Holte såg ju att också reklamen fick högre status och insåg att man här kunde försöka skapa samma intresse för byrån som för andra företag. De hade uppenbarligen helt rätt.

”Vi red på en våg som fanns och vi hade stor nytta av det. Men det är onekligen få som har jobbat så medvetet på det sättet”, konstaterade Bosse Rönnberg, i en intervju jag gjorde med honom 1994.

Bosse Rönnberg insåg tidigt att pengar är det enda som intresserar pressen och det mesta som sades och skrevs om Rönnberg & Co handlade redan tidigt om pengar.

”Man lär sig ganska snabbt hur journalister fungerar. Om man säger ”så här jobbar vi”, då lägger de ner pennan. Men om man istället säger ”så här mycket tjänar vi”, då antecknar de. Det är väldigt få som är intresserade av kampanjerna eller resultaten av det jobb vi gör”, sa Bosse Rönnberg till mig i intervjun 1994.

Först var det Affärsvärlden som började med sin reklamspecial, där man använde traditionella affärslivsparametrar för att värdera byråer. ”Förädlingsvärde per anställd”, ”vinst per anställd” med mera. Rönnbergs hamnade i topp på alla lönsamhetsparametrar. Äntligen började tidningarna skriva om branschen. Och Rönnbergs hakade på. 

Rönnbergs insåg tidigare än andra värdet i att visa på vinster i verksamheten. Affärsvärldens byråspecial fokuserade på byråns exempellösa vinster och affärspressen började plötsligt intressera sig för reklambranschen.

Detta fick naturligtvis också sin mycket stora betydelse för byrån, och framför allt dess ägare, när McCann-Erickson skulle fylla i siffrorna i köpeavtalet. Andra byråer som undvikit vinster (och framför allt vinstbeskattning) har sett effekterna av det när deras köpekontrakt varit betydligt blygsammare.

Intresset för reklamen som sådan förblev dock fortsatt lågt i de flesta medier. Inte minst gäller det intresset kring Rönnberg & Co.

”Men är det något som vi verkligen aldrig hade som mål när vi startade så var det att bara tjäna pengar. Men vi har varit duktiga med pengar. För vi har alltid anlitat folk som hjälpt oss med det”, beskrev Bosse Rönnberg.

Rönnbergs var på många fler sätt föregångare. Inte minst affärsmässigt. Man utarbetade debiteringssystem som gav byrån bättre betalt, ju mer effektiv reklamen varit. Kunder som Viking Line och Suzuki kunde här våga mer. Och byrån tjänade mer.

Rönnbergs utsåg Bosse Rönnberg till galjonsfigur för byrån. Det var han som skulle profileras, lyftas fram, citeras och vara ansiktet utåt. Fast det fanns förstås nackdelar också med det systemet.

”Det är som ett popband. Det står en jätteduktig bassist längre bak. Men alla vill bara prata med sångaren. Till slut tröttnar basisten och startar ett eget band”, funderade Bosse Rönnberg i en annan intervju.

Kanske handlade den liknelsen om Lasse Liljendahl, som lämnade byrån när McCann kom in i bilden.

Rönnberg & Co surfade länge på en gigantisk, positiv mediavåg. Bosse Rönnberg erkände själv, när jag talade med honom vid ett tillfälle, att inte ens han tyckte att bevakningen alla gånger var helt nyanserad. Riktigt så fantastiska, som de framstod, var de nog inte.

Men när de slutligen fick kritik, så var den ungefär lika onyanserad. Efter 10 år, slog pressen till på allvar. Då hade Rönnbergs gjort en kampanj för Expressen, som misstolkades och rev upp enorma känslostormar.

Expressen hade en artikelserie om invandring och Rönnbergs gjorde bland annat en kampanjenhet med rubriken ”Släng ut dem”, vilket naturligtvis inte var Expressens åsikt utan något som däremot var en betydlit mer spridd uppfattning i folklagren, än man ville erkänna. Kampanjen ledde till en veritabel folkstorm, inte minst i pressen. Veckans Affärer tog till med storsläggan, så till den grad att man kunnat tro att byrån var befolkad av halvkriminella. Bosse Rönnberg konstaterade då att en sådan artikel aldrig skulle ha skrivits om byrån 4-5 år tidigare.  Då rådde fortfarande ett kärleksförhållande mellan byrån och pressen.

”Men journalisten på Veckans Affärer har förklarat att de hade skrivit så mycket positivt, så nu var det dags att riva ner. Fast de värsta, rena osanningarna lyckades jag få dem att stryka”, berättade Bosse Rönnberg senare.

Turbulensen efter Expressen-kampanjen var märkbar. För många på byrån var det en jobbig tid och de blev rädda.

Detta kom dessutom efter en höst när tankar och diskussioner om framtiden gjort att många på byrån funderat lite extra över sina framtidsplaner. Diskussioner som bidrog till beslutet om samgåendet med McCann på allvar.

