Efter mitt tidigare inlägg om Coop har jag fått en del frågor om den tidigare debatten kring Ica. Det var i början av 2007 som den blossade som hetast och jag skrev några krönikor i DI på det temat. Jag återpublicerar dem här, med tidsangivelse. Även om vissa fakta, marknadsandelar och andra småsaker har förändrats lite, så är själva diskussionen egentligen densamma idag. Även om Ica också har en något (men bara något) mjukare framtoning idag.
2007-01-30
ICA visar sin maktfullkomlighet
”Vi struntar väl i om våra leverantörer får ökade kostnader. Vi tänker i alla fall inte betala mer”, var ICA:s budskap i Dagens Industri den 5 januari. Så talar en arrogant härskare på en oligopolmarknad.
ICA är ohotad dominant i svensk dagligvaruhandel där de stadigt ligger strax under eller över en femtioprocentig marknadsandel. Under perioden januari – september 2006 ökade deras vinst med drygt 80 procent jämfört med samma period året innan.
I praktiken finns ingen konkurrens, utan ICA styr ungefär som de vill. De har mer än dubbelt så stor marknadsandel som Coop och mer än tre gånger så stor som Axfood.
Det är en ohälsosamt stark position.
Lika skadligt för deras konkurrenter, varumärkesägarna och konsumenterna.
Varumärkestillverkarna pressas hårt av konkurrensen från handelns egna märken (EMV) och allt tuffare spärrar för att ta sig in i butikshyllorna. Visst ställer Coop och Axfood också upp hinder, men de följer mest ICA i hälarna.
Jag noterade tidigt rädsla och försiktighet hos varumärkesägare, när det gäller dessa frågor. I intervjuer med marknadschefer eller VD:ar har de försiktigt tassat runt, som på krossat glas. De skulle kunnat vara aspiranter till diplomatiska kåren allihopa. Men i vanliga samtal har de ofta haft svårt att dölja verkligheten.
Vi har också sett hur många småvarumärken försvunnit. En del företag har klarat sin överlevnad genom att bli EMV-tillverkare. Något som kan bli en tillfällig respit, när de inte lyckas motsvara alla skärpta krav på låga priser och effektivitet. Då kan ICA lika gärna ta sina inlagda gurkor från en polsk leverantör, som från en i Åstorp.
Många konsumenter och medier har låtit sig lugnas av argument som ”vi har fortfarande en låg andel EMV, jämfört med övriga Europa”.
Men, snälla nån, det går inte att jämföra svensk dagligvaruhandel med övriga Europa. Det vet vem som helst som över huvud taget kikat in i länderna på andra sidan Öresundsbron.
Där är konkurrenssituationen mycket sundare.
Det finns för det första fler konkurrerande kedjor, men dessutom finns livsmedelsfackhandel kvar.
Europeiska städer har fortfarande slakteributiker, bagerier och grönsakshandlare, med hög kvalitet och god service.
Här har vi ICA Maxi, ICA Kvantum, ICA Supermarket, ICA Nära samt några mindre konkurrenter.
Därför tycker giganten ICA att de kan kosta på sig att sätta en hotande näve mitt i synen på sina leverantörer och säga ”passa dig noga, om du inte gör som vi säger så åker du ut” och kräva att leverantören skall stå för ökade råvaru- och tillverkningskostnader.
Plus förstås bekosta en stor del av ICA:s reklam.
För ICA är också Sverige största reklamköpare. Men en betydande del av deras, prisbelönta, reklam betalas av underleverantörerna. Som på det sättet ytterligare försvagar sina varumärkens möjligheter, eftersom delar av deras reklambudget måste gå till att smörja ICA.
2007-02-19
ICA – den sista Sovjetstaten?
Med 50 procent andel av en oligopolmarknad har ICA en osund dominans, som i ett längre perspektiv hotar stora delar av näringslivet – bönder, andra råvarutillverkare, livsmedels- och övrig dagligvaruproduktion, likväl som förpackningsindustri och transportsektorn.
Detta övertag utnyttjas också flitigt.
Varumärkesägarna har i flera år pressats hårt av utvecklingen av kedjornas egna märkesvaror (EMV), och jag har noterat en tilltagande oro och rädsla hos marknadschefer och VD:ar. De vågar inte tala öppet, i intervjuer, eftersom de har ICA både som värsta konkurrent och största kund. Att förlora distribution på 50 procent av marknaden är naturligtvis en katastrof för varje företag.
Men i mer privata samtal kan ingen dölja sanningen.
Bilden av ICA som den sista Sovjetstaten framstår allt tydligare. Centralstyrningen har tagit över mycket av de lokala handlarnas herravälde över sina egna butiker. Medan chefstjänstemän och ett antal storbutikshandlare utgör en nomenklatura med omåttlig makt och strålande lönsamhet.
För varumärkesleverantörerna dras snaran åt. En del överlever genom att bli EMV-leverantörer. Men det kan bli en tillfällig respit. När de inte klarar skärpta krav på låga priser och effektivitet åker de ut. För ICA spelar det ingen roll om gurkorna läggs in i Skåne eller Turkiet. Huvudsaken att vinstnivån är densamma.
Av samma skäl kräver de att leverantörerna betalar för svinnet i butiken samt tar tillbaka och krediterar varor som passerat bäst-före-datum.
Självklart får de också stå för kostnaderna för ICA:s prisvinnande reklam.
ICA är landets största annonsör. Deras dokusåpa med handlaren Stig och hans personal hinner aldrig trötta ut TV-tittarna, eftersom det hela tiden kommer nya avsnitt. Underleverantörerna får blixtra förbi någon halvsekund, som en del i handlingen. För det, likväl som deltagandet i ICA:s direktreklam, får de investera en stor del av den reklambudget, som de skulle behöva för att vårda sina egna varumärken.
För ICA blir däremot reklamen ytterligare en bra intäktskälla.
Eller som någon sa, ”ICA tjänar mer på reklamen än på alla julskinka de säljer”.
2007-02-20
Konkurrenterna hjälper ICA stärka musklerna
Under de senaste veckorna har allt mer fokus riktats mot ICA och problematiken som följer av deras totala dominans på dagligvarumarknaden, och hur de utnyttjar sin ställning.
Självklart beror mycket av styrkan på deras eget arbete. De är skickliga, helt visst.
Men de får också hjälp av sina konkurrenter. De är nämligen erbarmligt dåliga på att vårda sina varumärken.
Närmsta konkurrenten, Coop, har hälften så stor del av marknaden som ICA. Det lär knappast öka. Ingen har så många underlåtenhetssynder på sitt samvete som just Coop.
I slutet av förra seklet drabbades dock kooperationen av klarsyn och insåg att man måste göra något åt det luddiga sammelsurium som var KF, med mängder av varumärken. Från Robin Hood till Gröna Konsum.
År 2000 investerade KF 700 miljoner kronor i reklammedia, medan ICA satsade 500. Ändå visade alla mätningar att ICA stod oerhört mycket starkare i konsumenternas medvetande. KF hamnade långt ner på listan.
Samma år tillträdde Elisabeth Ström, från FöreningsSparbanken, som vice VD och marknadsansvarig. Hon samlade några av landets skickligaste varumärkesstrateger, designers och kommunikatörer som efter ett års intensivt arbete etablerade den samlade varumärkesplattform som långsiktigt skulle bygga varumärket Coop.
Men strax därefter drog den chefskarusell igång, som beskrevs i ett uppslag på DI i förra veckan. Ett av de huvuden som rullade var Elisabeth Ströms och med det följde uppenbarligen också den långsiktiga varumärkesstrategin. Av marknadskommunikationen blev inte mycket mer än en tumme kvar.
Lite fokus på miljöfrågorna, bara. Det är naturligtvis sympatiskt, men inget man bygger en hel dagligvarukedja på.
Ännu svagare är Axfood, som över huvud taget inte agerar som kedja. Deras drygt 16 procent av marknaden fördelas på lågpriskedjan Willys samt Hemköp.
Hemköp som hade sådana förutsättningar!
I början av 1980-talet var Hemköp på väg att styckas i bitar, eftersom ingen såg någon framtid för bolaget. Men Nils-Erik Johansson tillträdde som VD och vände upp och ner på alla begrepp och gjorde kedjan till pionjär på många områden. Extrapriserna togs bort, samtidigt som man gjorde en stor satsning på kvalitet och miljömedvetenhet. Dessutom gjordes strategiska investeringar i bra reklam.
Redan efter några år uppgick vinsten till tio procent av rörelseresultatet.
Men ledningskarusellen snurrade igång också på Hemköp, sedan Johansson lämnat företaget. Ständiga byten av marknadschefer och reklambyråer splittrar bilden.
Lägg därtill en tung övervikt på konform EMV, så är det lätt att bli deprimerad.
För varumärkesägare och medvetna konsumenter är Bergendahls-gruppen det främsta hoppet. Vi-butikerna och City-Gross är de enda som inte över huvud taget har några egna märkesvaror.
Men med en marknadsandel på 8,2 procent är de inte någon verklig motståndare till ICA, och knappast ett realistiskt hopp för varumärkesägarna.
Med sådana konkurrenter, behöver ICA inga vänner.
