Hemköps oärliga konkurrens

Jag fick ett brev häromdagen, undertecknat av ”Anonym konsument”. Brevet innehöll en fråga och en bild.

Frågan var ”Är det här ett etiskt sätt att jobba på gentemot leverantörer ur konkurrenssynpunkt och konsumentens fria val i butik?”

Uppmaning på anslag i lunchrummet på en av Hemköps egenägda butiker.

Bilden var fotograferad från anslagstavlan i lunchrummet i en av Hemköps egenägda butiker.

Den visar hur Hemköp ska arbeta med mutor till sina anställda, för att de ska få kunderna att köpa kedjans EMV istället för fria varumärken.

I butikerna som är bäst på att tränga undan riktiga varumärken ur kundvagnarna ska medarbetarna få lönepåslag på upp till 10 kronor i timmen den månaden.

Pinsamt. Smutsigt. Oärligt.

Så medan fria varumärken betalar för att få delta med extrapriser i Hemköps reklam, gör Hemköps personal vad den kan för att ingen ska köpa de extraprismärkta varorna.

Hur kunde Hemköp sjunka så lågt?

Kedjan som i början av 1990-talet var en föregångare och en förebild för hela den svenska dagligvaruhandeln.

Hemköp var ett skolexempel på vad som händer när en klok företagsledare samarbetar med skickliga marknadsförare och kommunikatörer.

Tyvärr också ett exempel på hur det kan gå, när dessa förutsättningar försvinner.
Nils-Erik Johansson tillträdde som vd på Hemköp 1981. Då var bolaget i kris och på väg att styckas eftersom ingen kunde se någon framtid för det. Men Johansson drog igång ett omfattande och mycket framsynt, varumärkesarbete från grunden, i ett nära samarbete med ett av svensk reklams största genier genom tiderna, Leon Nordin.

De var långt före sin tid, och kom att påverka hela dagligvarubranschen.
Kvalitet, miljö och god djurhållning blev några nyckelord. Det var Hemköp som befriade Sveriges höns och drev utvecklingen långt före sina konkurrenter. Glada grisar, kött från namngivna, lokala gårdar, egen styckning och en ständig jakt efter onödiga eller ohälsosamma tillsatser i maten var åtgärder som snart uppskattades av konsumenterna.
Nästa steg var profilerande reklam, medan övriga svenska livsmedelskedjorna fortfarande var helt inriktade på torsdagsannonsering och extrapriser.

Det var också just på det området som Hemköp verkligen revolutionerade handeln, när man helt slopade extrapriserna 1991 och lanserad ”Ständigt lågt pris”. Priserna sänktes på 2.000 märkesvaror från kända leverantörer.

Hemköps vd, Nils-Erik Johansson hade själv huvudrollen i reklamen, där han berättade om vägvalet.

Kommunikationen var rak, tydlig och ärlig. Bara någon månad sedan extrapriserna försvunnit hade Hemköp ökat sin försäljningsvolym med 14 procent. Och några år efter omvandlingsprocessens start låg vinstnivån på cirka 10 procent.

Sen lämnade Nils-Erik Johansson sin post och 2000 gick Hemköp ihop med D&D och Axfood bildades.

Detta följdes av den gamla, sorgliga dansen med nya ledare, nya marknadschefer, nya konsulter, nya koncept, nya motgångar. Och en, för konsumenten, allt mer ogenomtränglig mur av enformigt formgivna egna märkesvaror. Och återfall i extraprismissbruket.

Plus ständigt nya kommunikationsstrategier.

Få företag har bytt byrå så ofta som Hemköp.

För ungefär ett år sedan var det Åkestam Holst som fick Hemköp i knät. Även NoA-gruppens designbyrå, Bold, anlitades.

Jag säger bara: ”Lycka till!”

Hittills har vi inte sett något, som ger en tydligare bild av vad Hemköp är. Eller varför vi över huvud taget ska handla där.

Hemköps profil blir bara otydligare och otydligare. Och när de nu börjar slåss med riktigt ojusta metoder, kan man inte annat än ana desperationen.

Det klokaste man kan göra är väl att vända dem ryggen helt och hållet.

Hemköp har i många år också varit Axfoods sorgebarn. I åratal drogs hela koncernens resultat ner av Hemköps förluster. På senare år har det bättrat sig lite. Det nya knep man kommit på, kanske kan bidra till att resultatet repar sig ännu mer.

Ty 2017 sjönk resultatet i Hemköp med närmare 25 procent, jämfört med året innan. Men andelen EMV ökade samtidigt från 22,7 till 24,7 procent. Kan bara butikspersonalen hindra kunderna från att köpa fria varumärken, så kanske också resultatet vänder.

Så, käre ”Anonym Konsument”; det här är definitivt inte ett etiskt sätt att jobba. Varken mot konsumenterna eller mot kedjans leverantörer. De leverantörer som tvingas använda betydande andelar av sin marknadsföringsbudget för att betala kedjornas reklam, istället för sin egen. När dessa leverantörer trängs ut ur butikshyllorna, för att kedjorna ska ge sina egna märken bästa placering, får de mycket mer omfattande följder än att bara urvalet i butiken utarmas.

Varför lägger Findus ner i Bjuv och motiverar det med överproduktion? Jo, självklart för att det inte går att konkurrera med kedjornas egna märken. Frysdiskarna domineras av EMV-grönsaker och värre blir det.

De enda som tjänar på kedjornas EMV är kedjorna. Andra varumärken, konsumenterna och arbetsmarknaden förlorar.

Jag har skrivit mer om det här och här, till exempel.

 

Vi behöver prata mer om EMV

I förra veckan gjorde jag det, när jag blev intervjuad om EMV av Lotta Bromé i P4 Extra.

Det berodde på att jag i förra utgåvan av Analys & Marknad, skrev några artiklar om kedjornas egna märkesvaror. Hur utvecklingen har sett ut genom åren och hur den ständiga ökningen av EMV i butikerna, påverkar andra varumärken och i förlängningen också konsumenterna.

Samtidigt skrev jag en kort artikel i samma ämne i Resumé. Eftersom redaktionen på P4 Extra läste artikeln ringde de upp och ville prata lite om detta. Det är ju dessvärre så att de allra flesta sällan tänker på vad EMV egentligen innebär.