Det är klart att det var en jobbig tid. Bosse Rönnberg själv, sa dock att han aldrig blev direkt orolig. Men det kändes som om uppståndelsen aldrig tog slut. Expressen-kampanjen var en av huvudnyheterna på TV, TT och Ekot ringde hem både nattetid och tidiga morgnar.

”Det är bara att acceptera att Expressen-kampanjen inte blev bra. Men nästan varje kampanj man gör så rasar det in brev med kritik. Till och med rena hatbrev. Men faktum är att vi inte fick ett enda brev om Expressen-kampanjen. Det var mest medierna som rasade. I åratal får vi bara beröm vad vi än gör, så gör vi ett enda fel och det blir sånt liv. Det blir inga proportioner”, sammanfattade han.

Samarbetet med Expressen fortsatte dock och stormen bedarrade. Men det kan ha varit en nyttig påminnelse om att också Rönnberg & Co hade sina begränsningar.

”En byrå är som en produkt vilken som helst. Produkter kommer och går. Det är få som lyckas hålla en topposition i all evighet. Men om man är medveten om det kan man nog hålla sig på topp längre. Min mamma har sagt att ”man måste förbereda sig på att vara död. Och man måste förbereda sig på att de i ens närhet kommer att dö.” Gör man inte det blir man tokig, när det händer”, sa Bosse Rönnberg, som menade att han inte själv oroade sig speciellt mycket för den dagen, men att det är nödvändigt att möta nya motstånd för att hålla sig kvar i toppen.

När byrån första gången hamnade i topp på Affärsvärldens lista började de också planera för att skjuta döden längre framför sig.

”Står man stilla så går man bakåt, för allt annat går ju framåt. Därför försökte vi vara innovativa, för att skapa ny energi”.

Därför delade man exempelvis tidigt ut delägarskap till tio nyckelpersoner, som man ville försäkra sig om att få behålla.

Man skapade oväntade, oortodoxa samarbetskonstellationer, med exempelvis Mats Alinder, som trots att han har egen byrå också arbetar på Rönnberg & Co. På samma sätt knöt man Magnus Ingestedt, som hade byrå i Malmö, till byrån. Rolf Skjöldebrand, Colin Nutley och Brasse Brännström var andra personer som arbetade nära och perifert. Ansträngningarna att finna en internationell samarbetspartner började redan i slutet av 1980-talet, när byrån med raketfart var på väg till toppen på gödselstacken.

Bosse Rönnberg var den första etablerade toppkreatör som talade om internationella nätverk som något positivt och till och med eftersträvansvärt.

Dittills hade multisbyråer varit skräcken för varje kreatör med självaktning. Adaptioner, ofrihet, ekonomiska rapporter, styrning, kreativ moras – ja det fanns ingen ände på hur eländigt det var. Visserligen kunde man tänka sig att sälja till Madison Avenue – för att ”casha in”, men inte av så många andra skäl. Men Bosse Rönnberg konstaterade att världen krympte och marknaderna blev mer och mer internationella. Dessutom ställde reklam-tv:s genombrott nya krav på kunskap och kompetens, som redan de internationella kedjorna besatt. Dessutom hade byrån i stort sett uppnått allt som fanns att nå på hemmaplan. Det behövdes nya utmaningar. Skulle man kunna få samma framgångar på en ännu större arena? En fullkomligt ny inställning.

Vi behöver ett internationellt nät” sa landets ledande reklamman offentligt i mitten av 80-talet och sålde till McCann-Erickson.

Sen gick pluggen ur för resten av branschen och få toppbyråer är idag helsvenska. Byrån nådde också internationella framgångar. Både internt i McCann-nätet, som anlitat Bosse Rönnberg som någon slags kreativitetsinspiratör och föredragshållare många gånger. Och han är den förste svensk som suttit huvudjuryordförande i Cannes. Byrån korades också till bäst av McCann-nätets över 100 enheter. Guldäggen, guldlejonen och alla andra guldmedaljer har fyllt hyllor och skåp på byrån och Bosse Rönnberg själv har korats till den bästa kreatören i hela Interpublic Group-världen, där både McCann-Erickson, Lowe och Lintas ingår.

McCann-nätet gick in som delägare i byrån 1989 (och tog över hela ägarskapet 1995).

Men trots alla de listade framgångarna här ovanför var det svårare att verkligen få jobba med internationella uppdrag rasade.  Det var ändå nästan bara för H&M som byrån jobbade på nio länder.

”Men det är förstås inte så lätt att som svensk komma och säga ”Hej, vi heter Electrolux. Vi tillverkar de här spisarna och gör den här reklamen.” Då säger tyskarna eller fransmännen: ”Vi gillar spisarna men reklamen gör vi själva”, filosoferade Bosse Rönnberg.

