Tack för att ni försökte, Vi-butikerna! Nu håller jag tummarna för Matrebellerna

Förra veckan blev det klart att Vi-butiker integreras i Hemköp. Konverteringen startar i september och bör vara färdig vid årsskiftet.

Det vill säga, Vi-butikerna kastar in handduken och återgår till fadershuset. In i EMV-träsket igen.

Jag kan inte annat än beklaga utvecklingen.

Vi-butikerna hade sitt ursprung i Axfood-kedjan Vivo, men blev en allt motsträvigare del i koncernen.

När Axfood strävade efter att öka andelen egna märkesvaror (EMV) i butikerna, ville Vivo göra tvärtom. 2003 manifesterade de detta med en helsidesannons i Dagens Nyheter med rubriken ”Leve mångfalden!”.

Brödtexten förklarade:
”På Vivo har vi inget ”eget märke” – inga plagiat, bara original som du själv känner igen. Som fria handlare och familjeföretagare har vi alltid hyllat mångfald och konkurrens mellan välkända varumärken. De får slåss om platserna på våra hyllor och du avgör vilka som ska få stå kvar”.

Jag kan tänka mig hur det kunde låta i sammanträden och telefonsamtal som följt på den typen av uppstudsighet. Speciellt som Axfood ungefär samtidigt var fullt upptagna med att utveckla ännu fler nya, egna märkesvaror.

”Förut hade vi tre procent i marginal. På våra egna varumärken kan vi tjäna 15 procent”, sa Mats Bejmyr på Axfood i en intervju i Quo Vadis ungefär vid samma tid.
Vivo var visserligen en relativt liten, Stockholmsbaserad, men förmodligen mycket irriterande gosse Ruda i Axfood-familjen.
Brytningen mellan Vivo och Axfood började när Vivo-butikerna 2004 valde att göra sina inköp via skånska Bergendahls, som därmed fick en bra öppning på stockholmsmarknaden.

2005 blev brytningen fullständig och Vivo lämnade Axfood. Något som bland annat ledde till en tvist om namnet, som ägdes av Axfood. Därför bytte Vivo-butikerna namn till Vi.
Vi-kedjan välkomnades av varumärkesleverantörerna, även om få vågades säga så mycket öppet.  Det gav dem dock en möjlighet att få upp näsan över vattenytan och dra ett djupt andetag.
För otaliga är de mindre dagligvarutillverkare, som inte klarat trycket från EMV. Deras val har ofta varit att tillverka för kedjorna.

Men det har ofta varit en högst temporär räddning eftersom de då blev enkelt utbytbar.

Klarar man inte att pressa sina kostnader under kedjornas låga ribba, åker man ut i alla fall. För Ica eller Coop spelar det ingen roll om gurkorna läggs in i Skåne eller Turkiet.

Det går som för en grönsaksodlare jag träffade i Småland, som levererade haricots verts till Ica under många år. Men så dök det upp en odlare i Tanzania med ett lägre pris. Så ut med Urshults-odlaren.  Istället transporterades samma produkt ända från Afrika.

I en tid när alla talar om klimatpåverkan!

Jag har genom åren märkt hur alla varumärkesleverantörer blivit allt försiktigare i sitt sätt att tala om sina varumärken, EMV och relationerna till kedjorna. Riskerna med att vara för frispråkig var för stora. Det har flera berätta, så länge jag lovade att inte intervjua dem i ärendet. Balansgången mellan att vara leverantör, underleverantör och konkurrent på samma gång blev för komplicerad.

Ett stort problem i sammanhanget är detta ständiga fokus på priser, istället för kvalitet och mångfald. Det bidrar inte heller till någon vidare konsumentkunskap.

Inte ens Konkurrensverket verkar bry sig. I deras rapport Konkurrensen i Sverige 2006, exempelvis, konstaterade verket glatt att konkurrensen ökat, eftersom priserna sjönk, vilket de tolkade som en positiv effekt av Lidls intåg.

De räknade Ica som en hel massa handlare och noterade inte Icas totala dominans, med mer än 50 procents andel, centrala inköp med tummen i ögat på leverantörerna och fullkomlig kontroll över handlarna i nätet.

”Här får du den billigaste matkassen” skriver tidningarna med jätterubriker och fyller kassen med Euroshopper och vattenskadad fryst kyckling.

Aldrig skriver de ”Här får du mest valuta för matbudgeten”.

Och svenska konsumenter förblir okunniga om matkvalitet. Lite extra socker i en taskig ketchup, så känner de ingen skillnad. EMV-utvecklingen är till lika stor skada för dem som för varumärkesägarna.

I vissa undersökningar har konsumenter till och med trott att EMV skulle innebära att man får fler varumärken att välja mellan och ökad konkurrens. Tvärt emot verkligheten.

Inte heller DLF, Dagligvaruleverantörernas Förbund, har protesterat för sina medlemmars, varumärkesägarna, sak. Det har förmodligen varit politiskt omöjligt.

Vi-butikerna kämpade på, men tappade efterhand medlemmar, som valda att ”casha in” och sälja till de stora kedjorna. Och 2008 inleddes på nytt ett samarbete med Axfood och nu är det alltså dags att helt inlemma de sista butikerna i Axfood. De tidigare Vi-butikerna blir Hemköp.

Hemköp, som länge varit Axfoods sorgebarn. Denna tidigare så framgångsrika och tydliga kedja, som skapade ett starkt och lönsamt varumärke under dåvarande vd:n Nils-Erik Johansson i nära samarbete med Leon Nordin (jag tror jag får skriva ett litet inlägg om det inom kort också).

Idag är Hemköp inte ens en skugga av sitt forna jag. Ingen egentlig filosofi, inget begripligt varumärkeslöfte. Men en väldig massa EMV.

Men, det är inte detsamma som att alla Vi-butiker givit upp. Ett 20-tal Vi-handlare ingick i den grupp som bildade Matrebellerna, tillsammans med ett antal fria handlare inom Bergendahls-gruppen. Och de arbetar vidare med samma filosofi som Vi-handlarna.

Och det går bra för Matrebellerna. I mars rapporterade market.se att medan dagligvaruhandeln började året med sjunkande försäljningsvolymer, ökade Matrebellerna. Under februari ökade försäljningen i jämförbara butiker med 6,9 procent. Och allra bäst gick det för de butiker som tidigare ingick i Vi. De ökade med 12,1 procent.

Så jag håller tummarna för en fortsatt konkurrens – om kvalitet, brett sortiment och personlighet.