Så förra veckan var jag uppe på P4 redaktionen och blev intervjuad av Lotta Bromé om EMV. Ett litet kort samtal, som du kan lyssna på i efterhand om du vill. Länken till P4-sidan finns här.

 

 

Bra tänkt, men tyvärr ogenomförbart

”Så hade ärtorna i Bjuv kunnat räddas” skrev Lotta Engzell-Larsson i en ledare i Dagens Industri igår.

Hon pekar där bland annat på hur mycket större uppmärksamhet som fordonsindustrins kriser får än livsmedelsindustrin.

”Många har varit engagerade i att försöka behålla svensk kontroll över fordonsindustrin, med runt 70 000 anställda. Men ingen har försökt rädda Findus, en vital del av svensk livsmedelsindustri, som är landets fjärde största med drygt 50 000 anställda”, skriver hon.

Det är en intressant och klok kommentar.

Under de senaste sex åren har Findus löpt ett veritabelt stafettlopp mellan olika riskkapitalbolag som ägare, sedan EQT sålde det 2006.

EQT köpte i sin tur Findus från Nestlé 2000. Under de första åren satsade man stort på produktutveckling och lanserade nya produkter i flera olika kategorier. Frysta och konserverade grönsaker, färdiglagade rätter och kolonialvaror.

Nu är det alltså Nomad Foods, baserat på Brittiska Jungfruöarna, som är den senaste ägaren. Och nu blir det radikala tag. Hela verksamheten i skånska Bjuv läggs ner och produktionen flyttar till Tyskland.

Lotta Engzell-Larsson berättar i sin ledare att Findus nya ägare har för avsikt att ”försöka kapitalisera på starka varumärken som Findus, samtidigt som vd:n har sagt att de ska byta lågpriskampanjer mot permanenta prissänkningar. Men det är svårt att signalera två budskap samtidigt. Om du säljer billiga skor, så utgår kunden från att kvaliteten är därefter”, skriver hon.

Och det har hon ju alldeles rätt i.

Detta ständiga lågprisfokus!

Det är inte möjligt att långsiktigt bygga starka kvalitetsvarumärken med lågpris!

Lotta Engzell-Larsson menar att Findus och svensk livsmedelsindustri generellt borde göra ”en Absolut vodka. Det vill säga ta basprodukter av hög kvalitet och positionera om dem till prestigesegmentet. Produktutveckling och teknisk utveckling kommer att fortsätta vara viktigt, men framför allt krävs rätt marknadsföring”, skriver hon.

Det är kanske inte någon dum tanke, vid första anblicken. Svenska livsmedel skulle nog kunna dra mer nytta av Sveriges profil som rent, miljövänligt och fräscht. I varje fall på exportmarknaderna. Men för att få upp rejäla volymer där, krävs verkligen kraftsamling av marknadsföringsresurserna. Det är tveksamt om internationella riskkapitalister över huvud taget förstår ett sådant resonemang.

Men, Lotta Engzell-Larsson glömmer en mycket viktig faktor i sitt resonemang: EMV.

Svensk livsmedelsindustri har små chanser att bygga starka varumärken idag för distribution i dagligvaruhandeln. Livsmedelshandeln fokuserar i första hand på sina egna varor.

Svensk dagligvaruhandel är i det närmaste ett oligopol. Giganten Ica som äger halva marknaden, dirigerar det mesta.

Coop och Axfood, deras närmaste konkurrenter, utgör inte någon speciellt tuff konkurrens. Coop når bara hälften så stor andel som Ica och Axfood en tredjedel. Övriga aktörer har ännu mindre andelar.

Och alla har de sina egna märkesvaror, som har förtur i hyllorna.

Den svenska dominansen är tämligen unik. I övriga Europa, exempelvis, finns fler ”stora kedjor” och ett otal specialbutiker. I stort sett varje stad och varje samhälle har sin egen slaktare, grönsakshandlare, bagare och så vidare.

Här finns bara slaktare i exklusivare saluhallar i de största städerna.

Vissa svenska livsmedelsproducenter överlever, rent ekonomiskt, genom att tillverka de varor som ligger i EMV-burkarna och –paketen. Men det kan vara en nog så osäker verksamhet. Kan leverantörerna inte hålla nere sina priser tillräckligt mycket, så åker de ut. För kedjorna spelar det inte så stor roll, varifrån innehållet i burkarna kommer. Huvudsaken är att de kan hålla uppe sina marginaler. Det finns många exempel på lokala odlare och tillverkare som tappat kontrakt med Ica och deras konkurrenter, när billigare produkter kan köpas i Kenya eller i något annat lågprisland.

Kvar finns fortfarande några fria varumärken. Marknadsledaren får ganska ofta behålla sin plats, bredvid EMV. I varje fall i de kategorier där EMV inte blivit totalt dominerande. För marknadsledaren är det förstås en trevlig sits. Inga andra konkurrenter mer än kedjemärket.

(Jag har skrivit en hel del om EMV i veckans utgåva av Analys & Marknad. Abonnemang eller prov kan du beställa här: http://www.resume.se/mer/analys-marknad/ om du är nyfiken).

Lotta Engzell-Larsson skriver om de möjligheter som borde finnas i trenden med hälsosam mat och livsstil. Att svensk livsmedelsindustri borde kunna räddas med livsstilsmarknadsföring.

Det är en intressant tanke. Den kanske var möjlig en gång i tiden. Men idag är det högst tveksamt om det finns något som kan rädda svenska livsmedelsvarumärken, när EMV vaktar grinden.

Det är onekligen synd på så rara ärtor.

 

EMV:s varumärkeslöfte – lika beständigt som ett vallöfte

Bristen på konkurrens och utbredningen av kedjornas egna märkesvaror är problematiskt på många sätt. Framför allt inom dagligvaruhandeln. Jag har skrivit och talat mycket om detta i flera år.

Svensk dagligvaruhandel är extra problematisk genom Icas totala dominans. Det finns flera skäl till att det ser ut som det gör.

Ett är självklart att Ica är mycket skickliga. De enskilda butikerna drivs av professionella och engagerade entreprenörer och tillsammans har de skapat ett urstarkt varumärke, under ständig utveckling och förstärkning. Det är imponerande.

Ett annat skäl är att konkurrenterna är så svaga. Otydliga och svaga. Vilket är nästan lika allvarligt och djupt oroande.