Om svenskarna tror man bara att vi kan spela tennis och göra möbler och bilar. Men knappast reklam, konstaterade han och tillade:

 ”Diesel försöker ju snarast dölja att de jobbar med en svensk byrå. Och när Adidas väljer byrå, så går de till London. Vi försökte få Puma, som ju är ett svenskt företag, att välja oss. Men vi insåg att det övergick deras förstånd att de skulle kunna ha en svensk byrå”.

 I mitten av 1990-talet utsåg den brittiska reklamtidningen Rönnberg McCann till Europas 20:e mest kreativa. Det hade ingen nordisk byrå lyckats med tidigare.

”Jag tycker ju att vi svenskar gör bra reklam. Och jag känner att det finns större möjligheter nu. De internationella kedjorna har börjat inse att de också har en del att lära av oss svenskar. Men det är väldigt mycket politik med när det gäller de stora, internationella uppdragen. Det är ett helt annat ball game än vad vi är vana vid. Vi har det inte så lätt som folk tror. Det ringer inte en massa kunder och vill jobba med oss. Det är ett jäkla kattrakande hela tiden. I det snöda klimat som nu råder är det strid på kniven”, sa Bosse Rönnberg 1994.

Och inte blev det lättare att göra reklam, även om erfarenheten blev allt större.

”Det händer så mycket samtidigt. Det är så många samtidiga strömningar. Det är viktigare än någonsin att förenkla sin kommunikation och inte förlora sig i detaljer. Om man försöker ta hänsyn till alla människor så får man ingenting sagt”, sammanfattade Bosse Rönnberg utvecklingen i slutet av 1990-talet.

Den viktigaste fördelen med att vara en del i ett internationellt nätverk, menade Bosse Rönnberg i mitten av 1990-talet, var att man kunde försäkra sig om att de strategier som drogs upp i toppen också följde med hela vägen. Och pengarna som investerades kunde göra ännu större nytta.

”Men jag är lite rädd för storleken som byrån får. Det finns en tendens när en byrå blir riktigt stor att folk kan gömma sig, ansvarsmässigt. Och jag är lite orolig för hur det kan komma att påverka oss att vi tar in internationella uppdrag”, erkände Bosse Rönnberg när byrån just blivit internationell.

För hans egen del förändrades situationen mycket från hur den var när byrån drog igång 1983. Den hungriga copywritern blev styrelseordförande och ”ansvarig utgivare”, vilket närmast kunde beskrivas som en kreativ chef.

”Det är ju en ny roll, som jag inte är van vid. Det är svårt att vara duktig i den rollen. Jag får tassa fram lite försiktigt så jag inte skadar folk. Externt har min roll också förändrats. Jag märker ju att jag har blivit ett namn inom en liten sfär. Ett tag förekom jag väldigt mycket överallt. Men jag har medvetet trappat ner det lite. För ibland blir jag lite trött på Bosse Rönnberg. Jag tror nog att jag kan säga att jag alltid ställt upp med en kommersiell baktanke och det behövs inte lika mycket längre”, beskrev han sin nya roll i en QV-intervju.

Han lämnade kreatörsrollen helt och hållet, men var alltid med vid stora presentationer  och i kontakten med nya, presumtiva uppdragsgivare.  Under en period reste han också runt en hel del och höll föredrag, för företagsledare och andra grupper i Sverige och utomlands.

1995 gick kontraktet ut med McCann och de tidigare delägarna kunde lämna byrån om de ville. Många väntade sig också att det skulle ske i form av strömhopp. Men det gick tämligen lugnt till och flera blev kvar. Precis som två av de ursprungliga grundarna, Bosse Rönnberg och Peter Kandimaa. De  skrev på nya kontrakt  med McCann ”på flera års sikt” och Bosse Rönnberg klev in som vd igen.

”På något sätt tycker jag att jag bör ställa upp på det. Byrån bär mitt namn och jag betraktas ju många gånger som tongivande. Jag tycker också det är speciellt viktigt att göra det här nu, när vi har slagit ihop oss med Alinder & Co”, förklarade Bosse Rönnberg hösten 1995.

En holländsk McCann-enhet blev också en pusselbit i sammanhanget, som gav både Bosse Rönnberg, Olle Matsson och Carl Lewenhaupt ny stimulans. Först vid årsskiftet 1999 lämnade Bosse Rönnberg byrån.

Hans första steg, i frihet, blev till A-Com-bolaget Collaborate.  Han startade Collaborate i Stockholm 1999 tillsammans med Lars Rystadius, som också lämnat Rönnberg McCann, där han bl a var ansvarig projektledare för Ving och Gore-Tex och dessförinnan varit annonsdirektör på Expressen och marknadschef på Saab. Byrån gick senare ihop med Manne & Co.

Idag jobbar Bosse Rönnberg i betydligt friare former och är betydligt större doldis än tidigare. Hans mycket långa relation med Länsförsäkringar håller än, efter minst ett decennium.

Print Friendly
Tagged with:
 

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: