Så jobbar några av de mest professionella med sociala medier

Det finns fortfarande delade meningar om nyttan för företagen att vara verksamma i sociala medier. Även om alltfler inser att de i alla fall borde ha en Facebook-sida. Men när den väl är på plats, så har man gjort sitt. Tror man.

Då kan det vara på plats med lite inspiration från dem som har kommit längre.

För en tid sedan publicerade The Wall Street Journal en intressant artikel (”Are you talking to me?” av Geoffrey A Fowler, den 25 april) om hur några av de mest professionella Facebook- och Twitter-användande företagen resonerar.

Bland annat beskriver han hur Dr Pepper har en mycket tät relation med sina konsumenter den här vägen.

Den amerikanska läskedrycken Dr Pepper, har alltid stuckit ut i sin reklam. Jag har fortfarande i friskt minne Dr Pepper-reklamen från 1970-talet, då jag bodde i USA en tid. Den gick stick i stäv med allt annat. Medan Pepsi var ”the choice of a new generation” med flower power, lycka och musik, så kunde Dr Pepper kosta på sig att driva med sig själv. Vissa filmer talade till och med mer om hur äcklig drickan var.

Varumärket har i flera år varit mycket aktivt på Facebook och har knutit nära 9 miljoner fans till sig på sin Facebook-sida, berättar Wall Street Journal. Dessa fans är till stor hjälp för företaget, när de ska slipa på sin marknadskommunikation.

Dr Pepper uppdaterar sin Facebook-status två gånger per dag och följer sedan hur deras fans reagerar. Bland annat mäter man hur många tittar budskapet får och hur många som delar med sig av det till sina vänner på Facebook samt om, och i så fall hur, fansen kommenterar statusuppdateringarna.

Robert Stone, som är Dr Pepper’s director of interactive media services, har i Wall Street Journal, beskrivit dialogen på Facebook som en guldgruva för kunskap om vad konsumenterna gillar och inte.

Företaget har exempelvis förstått att de verkliga Dr Pepper-fanatikerna gillar vassa oneliners. Ett av de mest framgångsrika exemplen var budskapet: ”If liking you is wrong, we don’t want to be right”.

Däremot blir det underkänt på budskap som fokuserar på priser eller specialerbjudanden.

Det är helt enkelt helt utan relevans för de passionerade Dr Pepper-fansen.

Genom företagets engagemang i de sociala medierna har man också fått ett utomordentligt redskap för att anpassa och forma all kommunikation, i alla medier.

”Det har hjälpt oss forma oss själva”, beskrev Robert Stone det i Wall Street Journal.

Många andra företag använder Facebook för att testa sin kommunikation. En amerikansk språkskola, Rosetta Stone Inc, fann på det sättet en helt ny inriktning för sin kommunikation.

Tidigare hade deras reklam ofta fokuserat på människors reslust och hur de reslystna skulle ha nytta av att kunna språk.

Men när de gjorde en testannons, på Facebook, som istället talade om den mentala utmaningen i att lära språk fick de ett gensvar som vida överträffade vad de väntat. Genom annonser som visade bilder av hjärnor, riktade till personer som var intresserade av Mensa och andra formera av ”hjärngympa” fick de i vissa fall, tre gånger så stor respons som i vanliga fall.

Eric Ludwig, som är senior director of online marketing på Rosetta Stone, förklarade i Wall Street Journal att de resultat de fått från sina satsningar på Facebook bidragit till att man förflyttat bilden av sig själv från ett företag som sysslar med språk, till ett som jobbar med lärande.

Ett annat företag som hade intressanta erfarenheter att dela med sig av i Wall Street Journal var Better Homes & Gardens Real Estate. Deras vd, Sherry Chris, började twittra 2007. Hon tyckte skulle vara mer äkta, omän tidskrävande, om hon gjorde det själv istället för att ge någon medarbetare den uppgifte.

”Jag är ingen kändis, men tror att det måste vara någon i ledningsgruppen för att verkligen lockar deltagare att samarbeta och dela med sig av information”, sa hon i Wall Street Journal.

Hon ägnar idag ungefär två timmar dagligen åt sociala medier som Twitter, Facebook, LinkedIn och Forusquare.

Under sitt första Twitter-år funderade hon visserligen en hel del på om det verkligen var värt besväret.

Sen fick hon sin första seriösa Twitter-förfrågan från en intressant, presumtiv ny affärskontakt. Det blev en riktig aha-upplevelse för henne.

Vett och etikett för företagen i de sociala medierna

Fortfarande diskuterar  många företag om sociala medier kan vara något för dem.

Som om det var upp till dem att bestämma!

De är säkert redan där, vare sig de vill eller inte.

För omedvetna företag och misskötta varumärken kan sociala medier vara direkt livsfarliga.

Men för kunniga, ambitiösa varumärkesägare erbjuder de istället en ständigt pågående marknadsundersökning och –dialog. Samt en effektiv kommunikationskanal, bland andra.

Så frågan är inte, om man ska delta. Utan hur.

Viss vägledning kan man få från den stora undersökning, som i november 2010 offentliggjordes av det internationella analysföretaget Millward Brown. De har intervjuat konsumenter mellan 18 och 50 år i 15 länder om hur de ser på varumärkens närvaro och uppträdande i sociala medierna och hur det kan påverka konsumentattityderna. Sverige ingick inte i undersökningen, men resultaten skiljer sig i stort sett inte åt mellan länderna (undantaget Indien och Kina). Så för svenska aktörer finns all anledning att ta till sig slutsatserna.

De visar att konsumenterna vill ha en dialog och bli hörda, istället för att varumärkena ska trycka ut sina budskap utan hänsyn till konsumenternas känslor. De ogillar reklamjippon och vill att företagen ska vara ärliga, på både gott och ont. Skräcken är att marknadsförarna ska förvandla sociala medier från mötesplatser till marknadsplatser.

Millward Brown har utifrån undersökningen pekat på ett antal viktiga faktorer som vägledning för hur varumärkena bör uppträda i de sociala medierna.

Det handlar exempelvis om att lyssna först och tala sen. Så kan man skapa dialog.

Det innebär också att man bör låta konsumenten själv söka upp varumärket, som ska uppträda relevant. Som en röd tråd genom undersökningen går behovet av att ge varumärket ett personligt uttryck och en mänsklig ton.

Det gäller också att erbjuda något av värde, om så bara är en stunds kul avkoppling. Marabous lansering av sin Polka-choklad med en ”danstävling” både på Facebook och i verkligheten är ett bra exempel på det.

Företaget måste vara öppet, ärligt, transparent och kommunicera mer som en vän än ett bolag.

SJ har förstått det. Detta, bland de mest utskällda företagen i landet, har tagit de sociala medierna till hjälp för att lyssna på sina kunder och svara på deras frågor. Via Twitter får de en störtflod av frågor och kritik varje dag. Även om de har långt kvar innan resenärerna är nöjda, har denna uppriktighet och ambition bidragit till att i varje fall slipa av en del av de vassaste kanterna.

Visserligen har företagen aldrig haft den verkliga makten över sina varumärken. Det är konsumenten som avgör vad märket står för. Med de sociala medierna blir detta ännu tydligare. Den som förstår det, släpper också lite av kontrollen och är inte rädd för att låta kunderna bli en del av och till och med ibland ta över rodret över reklamen. Det kan gå fel, men utvecklas oftare till vida spridd och effektiv reklam.

De som tar vara på möjligheterna till dialog i de sociala medierna, kan ofta få en hel kader av ambassadörer.

Millward Browns sammanfattning av undersökningen kan du ladda ner här:http://www.fireflymb.com/Libraries/Social_Media_Study/2010_SocialMediaStudy_SummaryReport.sflb.ashx

(Inlägget har varit publicerat i Dagens Industri 24 november 2010)

Sociala medier har alltid funnits, de är bara så mycket mäktigare idag

De flesta ser sociala medier som en naturliga del av kommunikationsevolutionen, men det finns fortfarande de som spjärnar emot.

För mig påminner det om 1980-talets debatt om ”desktop publishing”. När Macintosh-datorer och ombrytningsprogram som PageMaker lanserades, var motståndet stort bland reklamkreatörer. Det fanns massor av ”förklaringar” till varför det inte gick att göra annonsskisser och –original på en dator.

Några föregångsbyråer vågade sig på tekniken. Men bara genom separata desktop-filialer, som jobbade med ”enklare” produktioner.

Men, tiden hann snabbt ikapp dem och idag minns knappast någon vad ett ”gnuggisark” var och sätteri- och reprobranscherna är ett minne blott.

Visst fanns nackdelar. Inte minst just enkelheten som i början, fick även den mest obegåvade att bli självutnämnd designer. Men det slipades snart av. Kvar finns idag den kostnadseffektivitet som följer av att företagen enkelt själva kan producera och integrera rutinmaterialet efter professionellt skapade design-mallar.

Också sociala nätverk på internet kommer att bli självklara. Visst verkar en och annan fortfarande vilja berätta alltför detaljerat om sitt vardagsliv. Något som knappast intresserar någon utomstående.

Men den stora nyttan med nätverken är utbytet av information och kunskap, som gör exempelvis Twitter till rena vidareutbildningen inom flera yrkesområden, inte minst kommunikationsbranschen.

För företagen förenklas och utökas möjligheterna att bygga relationer med sina kunder. Kundtidningar har länge varit en relationsbrygga. Enligt en ny typ av effektivitetsmätning, som Sveriges Uppdragspublicister och TNS Sifo har arbetat fram, ökar köpbenägenheten med 37 procent hos dem som läst en kundtidning jämfört med dem som inte får någon tidning.  Och intresset är förvånansvärt stort, i genomsnitt läser 83 procent av mottagarna alla utgåvor.

Kundtidningen är dock traditionell envägskommunikation, medan de sociala medierna skapar dialogmöjligheter.

Det blir alltmer nödvändigt, när varumärken diskuteras, kritiseras och ibland hyllas i realtid på nätet.

Någon som förstått detta är SJ. Detta ofta utskällda företag, dryftas flitigt i de olika nätverken. Företaget rasar i Svenskt Kvalitetsindex och hade i den senaste mätningen, 2009, tappat i kundnöjdhetsbetyg och nådde endast 55,6 (av 100 möjliga) mot 63,1 2008. De har sedan ett drygt år etablerat en profil på Twitter. Där finns de tillgängliga för frågor, kritik, förslag och kommentarer under kontorstid varje dag och kan snabbt reagera och agera på problem.

En av SJ:s verkliga styrkor är att deras etablering på Twitter är en strategisk åtgärd, grundat på beslut i ledningsgruppen. Många företagsledningar är annars alldeles för ointresserade och okunniga, när det gäller kundnära relationer och dialog.

(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)

Hot, men framför allt möjligheter med sociala medier

Sociala medier är inte medier i vanlig bemärkelse. Ingen ska inbilla sig att det bara är att lägga upp en medieplan med införingstider och kontaktkostnad prydligt angivet.

Det handlar inte om att köpa banners på Facebook eller muta någon bloggare att säga något trevligt om mitt varumärke, vid rätt tillfälle.

Sociala medier har egentlige alltid funnits, ända sedan våra förfäder satt runt lägerelden och jämförde spjutspetsar. Eller när damerna ip kyrkans syförening betygsatte söndagens predikan eller rekommenderade varandra den bästa kopparputsen.

Skillnaden idag är att buskap sprids med vindens hastighet till stora människomassor. Hur, kan varumärkesägarna dock inte bestämma.

Med de sociala medierna inser kanske företagen äntligen att de inte har makten över sina varumärken. Visst, de har varumärkesregistrering, mönsterskydd och varulager. Men konsumenterna bestämmer vad märket verkligen står för. Företagen har förhoppningsvis en målsättning för sina varumärken och ska jobba hårt och målinriktat mot detta. Men kunderna avgör om de lyckas.

Det handlar delvis om att tappa greppet, om varumärket. Att tappa greppet betyder dock inte att man ska släppa det. Tvärtom. Aldrig har vikten av ett långsiktigt, integrerat varumärkesarbete varit så tydligt. Hela organisationen representerar varumärket. Exakt alla måste, alltid och i varje situation, förstå och sympatisera med varumärkets kärnvärden. Och leva efter dem.

Vad hjälper det, exempelvis BMW, att försäljning och marknad följer läroboken, när servicetekniker på hjälplinjen är oförskämda mot kunder som behöver hjälp? Den informationen kan spridas lika snabbt på Twitter eller Facebook som de prisbelönta, internationella reklamfilmerna med Clive Owen för ett par år sedan. Om kunderna blir negativa varumärkesambassadörer i sina sociala nätverk kan effekterna bli fatala.

Men företagen har ju alltid velat veta vad kunderna tycker och hur produkter och kampanjer tas emot av marknaden. Mängder av marknadsundersökningar görs varje år. Nu kan man istället lyssna på och ta del av äkta målgruppsdiskussioner.

Marknadsavdelningar och kommunikationsbyråer bör ha nätbevakare med uppgift att följa varumärket på nätet och själva ha representation i de kanaler som finns. Inte för att smygblogga textreklam, utan för att ta tempen på marknaden och få en kompass för att gå vidare. Och för att ärligt och direkt ge svar och vidta de åtgärder som efterfrågas.

Det kan skapa förtroendefulla samtal, långa relationer och nöjda kunder som känner att företaget bryr sig om deras önskemål och inte bara vill kränga sina produkter. Det kan vända de mest negativa trender.

Dell är en av dem som förstått detta. De, som tidigare hade hatklubbar på nätet, har idag ett gigantiskt nätverk av engagerade ”produktutvecklare” runt om i världen.

Sådana möjligheter får ingen seriös varumärkesbyggare missa.

(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)

Leve kunden!

I dystra tider gäller det verkligen att ta vara på de kundrelationer man redan har. Om man inte redan förstått att göra det.

Det är ju ingen nyhet att det är mycket dyrare att skaffa nya kunder, än att behålla de gamla. Men få verkar bry sig så mycket om det, när hjulen snurrar på och alla marknadsinsatser går ut på att locka nya köpare.

Gamla relationer hanteras möjligen i något datastyrt lojalitetssystem, med rabatter till den som handlar tillräckligt mycket.

Det kommer att bli kattrakande om konsumenterna ifall lågkonjunkturen blir djup och långvarig. Som vanligt blir rabatter och prisdumpning flitigt använda vapen i striden, speciellt från dem som inte har så mycket annat av särskiljande värde att erbjuda.

Den som tidigare vårdat sina kunder, har större möjligheter att stå emot både kundflykt och prisras. Den som inte gjort det, bör sätta igång snarast.

Till att börja med måste hela organisationen vara samstämd och alla förstå allvaret i sin uppgift. Ju närmare kunden man kommer, desto viktigare är detta. Och desto vanligare att det spricker.

För vad tjänar det till om produktutvecklarna varit kreativa, produktionen är kostnadseffektiv samt försäljning och marknad gjort sina jobb perfekt? Om reklamen får guldägg och företagens vd intervjuas i tv?

Ifall distributionen, kundtjänsten eller serviceavdelningen inte lever upp till varumärkeslöftena, kan mycket annat vara förgäves. 

En besviken eller frustrerad användare, lyssnar lättare på locktoner från konkurrenterna. Men en väl hanterad reklamation kan vara precis det som skapar långa relationer. Klagomål från kunder är egentligen en guldgruva av möjligheter för företaget.

Idag är onekligen tekniken ett bra hjälpmedel. Då tänker jag inte på datoriserade kundregister, utan på möjligheterna att med Internets hjälp lyssna på kunderna och få veta vad de verkligen tycker. Kloka företag kommer långt genom att delta i samtalet.

Som exempelvis Dell, som fått mycket skäll genom åren i olika bloggar, där ”Dell Hell” blev ett bevingat uttryck. Men företaget såg riskerna och förstod möjligheterna. De öppnade en dialog och tog helt enkelt in de kritiska användarna i sitt eget utvecklingsarbete. Något som blivit mycket framgångsrikt och idag finns ett stort antal Dell-forum på olika sajter som Facebook och Flickr, samt idésajten ideastorm.com, där Dells användare kommer med idéer och uppslag. Självklart behöver ingen heller vänta speciellt länge på respons från företaget, som löpande informerar om vad som händer.

På fairshopping.se sprider svenska konsumenter med både kritik och beröm. De företag som förstått att snabbt reagera, åtgärda problem och redovisa vad de gjort, har ofta sett klagomålen minska. När de involverat både kunder och sin egen organisation, skapas konstruktiv och fruktbar interaktion.

Effektivare marknadskommunikation kan man knappast önska.

(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)

Bra reklamfilm sprider sig själv

För 25 år sedan var det enkelt att vara mediestrateg. Sidan 3 i Dagens Nyheter var det hetaste som fanns.

Det berodde inte på vetenskapliga undersökningar av räckvidd och effekter, utan att Brindfors Annonsbyrå hade DN som kund och tog för vana att ge sina andra kunder ”kampanjpremiär” just på sidan tre. Det drog reklambranschen med sig och det gällde att planera långt i förväg, för den som ville tränga sig in där.

Ville man nå bredare över landet, gällde riksserier utomhus. Men även utomhusmediet var slutsålt månader i förväg. 

Reklamfilm såg vi på bio och absolut ingen ville komma för sent till biografen.

När sedan reklam-tv kom, i mitten av 1980-talet, innebar det också att ytterligare kanaler etablerades. Det var inte längre ”hela svenska folket”, som samlades framför Hylands Hörna. Men näst intill. Tre miljoner människor tittade på Fångarna på Fortet och Bingolotto.

Idag är både mediemarknaden och mediekonsumtionen fragmenterad. Konsumenten tar över och bestämmer, med teknikens hjälp, alltmer själva när och vad de ska se. Och var de vill se det. Den digitala tekniken har bidragit starkt till utvecklingen och den uppsjö av kanaler och vägar som nu finns för både sändare och tittare.

Då gäller det att göra reklam som inte bara når ut, utan framför allt når in.

Undersökningar från bland annat Komm har visat att nära hälften av svenskarna kunde tänka sig att betala för att slippa tv-reklam.

Det beror inte bara på att man inte gillar reklam i största allmänhet, utan mest på att mycket av reklamen är så usel. Vilket inte hindrar att den upprepas i det oändliga. Till tittarnas växande frustration och utmattning.

Bra reklamfilm är alldeles för sällsynt. Men riktigt bra reklamfilm blir inte ett irritationsmoment att fly ifrån. Istället en underhållning i sig, något som tillför och berör. Den kommunicerar omedelbart och blir något som tittarna själva söker upp och sprider vidare.

Som exempelvis BMW:s mångfaldigt belönade reklamfilmer, med Clive Owen och flera andra kända artister i birollerna, för ett par år sedan. De har endast visats på internet, men med flera miljoner tittare.

På nätet kan bra reklam leva länge och få oändligt stora tittarsiffror. Än idag har den prisvinnande, norska reklamfilmen ”Naked lunch” för Braathens Safe från 1993, sin publik bland YouTube-besökarna.

I dagens komplexa kommunikationslandskap, som både är mer fragmenterad och segmenterad blir självfallet kompetent, strategiskt medieplanering allt viktigare. Liksom effektiv integration i flera kanaler.

Men hur väl man än lägger upp sina strategier och hur noga man än planerar och integrerar, så räcker det ändå inte långt, ifall man inte också samtidigt lägger lika stor ansträngning på att skapa högkreativ, tydlig och stark reklam.

Det kräver annonsörer som törs. De måste vara stolta över sina varumärken och våga ställa krav på sina konsulter.

Ingen tror väl att exempelvis Riesen-filmer kommer att spridas vidare på nätet?

(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri.)