Men alla kedjor satsar hårt på sina egna märkesvaror. De tar allt större plats i hyllorna. De flesta kan nog förstå att detta orsakar problem för fria varumärken, som genom EMV möter en allt annan än jämbördig konkurrens.  Kedjemärkena har alla fördelar i form av självklart distribution och butikstäckning. Dessutom snyltar de på de fria varumärkenas marknadsbudgets och försvagar deras möjligheter även från det hållet.

Förvånansvärt många inbillar sig ändå att EMV är till glädje för konsumenterna. Att det ger dem ”bra varor till bra priser”. Det är dock en ren missuppfattning.

När det gäller ”bra priser”, kunde docent Sofia Ulver i Lund konstatera redan före tio år sedan, att EMV inte alls bidrar till sänkta matpriser. Enda tydliga effekt hon kunde se var att mindre varumärken slås ut.  En annan studie, genomförd av Copenhagen Economics, har visat på sambandet mellan koncentrationen i handeln och ökade marginaler för kedjorna.

När det gäller ”bra varor” har jag inte sett någon vetenskaplig kvalitetsundersökning som jämför EMV med fria varumärken. Men jag har själv, precis som många andra, kunnat konstatera hur kvalitén sjunker och ofta dessutom varierar på ”samma” produkter bland kedjemärken.

Själva kärnan i ett varumärke är ju de associationer, det varumärkeslöfte, som konsumenten upplever i relation till märket. Detta är frukten av ett långsiktigt, hårt arbete för att utveckla produkten, vårda och stärka varumärket. I det arbetet ingår självklart ansträngningar för att hålla en hög, jämn kvalitet.

Den som köper en Daim, en flaska Yes, en bit Västerbottensost, en burk Keso eller en förpackning Lambi Toalettpapper vet vad som väntar. Vilka krav som kan ställas på produkten. Detta gäller inte för EMV. Det mesta håller, i och för sig, godtagbar standard. Men inte självklart samma standard från gång till gång.

För den som köper exempelvis Icas egna diskmedel är det ju egentligen inte diskmedlet man väljer, utan Ica. Det är Icas varumärkeslöfte som är garanten. Men det löftet är inte alltid att lita på.

Kvalitet och innehåll kan variera rejält.

Den som vill leverera produkter till EMV-sortimentet får vara beredd på att gå igenom en verklig eklut. Priset på varje liten detalj, varje ingrediens, varje förpackning skall redovisas och kunna motiveras. Leverantörernas priser pressas till nivåer där det till slut blir omöjligt att hålla högsta kvalitet. Mjölet får hällas i påsar av lite tunnare papper (som lätt går sönder), socker får ersätta vissa råvaror (konsumenterna märker inte så mycket – det blir ju ”gott” ändå). Och så vidare.

Kan man inte pressa priserna tillräckligt hos den tidigare leverantören, så är det bara att byta. Alltid finns det någon, någonstans, som är beredd att dra av någon krona här och där.

För några år sedan träffade jag ett antal grönsaksodlare i Småland. En av dem hade i många år levererat bland annat färska bönor till Ica. Men när Ica sedan hittade en odlare i Tanzania, som tog mindre betalt åkte smålandsodlaren ut. För konsumenterna var förstås priset detsamma. Men marginalen blev bättre för Ica – trots flygfrakt, miljöeffekter och allt annat som tillkommit.

Själv undviker jag EMV så långt jag kan. Men det är klart att de slinker med ibland ändå. Nyligen kunde jag konstatera att både hushålls- och toalettpapper från Ica har blivit väldigt mycket sämre på senare tid. Toapappret går sönder hela tiden och hushållspappret är hårdare och styvare. Jämförelsen blev extra tydlig, eftersom jag hittade en gammal bortglömd förpackning toapapper i förrådet.

För ett par år sedan köpte jag en Ica-diskborste med utbytbart borsthuvud. När det sedan blev dags att köpa nya borsthuvuden gick det inte att använda det gamla skaftet. Ica hade uppenbarligen bytt leverantör, utan att bry sig om vad kunderna redan hade hemma i diskbänken.

Det finns fler exempel. Men jag kan bara ana hur stora variationer jag skulle få uppleva, ifall jag köpte EMV oftare. Men, inte ens ett vetenskapligt undersökningsperspektiv kan få mig att övergå till EMV. Tvärtom blir jag än mer fast i min övertygelse att vi måste undvika kedjemärkena så långt vi bara kan. Både för vår egen skull och för de fria varumärkenas överlevnad.

Undrar vad Jean Tirole skulle säga om Ica

Valet av fransmannen Jean Tirole som mottagare av årets ekonomipris till Alfred Nobels minne har fått applåder från många håll. Hans arbete handlar om hur man skapar sund konkurrens och motverkar monopol. Något som inte kan göras enligt en enda, enkel patentlösning, utan måste anpassas från bransch till bransch, enligt Tirole.

 Dagens Nyheter ger idag (14 oktober 2014) en kort beskrivning av hans resonemang och jag tar mig friheten att citera ett stycke ur artikeln:

 ”Generellt är (…) att man inte enbart ska främja horisontell konkurrens mellan olika företag på samma marknad. Lika viktigt kan det vara med vertikal konkurrens, alltså att inget företag ska ha möjlighet att styra hela kedjan från producent till konsument.”

 En mycket intressant diskussion, som omedelbart leder mina tankar till svensk dagligvaruhandel. Det skulle vara intressant att höra vad Jean Tirole skulle säga om den, framför allt om Icas position.

 Ica har visserligen inte totalt monopol i svensk dagligvaruhandel, men med en marknadsandel på 50 procent sektorn, är det så nära de facto-monopol man kan komma. Övriga konkurrenter är alldeles för svaga – och leker alldeles för mycket Följa John. Och det gäller den horisontella konkurrensen.

 Men monopolsitsen blir ännu mer allvarlig, om man ser till den vertikala konkurrensen. Icas växande andel egna märkesvaror är ett direkt hot mot andra leverantörer – och i förlängningen en fara för konsumenterna. Jag har skrivit mer om det tidigare här.

 Eftersom Ica därtill håller sina råvaruleverantörer i hårt strypkoppel, är kedjan obruten för makten över hela processen. Från råvaruleverantörer till kundvagnen.

 Svensk dagligvaruhandel är extrem. EMV finns i alla länder, men floran av livmedelskedjor och enskilda specialbutiker inom livsmedelssektorn är betydligt större i andra länder.

 Svenska konsumenterna förlorar i längden. Fråga ekonomipristagaren!

 

 

Åbro vågar tala om sanningen

Bristen på konkurrens i svensk dagligvaruhandel är ett stort problem. Både för konsumenter och varumärkesägare.  Ica dominerar handeln totalt, med 50 procent marknadsandel. Coop och Axfood betraktas som huvudkonkurrenter, men är för svaga för att på allvar kunna ge Ica en match. Men de gör vad de kan för att ta efter marknadsdominanten, både när det gäller reklamen och attityden till sina underleverantörerna. Övriga kedjor har ännu mindre möjlighet att ta upp kampen.

Med denna koncentration i handeln och den galopperande utvecklingen av kedjornas egna märkesvaror, EMV, kan vi räkna att vi med tiden får både sjunkande kvalitet och höjda priser.

Kedjorna själva försöker i och för sig få oss att tro att deras EMV innebär bra varor till rimliga priser. Men det är en skönmålning och verklighet ser annorlunda ut.

Redan för närmare tio år sedan kunde doktoranden Sofia Ulver vid Företagsekonomiska Institutionen vid Lunds Universitet kunnat konstatera att EMV inte alls bidrar till sänkta matpriser. Den enda tydliga effekt av EMV hon fann, var att mindre varumärken slås ut.

Och 2009 konstaterade en studie från Copenhagen Economics (på uppdrag av Konkurrensverket) att sambandet mellan koncentration och ökade marginaler för kedjorna är speciellt tydligt i Sverige. Här såg man att prisnivån är uppemot 27 procent högre än i en situation med en väl fungerande konkurrens.

När Ica pressar sina EMV-leverantörer att hålla nere priserna (och de andra kedjorna gör sitt bästa att vara lika tuffa mot sina leverantörer) leder det naturligtvis förr eller senare till försämrad kvalitet.

Mer om problematiken med EMV har jag tidigare skrivit här.

Få av de fria varumärkesägarna vågar tala om problematiken. Men häromdagen kunde vi, i Dagens Industri, läsa en befriande frispråkig intervju med Henrik Dunge, vd för Åbro Bryggeri.

Han berättade om hur bryggeriets lönsamhet kraftigt förbättrats sedan företaget lämnat svensk dagligvaruhandel.

Just det faktum att Åbro inte längre finns i dagligvarubutikerna är nog också skälet till att Dunge vågar uttala sig på det sätt han gjorde i DI-artikeln. Jag har genom åren stött på så mycken rädsla bland fria varumärkesägare, som inte över huvud taget vågat tala om konkurrenssituationen, för risken att tappa distribution över huvud taget.. Kedjorna är ju varumärkesägarnas största kunder och samtidigt deras värsta konkurrenter.

DI-artikeln beskriver att Åbro år 2003 hade 60 procent av sin försäljning hos Axfood, KF och Ica. Då gjorde bolaget en förlust på 13 miljoner kronor. Samma år tog man beslutet att lämna dagligvaruhandeln och satsa allt på export. Nu, tio år senare, har bolagets export ökat från under 1 procent till 40 procent och exponeringen mot svensk dagligvaruhandel har minskad från 60 procent till 1 procent.

Och 2012 blev vinsten 103,7 miljoner kronor.

Henrik Dunge säger i DI-artikeln, att Åbro i och för sig inte har något emot att jobba med dagligvaruhandeln – så länge den är utomlands.

”Vi insåg redan 2001 att fortsätter vi så här går vi omkull. Vi får inte betalt för volymerna på svensk dagligvaruhandel. Den svenska dagligvaruhandeln måste tänka om och fokusera mindre på pris, mer på kvalitet. Den enda gången en Icahandlare är intresserad av kvalitet är när han ska köpa sin Ferrari”, sa Henrik Dunge i artikeln.

Få enskilda leverantörer vågar ta ett så radikalt steg som Åbro.

En del försöker överleva som EMV-leverantörer, vilket är en mycket riskabel och sällan särskilt långsiktigt lönsam strategi.

Andra kämpar vidare. I motvind. Inte ens konsumenternas gillande är någon garanti för fortsatt distribution. Ibland verkar det till och med vara en nackdel. På något annat sätt kunde jag i alla fall inte tolka det som hände Zeta, som först lanserade sin pasta 2005. Den blev snabbt populär. Uppenbarligen lite för populär på Ica, där Icas egen pasta tappade andelar. Så Ica slängde ut Zetas pasta 2007 (läs mer om det här).

Zeta återkom dock senare med en dyrare pasta, eller i varje fall en mycket dyrare förpackning. Prisskillnaden mot EMV blev därmed större och Zeta finns än så länge kvar i hyllan.

EMV fortsätter att växa och tränga ut fria leverantörer ur hyllorna.

Och en sak kan vi alla vara fullkomligt övertygade om – några nya, starka, privata livsmedelsvarumärken med nationell distribution kommer inte att skapas igen.

Vi kommer inte att få se några nya Polarbröd, Löfbergs Lila, Spendrups eller Zeta växa fram. Det skulle kräva orimliga, gigantiska investeringar. Och inte ens det skulle förmodligen räcka, då Icas, Coops och Axfoods grindvakter effektivt skulle spärra vägen till hyllan och det krympande utrymmet för annat än kedjornas egna märken och möjligen marknadsledaren bland de fria märkena.

Konsumenterna kommer länge att duperas tro att kedjornas egna märken håller hög kvalitet och låga priser.

När vi sen upptäcker sanningen kommer det att vara för sent.

 

Vilken är den egentliga skandalen?

Det är inte Findus fel, utan ditt. Och mitt. Och detta ständiga fokus på pris istället för kvalitet.

 Just nu funderar Livsmedelsverket fortfarande på om Findus ska polisanmälas för brott mot livsmedelslagen, sedan det konstaterats att det var häst- och inte nötkött i köttfärssåsen i Findus frysta lasagne.

 Men det lär inte bara vara Findus lasagne som innehåller häst. De svenska livsmedelskedjorna har samma leverantör till sina EMV-lasagner också – Eldorado, Willys, Hemköp, Coop och Ica Basic. Precis som flera skolor och lunchrestauranger. De har alla skicka prover för analys av den köttfärssås som tillagas i Luxemburg av en fransk leverantör, av kött från ett rumänskt slakteri.

 Det är dock Findus som får ta den allra hårdaste smällen. Då tänker jag inte enbart på risken för polisanmälan, utan den svåra skada detta orsakar varumärket Findus. Det är det enda fristående, äkta, varumärket i sammanhanget. Livsmedelskedjorna skakar lite på sig och har fortfarande full kontroll över sin egen distributionsapparat och vägen till konsumenterna. Inte kommer Ica eller Coop att slänga ut sina egna varor, till förmån för någon annan. Men Findus kan räkna med extra motstånd. Från både konsumenterna och kedjorna.

Denna så kallade Köttfärsskandal, är ett alldeles strålande exempel på följden av ett av dagens största problem, inte bara inom livsmedelsområdet. Det vill säga – detta ständiga fokus på låga priser istället för kvalitet.

Problemet blir alldeles speciellt påtagligt i samband med offentlig upphandling och i samband med kedjornas egna märkesvaror (mer om problemet med EMV i ett separat inlägg).

Kedjorna pressar leverantörerna till att slåss med lägsta möjliga pris. Offentliga upphandlare – skolor, sjukhus, vårdinrättningar och så vidare – gör detsamma. Och vad gör man då, om man vill leverera? Jo man letar reda på underleverantörer, som har underleverantörer, som har underleverantörer, som kan bjuda under varandra tills det blir möjligt att överträffa (eller snarare underträffa) det lägsta av låga priser. Och till slut kan man ro hem avtalet, beställningen från Ica eller Hemköp, under eget namn eller som leverantör till EMV eller från en kommun på lunchmaten till dagis och ålderdomshem.

Men innan man har kommit tillräckligt långt ner i pris i den där raddan av underleverantörer, är risken överhängande att kvalitén har sjunkit ungefär lika lågt. Ketchupen eller sylten får allt mer socker och mindre råvaror. Nötköttet får bytas mot häst. Och underleverantörer längre ner i kedjan kan pressa sina priser ytterligare genom att hoppa över petitesser som skatter och arbetsgivaravgifter. Och ingen vill notera bismaken.

Men billigt blev det.

 

 

På begäran: Problemet EMV

En av mina läsare frågade nyligen hur jag ser på utvecklingen av kedjornas egna märkesvaror. Svaret kommer här:

Det finns en klar vinnare i utvecklingen av kedjornas egna varumärken, nämligen kedjorna. För varumärkesägare, konsumenter, medier och marknadskommunikationsbranschen är EMV däremot ett allvarligt problem.

För några år sedan gjorde jag en marknadsundersökning i Quo Vadis, som visade att många konsumenter trodde att EMV innebar ytterligare varumärken och ökade valmöjligheter.

I verkligheten är det precis tvärtom. Där det tidigare fanns tre eller fyra produktvarianter finns idag ofta bara två – EMV och marknadsledaren bland de fria varumärkena.

De fria varumärkena kan ha lite olika bakgrund. En del kommer från små, svenska familjeföretag som Polarbröd eller Zeta. Andra var tidigare småföretag, men ingår idag i större koncerner för att stå starkare i konkurrensen. Vissa har sitt ursprung i internationella storföretag.

Gemensamt för dem alla är att de under många år har lagt ner mycket arbete och gjort stora investeringar i produktutveckling, marknadsföring och försäljning, för att skapa produkter av god kvalitet och starka varumärken. Allt i hård, men ärlig, konkurrens.

Idag är situationen annorlunda. Livsmedelskedjornas egna produkter får självklart plats i hyllan, med bästa exponering, där kunderna lätt ser och når dem. De som tidigare var tvåa eller trea på listan har helt sonika trängts ut.

DEN FARLIGA ÖVERLEVNADSSTRATEGIN ATT LEVERERA TILL EMV

De företag som inte längre får sälja till kedjorna, kan möjligen hoppas överleva som underleverantörer till EMV.

För det är ju inte så att detaljhandelsföretagen själva utvecklar och tillverkar sina produkter. De har bara satt nya etiketter på andras burkar och paket.

Men det är en riskabel överlevnadsstrategi av vara leverantör till EMV. Företagen pressas hårt av kedjorna som kräver full detaljinsyn i sina underleverantörers kostnader. Här existerar inga företagshemligheter. När de inte längre kan hålla tillräckligt låga priser, byts de enkelt ut.

Naturligtvis är det inte möjligt att hålla högsta kvalitet utan att någonsin höja priset, som en följd av ökade råvarukostnader, höjda löner eller produktutveckling.

Men för kedjorna är det ointressant om de tar sina inlagda gurkor från en leverantör i Skåne eller i Turkiet. Huvudsaken att de behåller lönsamheten för egen del.

Jag noterade tidigt rädsla och försiktighet hos varumärkesägare, när det gäller dessa frågor. I intervjuer med marknadschefer eller VD:ar har de försiktigt tassat runt, som på krossat glas. De skulle kunnat vara aspiranter till diplomatiska kåren allesammans. De vågar inte tala fritt eller svara ärligt på enkla frågor. Inte om de handlar om EMV i alla fall.  Men i vanliga samtal hade de svårt att dölja verkligheten.

Det är inte svårt att förstå dem.

Deras viktigaste kunder är ju också deras värsta konkurrenter.  En ojämn kamp, där motståndaren har all makt.

Den varumärkesägare som protesterar eller talar för fritt kan snabbt försvinna från de centrala inköpslistorna.

MISSUPPFATTNINGEN ATT EMV SÄNKER PRISERNA

Ett viktigt skäl till problematiken är att svenska konsumenter förletts tro, att prisnivån är det enda viktiga.

Medierna jagar billiga matkassar, oavsett vad som finns i dem. Följden av det kan bli som i fallet med “Köttfärsskandalen“.

Till och med Konkurrensverket tror, att konkurrens bara handlar om att pressa priser!

Det här är inte bara en fara för varumärkena. Konsumenterna har all anledning att oroa sig.

I längden får vi både lägre kvalitet överlag och högre priser. Undersökningar visar att varukategorier med mycket EMV, inte alls pressar priser mer än andra. Snarare tvärtom.

Redan för närmare tio år sedan kunde doktoranden Sofia Ulver vid Företagsekonomiska Institutionen vid Lunds Universitet konstatera att EMV inte alls bidrar till sänkta matpriser. Den enda tydliga effekt av EMV hon fann, var att mindre varumärken slås ut.

2009 konstaterade en studie från Copenhagen Economics (på uppdrag av Konkurrensverket) att sambandet mellan koncentration och ökade marginaler för kedjorna är speciellt tydligt i Sverige. Här såg man att prisnivån är uppemot 27 procent högre än i en situation med en väl fungerande konkurrens.

Ett problem är, att vi inte har någon konsumentrörelse värd namnet, som ligger som iglar på livsmedelskedjorna.

Ett annat dilemma att dagligvaruleverantörernas egen organisation, DLF, är så tyst.  Det minsta man skulle kunna begära är att de driver debatt och kampanj. De ska lobba hos Konkurrensverket, informera, argumentera och agitera. Tala öppet och ärligt om riskerna med en EMV-epidemi med anonymiserade produkter och följdsjukdomar som kvalitetsförfall, prisökningar och varumärkesdöd.

 

UNDERLEVERANTÖRERNAS EKORRHJUL

Koncentrationen i svensk dagligvaruhandel är alltså extrem. Det vet vem som helst som över huvud taget kikat in i länderna på andra sidan Öresundsbron. Där är konkurrenssituationen mycket sundare.

Det finns för det första fler konkurrerande kedjor, men dessutom finns livsmedelsfackhandel kvar.

Europeiska städer har fortfarande slakteributiker, bagerier och grönsakshandlare, med hög kvalitet och god service.

Här har vi Ica Maxi, Ica Kvantum, Ica Supermarket, Ica Nära samt några mindre konkurrenter.

Så giganten Ica kan kosta på sig att sätta en hotande näve mitt i synen på sina leverantörer och säga ”passa dig noga, om du inte gör som vi säger så åker du ut” och kräva att leverantören skall stå för ökade råvaru- och tillverkningskostnader.  Och ständig produktutveckling förstås, för det gäller att presentera nyheter, om man vill behålla utrymme i butikshyllan.

Därtill kommer kravet på att bekosta Icas reklam. För det är inte nog med att Ica konkurrerar ut fria märkesvaror i butiken. Ica tar också en stor del av deras möjligheter till egen marknadsföring.

Ica är en av Sverige största reklamköpare. Med sin mångfaldigt prisbelönade reklam har Ica lyckats bygga landets starkaste detaljhandelsvarumärke. Man kan tycka att det är en klok investering. Men ska man vara noga är det inte Ica som gjort den investeringen. Reklamen betalas av Icas underleverantörer och ännu en intäktskälla för kedjan. Men för underleverantörerna innebär det naturligtvis att de inte har så mycket kvar av egen marknadsföringsbudget, för att bygga sina egna varumärken.

Utvecklingen accelererar i och med att de varumärkesleverantörer som överlever får lägga allt större del av sin marknadsbudget på helt annat än att stärka sina egna märken. ”Mutor till kedjorna” kan man gott kalla det, eftersom det handlar om kostnader för att i alla fall få vara med i kedjornas reklamfilmer, kedjornas veckoutskick, Buffé, Go’middag, butiksaktiviteter eller andra åtgärder som i första hand gynnar kedjorna.

En tydlig effekt av EMV är med andra ord färre varumärken. Att konsumenterna får mindre att välja på är en sak. För medierna innebär det ett alltmer krympande antal möjliga annonsörer. För kommunikationsbranschen allt färre antal möjliga uppdragsgivare.

 

Tack för att ni försökte, Vi-butikerna! Nu håller jag tummarna för Matrebellerna

Förra veckan blev det klart att Vi-butiker integreras i Hemköp. Konverteringen startar i september och bör vara färdig vid årsskiftet.

Det vill säga, Vi-butikerna kastar in handduken och återgår till fadershuset. In i EMV-träsket igen.

Jag kan inte annat än beklaga utvecklingen.

Vi-butikerna hade sitt ursprung i Axfood-kedjan Vivo, men blev en allt motsträvigare del i koncernen.

När Axfood strävade efter att öka andelen egna märkesvaror (EMV) i butikerna, ville Vivo göra tvärtom. 2003 manifesterade de detta med en helsidesannons i Dagens Nyheter med rubriken ”Leve mångfalden!”.

Brödtexten förklarade:
”På Vivo har vi inget ”eget märke” – inga plagiat, bara original som du själv känner igen. Som fria handlare och familjeföretagare har vi alltid hyllat mångfald och konkurrens mellan välkända varumärken. De får slåss om platserna på våra hyllor och du avgör vilka som ska få stå kvar”.

Jag kan tänka mig hur det kunde låta i sammanträden och telefonsamtal som följt på den typen av uppstudsighet. Speciellt som Axfood ungefär samtidigt var fullt upptagna med att utveckla ännu fler nya, egna märkesvaror.

”Förut hade vi tre procent i marginal. På våra egna varumärken kan vi tjäna 15 procent”, sa Mats Bejmyr på Axfood i en intervju i Quo Vadis ungefär vid samma tid.
Vivo var visserligen en relativt liten, Stockholmsbaserad, men förmodligen mycket irriterande gosse Ruda i Axfood-familjen.
Brytningen mellan Vivo och Axfood började när Vivo-butikerna 2004 valde att göra sina inköp via skånska Bergendahls, som därmed fick en bra öppning på stockholmsmarknaden.

2005 blev brytningen fullständig och Vivo lämnade Axfood. Något som bland annat ledde till en tvist om namnet, som ägdes av Axfood. Därför bytte Vivo-butikerna namn till Vi.
Vi-kedjan välkomnades av varumärkesleverantörerna, även om få vågades säga så mycket öppet.  Det gav dem dock en möjlighet att få upp näsan över vattenytan och dra ett djupt andetag.
För otaliga är de mindre dagligvarutillverkare, som inte klarat trycket från EMV. Deras val har ofta varit att tillverka för kedjorna.

Men det har ofta varit en högst temporär räddning eftersom de då blev enkelt utbytbar.

Klarar man inte att pressa sina kostnader under kedjornas låga ribba, åker man ut i alla fall. För Ica eller Coop spelar det ingen roll om gurkorna läggs in i Skåne eller Turkiet.

Det går som för en grönsaksodlare jag träffade i Småland, som levererade haricots verts till Ica under många år. Men så dök det upp en odlare i Tanzania med ett lägre pris. Så ut med Urshults-odlaren.  Istället transporterades samma produkt ända från Afrika.

I en tid när alla talar om klimatpåverkan!

Jag har genom åren märkt hur alla varumärkesleverantörer blivit allt försiktigare i sitt sätt att tala om sina varumärken, EMV och relationerna till kedjorna. Riskerna med att vara för frispråkig var för stora. Det har flera berätta, så länge jag lovade att inte intervjua dem i ärendet. Balansgången mellan att vara leverantör, underleverantör och konkurrent på samma gång blev för komplicerad.

Ett stort problem i sammanhanget är detta ständiga fokus på priser, istället för kvalitet och mångfald. Det bidrar inte heller till någon vidare konsumentkunskap.

Inte ens Konkurrensverket verkar bry sig. I deras rapport Konkurrensen i Sverige 2006, exempelvis, konstaterade verket glatt att konkurrensen ökat, eftersom priserna sjönk, vilket de tolkade som en positiv effekt av Lidls intåg.

De räknade Ica som en hel massa handlare och noterade inte Icas totala dominans, med mer än 50 procents andel, centrala inköp med tummen i ögat på leverantörerna och fullkomlig kontroll över handlarna i nätet.

”Här får du den billigaste matkassen” skriver tidningarna med jätterubriker och fyller kassen med Euroshopper och vattenskadad fryst kyckling.

Aldrig skriver de ”Här får du mest valuta för matbudgeten”.

Och svenska konsumenter förblir okunniga om matkvalitet. Lite extra socker i en taskig ketchup, så känner de ingen skillnad. EMV-utvecklingen är till lika stor skada för dem som för varumärkesägarna.

I vissa undersökningar har konsumenter till och med trott att EMV skulle innebära att man får fler varumärken att välja mellan och ökad konkurrens. Tvärt emot verkligheten.

Inte heller DLF, Dagligvaruleverantörernas Förbund, har protesterat för sina medlemmars, varumärkesägarna, sak. Det har förmodligen varit politiskt omöjligt.

Vi-butikerna kämpade på, men tappade efterhand medlemmar, som valda att ”casha in” och sälja till de stora kedjorna. Och 2008 inleddes på nytt ett samarbete med Axfood och nu är det alltså dags att helt inlemma de sista butikerna i Axfood. De tidigare Vi-butikerna blir Hemköp.

Hemköp, som länge varit Axfoods sorgebarn. Denna tidigare så framgångsrika och tydliga kedja, som skapade ett starkt och lönsamt varumärke under dåvarande vd:n Nils-Erik Johansson i nära samarbete med Leon Nordin (jag tror jag får skriva ett litet inlägg om det inom kort också).

Idag är Hemköp inte ens en skugga av sitt forna jag. Ingen egentlig filosofi, inget begripligt varumärkeslöfte. Men en väldig massa EMV.

Men, det är inte detsamma som att alla Vi-butiker givit upp. Ett 20-tal Vi-handlare ingick i den grupp som bildade Matrebellerna, tillsammans med ett antal fria handlare inom Bergendahls-gruppen. Och de arbetar vidare med samma filosofi som Vi-handlarna.

Och det går bra för Matrebellerna. I mars rapporterade market.se att medan dagligvaruhandeln började året med sjunkande försäljningsvolymer, ökade Matrebellerna. Under februari ökade försäljningen i jämförbara butiker med 6,9 procent. Och allra bäst gick det för de butiker som tidigare ingick i Vi. De ökade med 12,1 procent.

Så jag håller tummarna för en fortsatt konkurrens – om kvalitet, brett sortiment och personlighet.

Om debatten om livsmedelshandeln

Efter mitt tidigare inlägg om Coop har jag fått en del frågor om den tidigare debatten kring Ica. Det var i början av 2007 som den blossade som hetast och jag skrev några krönikor i DI på det temat. Jag återpublicerar dem här, med tidsangivelse. Även om vissa fakta, marknadsandelar och andra småsaker har förändrats lite, så är själva diskussionen egentligen densamma idag. Även om Ica också har en något (men bara något) mjukare framtoning idag.

2007-01-30

ICA visar sin maktfullkomlighet

”Vi struntar väl i om våra leverantörer får ökade kostnader. Vi tänker i alla fall inte betala mer”, var ICA:s budskap i Dagens Industri den 5 januari. Så talar en arrogant härskare på en oligopolmarknad.

ICA är ohotad dominant i svensk dagligvaruhandel där de stadigt ligger strax under eller över en femtioprocentig marknadsandel. Under perioden januari – september 2006 ökade deras vinst med drygt 80 procent jämfört med samma period året innan.

I praktiken finns ingen konkurrens, utan ICA styr ungefär som de vill. De har mer än dubbelt så stor marknadsandel som Coop och mer än tre gånger så stor som Axfood.

Det är en ohälsosamt stark position.

Lika skadligt för deras konkurrenter, varumärkesägarna och konsumenterna.

Varumärkestillverkarna pressas hårt av konkurrensen från handelns egna märken (EMV) och allt tuffare spärrar för att ta sig in i butikshyllorna. Visst ställer Coop och Axfood också upp hinder, men de följer mest ICA i hälarna.

Jag noterade tidigt rädsla och försiktighet hos varumärkesägare, när det gäller dessa frågor. I intervjuer med marknadschefer eller VD:ar har de försiktigt tassat runt, som på krossat glas. De skulle kunnat vara aspiranter till diplomatiska kåren allihopa. Men i vanliga samtal har de ofta haft svårt att dölja verkligheten.

Vi har också sett hur många småvarumärken försvunnit. En del företag har klarat sin överlevnad genom att bli EMV-tillverkare. Något som kan bli en tillfällig respit, när de inte lyckas motsvara alla skärpta krav på låga priser och effektivitet. Då kan ICA lika gärna ta sina inlagda gurkor från en polsk leverantör, som från en i Åstorp.

Många konsumenter och medier har låtit sig lugnas av argument som ”vi har fortfarande en låg andel EMV, jämfört med övriga Europa”.

Men, snälla nån, det går inte att jämföra svensk dagligvaruhandel med övriga Europa. Det vet vem som helst som över huvud taget kikat in i länderna på andra sidan Öresundsbron.

Där är konkurrenssituationen mycket sundare.

Det finns för det första fler konkurrerande kedjor, men dessutom finns livsmedelsfackhandel kvar.

Europeiska städer har fortfarande slakteributiker, bagerier och grönsakshandlare, med hög kvalitet och god service.

Här har vi ICA Maxi, ICA Kvantum, ICA Supermarket, ICA Nära samt några mindre konkurrenter.

Därför tycker giganten ICA att de kan kosta på sig att sätta en hotande näve mitt i synen på sina leverantörer och säga ”passa dig noga, om du inte gör som vi säger så åker du ut” och kräva att leverantören skall stå för ökade råvaru- och tillverkningskostnader.

Plus förstås bekosta en stor del av ICA:s reklam.

För ICA är också Sverige största reklamköpare. Men en betydande del av deras, prisbelönta, reklam betalas av underleverantörerna. Som på det sättet ytterligare försvagar sina varumärkens möjligheter, eftersom delar av deras reklambudget måste gå till att smörja ICA.

2007-02-19

ICA – den sista Sovjetstaten?

Med 50 procent andel av en oligopolmarknad har ICA en osund dominans, som i ett längre perspektiv hotar stora delar av näringslivet – bönder, andra råvarutillverkare, livsmedels- och övrig dagligvaruproduktion, likväl som förpackningsindustri och transportsektorn.

Detta övertag utnyttjas också flitigt.

Varumärkesägarna har i flera år pressats hårt av utvecklingen av kedjornas egna märkesvaror (EMV), och jag har noterat en tilltagande oro och rädsla hos marknadschefer och VD:ar. De vågar inte tala öppet, i intervjuer, eftersom de har ICA både som värsta konkurrent och största kund. Att förlora distribution på 50 procent av marknaden är naturligtvis en katastrof för varje företag.

Men i mer privata samtal kan ingen dölja sanningen.

Bilden av ICA som den sista Sovjetstaten framstår allt tydligare.  Centralstyrningen har tagit över mycket av de lokala handlarnas herravälde över sina egna butiker. Medan chefstjänstemän och ett antal storbutikshandlare utgör en nomenklatura med omåttlig makt och strålande lönsamhet.

För varumärkesleverantörerna dras snaran åt. En del överlever genom att bli EMV-leverantörer. Men det kan bli en tillfällig respit. När de inte klarar skärpta krav på låga priser och effektivitet åker de ut. För ICA spelar det ingen roll om gurkorna läggs in i Skåne eller Turkiet. Huvudsaken att vinstnivån är densamma.

Av samma skäl kräver de att leverantörerna betalar för svinnet i butiken samt tar tillbaka och krediterar varor som passerat bäst-före-datum.

Självklart får de också stå för kostnaderna för ICA:s prisvinnande reklam.

ICA är landets största annonsör. Deras dokusåpa med handlaren Stig och hans personal hinner aldrig trötta ut TV-tittarna, eftersom det hela tiden kommer nya avsnitt. Underleverantörerna får blixtra förbi någon halvsekund, som en del i handlingen. För det, likväl som deltagandet i ICA:s direktreklam, får de investera en stor del av den reklambudget, som de skulle behöva för att vårda sina egna varumärken.

För ICA blir däremot reklamen ytterligare en bra intäktskälla.

Eller som någon sa, ”ICA tjänar mer på reklamen än på alla julskinka de säljer”.

2007-02-20

Konkurrenterna hjälper ICA stärka musklerna

Under de senaste veckorna har allt mer fokus riktats mot ICA och problematiken som följer av deras totala dominans på dagligvarumarknaden, och hur de utnyttjar sin ställning.

Självklart beror mycket av styrkan på deras eget arbete. De är skickliga, helt visst.

Men de får också hjälp av sina konkurrenter. De är nämligen erbarmligt dåliga på att vårda sina varumärken.

Närmsta konkurrenten, Coop, har hälften så stor del av marknaden som ICA. Det lär knappast öka. Ingen har så många underlåtenhetssynder på sitt samvete som just Coop.

I slutet av förra seklet drabbades dock kooperationen av klarsyn och insåg att man måste göra något åt det luddiga sammelsurium som var KF, med mängder av varumärken. Från Robin Hood till Gröna Konsum.

År 2000 investerade KF 700 miljoner kronor i reklammedia, medan ICA satsade 500. Ändå visade alla mätningar att ICA stod oerhört mycket starkare i konsumenternas medvetande. KF hamnade långt ner på listan.

Samma år tillträdde Elisabeth Ström, från FöreningsSparbanken, som vice VD och marknadsansvarig. Hon samlade några av landets skickligaste varumärkesstrateger, designers och kommunikatörer som efter ett års intensivt arbete etablerade den samlade varumärkesplattform som långsiktigt skulle bygga varumärket Coop.

Men strax därefter drog den chefskarusell igång, som beskrevs i ett uppslag på DI i förra veckan. Ett av de huvuden som rullade var Elisabeth Ströms och med det följde uppenbarligen också den långsiktiga varumärkesstrategin. Av marknadskommunikationen blev inte mycket mer än en tumme kvar.

Lite fokus på miljöfrågorna, bara. Det är naturligtvis sympatiskt, men inget man bygger en hel dagligvarukedja på.

Ännu svagare är Axfood, som över huvud taget inte agerar som kedja. Deras drygt 16 procent av marknaden fördelas på lågpriskedjan Willys samt Hemköp.

Hemköp som hade sådana förutsättningar!

I början av 1980-talet var Hemköp på väg att styckas i bitar, eftersom ingen såg någon framtid för bolaget. Men Nils-Erik Johansson tillträdde som VD och vände upp och ner på alla begrepp och gjorde kedjan till pionjär på många områden. Extrapriserna togs bort, samtidigt som man gjorde en stor satsning på kvalitet och miljömedvetenhet. Dessutom gjordes strategiska investeringar i bra reklam.

Redan efter några år uppgick vinsten till tio procent av rörelseresultatet.

Men ledningskarusellen snurrade igång också på Hemköp, sedan Johansson lämnat företaget. Ständiga byten av marknadschefer och reklambyråer splittrar bilden.

Lägg därtill en tung övervikt på konform EMV, så är det lätt att bli deprimerad.

För varumärkesägare och medvetna konsumenter är Bergendahls-gruppen det främsta hoppet. Vi-butikerna och City-Gross är de enda som inte över huvud taget har några egna märkesvaror.

Men med en marknadsandel på 8,2 procent är de inte någon verklig motståndare till ICA, och knappast ett realistiskt hopp för varumärkesägarna.

Med sådana konkurrenter, behöver ICA inga vänner.