Gevalia – för uppiggande pedagogik

Det händer ofta att jag hamnar i diskussioner om betydelsen av högkreativ reklam och att reklam som talar till känslorna har så mycket större effekt än den som försöker ardgumentera med rationella argument.  Och hur viktigt det är att tänka i nya kommunikationsvägar och överraskande lösningar.  När jag nyligen fick en fråga om den gamla, klassiska Gevalia-reklamen ”Oväntat besök”, insåg jag att den reklamen är en utomordentlig, pedagogisk illustration på dessa frågor.

Eftersom Gevalia, genom internationella beslut, lämnade sitt så framgångsrika och mångfaldigt belönade (både nationellt och internationellt) kommunikationskoncept, tycker jag att det kan vara på sin plats att påminna om det igen. För än idag är ”Oväntat besök” ett bevingat uttryck som dessutom ännu kan väcka kaffetörst hos många.

Jag tror att Gevalias historia kan vara en inspirationskälla för många, så det kan vara intressant att berätta historien igen.

Redan 1985 lanserade Gevalia konceptet ”När du får oväntat besök”.  I mitten på 80-talet var Gevalia i behov av en omprofilering och ny image. De röda kaffepaketen var lagom osexiga och tilltalade främst landsortens konsumenter. Även konkurrensen om ungdomars dryckesvanor hade börjat ta fart, alltfler såg läsk och öl som ett alternativ. Reklamidéer började ta form som handlade om att berätta en historia där betraktaren själv fick tänka ut början och slutet. Men ledningen ogillade förslagen och sade nej. Gevalias dåvarande marknadschef, kanadensiskan Chris Thompson, trotsade ledningen. Hon trodde på ”Oväntat besök”-konceptet. Följaktligen gjorde hon en test i form av rikstäckande helsidesannonser i dagspress hösten 1985.

Sen var det självklart att fortsätta.  Gevalias payoff och det oväntade besöket blev  ett bevingat uttryck som användes i många fler sammanhang än i Gevalias egen reklam. Men i alla dessa sammanhang refererar man till Gevalia. När exempelvis en oljetanker gick på grund precis utanför fönstret till Quo Vadis-redaktionen på Nacka Strand i slutet av 1990-talet, fylldes nyhetsprogram och dagspressens första sidor med anspelningar på Gevalia. Och själva fick vi muntra tillrop från frilansmedarbetare, leverantörer och kunder på temat ”och där sitter ni förstås och dricker kaffe”.

Och när man exempelvis spelade in reklamfilmen där en kvinna hoppar bungyjump och hamnar i en flodbåt, så resulterade det i uppslagsreportage i lokalpressen och bron över Öre Älv (som kvinnan hoppade ifrån) döptes i press och folkmun om till Gevaliabron.

Ingen har värderat denna mediatäckning i pengar. Men det handlar om många, många spaltmeter som skulle kostat enorma summor att köpa.

Gevalias konsekventa marknadsföringsarbete var egentligen inte nytt. Företaget har aldrig varit speciellt ombytligt. I många år på 60-talet arbetade man t e x med en egen fotomodell, som för hela svenska folket var känd som Gevalia-flickan. Och hon fick inte heller ta uppdrag för någon annan.

Likaså samarbetade man mycket länge med Young & Rubicam. Samarbetet inleddes redan i mitten av 60-talet då Engwalls Rosterier i Gävle anlitade Tessab, som sedermera köptes av Young & Rubicam. Engwalls köptes i sin tur av General Foods.

Gevalia blev med tiden marknadsledare i Sverige som är världens, näst mest kaffedrickande land.

”Av alla som dricker kaffe, så dricker 70% någon gång Gevalia, berättade Anders Tegenkvist som var produktchef på dåvarande Kraft Freia Marabou, i en intervju i Quo Vadis 1998.

Under våren 1985 började man diskutera hur man skulle kunna ta tag i den minskande kaffe-konsumtionen och samtidigt attrahera ungdomar. Det var dock viktigt att inte göra detta på ett sätt som stötte bort de äldre, trogna kaffekonsumenterna.

Ville finna något nytt och oväntat
Kaffereklam hade dittills varit mycket traditionell och likformig. Först beskrevs kaffet som jättegott, eller möjligen himmelskt gott i rubriken. Sen avbildade man en lagom vacker kvinna som visade produkten och himlade med ögonen så att alla skulle förstå hur gott kaffet var. Ett annat populärt alternativ var life style. Och eftersom man nu ville nå en ung målgrupp skulle man alltså traditionellt välja ett gäng tufft klädda ungdomar (dock inte för tuffa, lagom snälla för säkerhets skull) som dansar vilt och älskar kaffe.

Arbetsgruppen på Young & Rubicam bestod vid den tiden av Christian Eklund, AD, Ivar Klaeson, copywriter samt Thérese Björklund och Brian Harrison, projektledning. De var redan från början på det klara över att de inte ville falla i de traditionella fällorna. De ville finna en helt egen väg.

Tidigare Gevalia-reklam hade lagt en kvalitetsgrund för varumärket. Det hade bl a handlat om populärpressannonsering med den på den tiden välkända radioprofilen Bibi Langer som gjorde resor i de olika kaffeproducerande länderna och berättade om hur arbetet med odling, skörd och förädling av kaffe gick till.

Därför menade man att nu kunde vara lite friare i reklamen, utan att förlora sin vunna mark.

Man ville finna ett eget territorium, en helt egen ”high ground”. Man ville skapa en kampanj som var både humoristisk och intelligent. Som förebilder fanns exempelvis Benson & Hedges och Heineken.

Arbetsgruppen diskuterade mycket runt olika kännetecken på alldeles särskilt gott kaffe. ”Kaffet man kämpar lite extra för att få tag på”, ”Vilket kaffe belönar du dig själv med” eller ”Kaffet som räddar den svenska sommaren” var några spår man kom in på och lämnade lika snabbt. Lite mer långlivad var idén om vad svenskarna längtar efter när de är utomlands. ”Gränslöst gott” var arbetsnamnet och det resulterade faktiskt i två enheter där man konstaterade att hårt bröd, Kalles Kaviar och Gevalia är något som kan få utlandssvenskar att bli nostalgiska och längta hem.

Men diskussionerna gled snart över i tankar på kaffet som man kan vara stolt över. Så gott att man gärna bjuder gästerna på det.

Därifrån ledde tankarna vidare till vad man skulle bjuda besökare på. Men det var först när man kombinerade ordet ”besök” med ”oväntat” som man kände att man kom rätt. ”Besök” ensamt lät lite för klichéartat tyckte arbetsgruppen.

En mycket viktig faktor för arbetet var att man också ville komma fram till ett tema som skulle gå att variera i det oändliga och att jobba med under en längre tid. Inte bara göra ett par, tre kampanjer och sedan var det slut.

Var är förpackningen!?
När man så till slut kommit på idén om det oväntade besöket, var det inte långt kvar till de första enheterna. Den allra första annonsen visade det stora fartyget som gått på grund och vars besättning bjudits på kaffe i den lilla stugan. Det vill säga: man såg bara fartyget med en repstege nerslängd till ön och den lilla, lilla stugan. Men i stugan lyste ett fönster så ombonat att alla förstår att där inne sitter man och dricker kaffe. Och inte vilket kaffe som helst förstås.

Texten löd ”Vilket kaffe skulle du bjuda på om du fick oväntat besök?” och så bara logotypen från Gevalia.

Naturligtvis kom det reaktioner till en början. Var fanns kaffekoppen? Var står det att det smakar gott? Var är gruppen som njuter tillsammans? Var är kaffepaketet?

Men eftersom produktkännedomen redan då var över 90% tyckte byrån att alla standardattribut som förpackningar, kaffekoppar och liknande var onödigt.

En ambition med kampanjen var bl a att betraktaren skulle fortsätta historien i sitt eget huvud. Något som undersökningar visade fungerade mycket bra. Arbetsgruppen hade fångat ett skeende och det visade sig att många hade gjort upp både inledning och fortsättning i sin fantasi.

Detaljerade förberedelser
Annonserna speglade alltid mer eller mindre omöjliga situationer. Det fick inte handla om katastrofer eller olyckor. Sällan berörde annonserna aktuella händelser, även om det hände ibland. Sen var det naturligtvis också nödvändigt att det gick att bygga modeller av  de situationer man kommit på. Det hade ju inte alls blivit lika roligt om man tecknat.

Rent tekniskt, praktiskt bestod varje annons av ett fotomontage med 6 – 7 bilder. Vissa delar av montagen, exempelvis himlarna köptes från arkiv. Men det mesta specialfotograferades.

En annons visade exempelvis ett fängelse där någon brutit sig ur sin cell på tredje våningen och tagit lakansvägen ner till en medfånge på första våningen. Där var fängelset en 1,5 meter hög modell av Långholmen, där stuprören var elkablar, staketet braständstickor och ett naket träd var en kvist ur Ivar Klaessons rabatt.

I en annan annons stod tre kameler parkerade utanför ett bostadshus på en snöig stadsgata. I huset lyste det i ett fönster där adventsstjärnan var upphängd. Där var kamelerna äkta. Även om det bara var en, som var mångfaldigad. Den var dessutom dromedar som man funnit på Cirkus Brazil Jack i södra Sverige.

Ibland hjälpte verkligheten till med idéerna. 1987 landade den en 19-årig tysk vid namn Mathias Rust med sitt privatplan på Röda Torget. Det blev inspirationen till en annan annons.

Arbetet med fotomontagen var mycket, mycket noga planerat. Christian Eklund gjorde noggranna teckningar av hur slutresultatet skulle bli och sedan följde man detta under fotograferingar och modellbyggen.

Man var mycket angelägen om ett perfekt tryck och huvudmedia var stortavlor och populärpress. Utomhus kortades rubriken ner till ”När du får oväntat besök”.

Printkampanjerna startade hösten 1985 och man alltid gjort kontinuerliga mätningar vartannat år, både när det gäller attityder, kännedom och preferenser. Innan kampanjen startade, 1984, hade Gevalia 30,5% av marknaden. 1988 hade den siffran ökat till 34%. Men det man värderat än mer är de attitydförändringar som man tidigt kunde mäta upp i primärmålgruppen. I åldrarna upp till 29 år hade andelen som lagt märke till Gevalias reklam ökat från 67 till 87%. 51% i målgruppen köpte ofta Gevalia 1988, mot 37% innan kampanjen. 31% köpte enbart Gevalia,  mot 14% 1984.

Fram tills 1989 hade man dessutom belönats med 25 internationella reklampriser. Och prisregnet fortsatte. Både i Sverige och internationellt. Bland annat i Cannes.

Så långt kom man med printaktiviteterna.

Svårt tänka film

Det handlade om mycket stora framgångar. Men ett dilemma började allt tydligare växa fram: ”Hur skulle man kunna överföra idéerna till film”.

När arbetet började var TV-reklamen ännu ointressant. Men behovet vaknade och blev större och större.

Arbetsgruppen hade många diskussioner om hur man skulle lösa problemet. Man ville inte arbeta med animerat eller tecknat, för då tyckte man att man skulle stjälpa hela idén. En tanke som dök upp var att göra en film, som avslutades i en annons. Men det blev inte lyckat. Man gjorde faktiskt hela fem filmer efter den strategin. Men ingenting nådde upp till de nivåer som printreklamen gjort.

När Ivar Klaesson och Christian Eklund lämnade Hall & Cederquist/Young & Rubicam, blev Lars ”Fille” Hansson ombedd att ta över uppdraget.

”Jag var livrädd och hade tackat nej till att jobba med Gevalia redan året innan. Jag tänkte att om jag misslyckades med Gevalia så var det kört. Men sen kom ett läge då jag inte hade något val. Till en början ville jag inte förändra någonting, utan jag väntade tills jag kände att jag var ordentligt inne i varumärket”, berättade Fille Hansson i Quo Vadis 1998.

Han gjorde ett par annonser, bl a en där en u-båt kommer upp ur isen på en hockeyrink.

Hans främst uppdrag var att föra över Gevalia från print till TV, som blev det nya huvudmediet.

”Jag tror att det som tidigare gjort det så svårt att gå över från print till film, var att arbetsgruppen tänkte i print. Man måste utgå från konceptet i stället för att se på vad man tidigare hade gjort”.

Därför började man fundera på nya idéer på konceptet ”oväntat besök”, istället för att försöka upprepa något man gjort tidigare.

”Den främsta oron var ju att printreklamen var en sådan succé och filmerna däremot misslyckats. Men det berodde nog på att de inte hade något eget liv. De snyltade bara på annonserna. När vi kommit bort från det och istället försökte finna roliga och underhållande berättelser som fortsatte på temat, blev det lättare. Men vi behöll det spännande ljuset i fönstret från annonserna”, berättade Fille Hansson.

Den första filmen berättade historien om atleten som tränade med skivstången i sin lägenhet. Han klarade av sådana enorma tyngder att han plötsligt åkte rakt igenom golvet ner till grannen.

Förbannelsen var bruten. Filmen med atleten fick mycket höga testvärden. Sen kom frågan – hur lyckas man upprepa denna framgång.

”Vi tänkte att vi måste komma så långt ifrån den förra filmen som möjligt för att visa bredden.”
Så film nummer två handlade om tjejen som dyker i en swimmingpool på en lyxkryssare och sedan kommer upp ur vattnet bredvid en segelbåt.

”Vi presenterade vanligtvis flera olika idéer och gjorde skissfilmer på 2 – 3 stycken som vi trodde speciellt mycket på. De testade vi innan vi gick vidare. Idag är vi säkrare och vet vad vi vill.”

Ramarna ryms på en A4
Tio nya filmer har producerats och alla har fått mycket bra värden och förstärkt effekterna av det tidigare arbetet.

”Den verkliga styrkan ligger i grundkonceptet. Det i sin tur byggde på att Gevalia redan finns etablerat. Och så länge det fantastiska konceptet för det fantastiska jobb det gör för Gevalia så finns det ingen anledning att ändra på det eller finna ett något nytt”, poängterade Anders Tegenkvist, som var reklamansvarig för Gevalia 1998. Han hade haft många företrädare på jobbet, men ingen hade försökt fingra på konceptet.

Konceptet fanns mycket noga nedskrivet på en A4 och spelplanen var  noga utformad. Plattformen skapades i samarbete mellan byrån och dåvarande Kraft Freia Marabou.

”Det viktigaste är att vi hela tiden känner efter och jobbar hårt för att inte vi ska stelna eller försoffas”, underströk Fille Hansson, som själv var förbluffad över att inte andra arbetade på samma konsekventa sätt med sina varumärken.

”Alla säger att man ska jobba långsiktigt och hålla fast vid sitt koncept. Och när om man nu vet att det här är så effektivt, varför gör inte alla så”, undrade Fille Hansson.

Tänk till exempel, så nära Pripps var att helt och hållet lägga beslag på ”blått”.

På Hall & Cederquist/Y&R jobbade man på samma sätt med Marabous reklamkoncept.

”När jag började jobba med Gevalia för fyra år sedan så fick vi uppdraget att utveckla konceptet, berättade Henrik Haeger i en QV-intervju 1998. Han var copywriter på uppdraget.

”Knepet är att hålla fast vid konceptet och bara förändra det lite.”

”Men det är också viktigt att filmerna inte blir så smarta och kantiga att alla ”kan” dem efter första visningen. Man ska fortfarande vara road och titta intresserat fast man sett filmen några gånger”, påpekade Fille Hansson.

Det gäller exempelvis att behålla en folklighet i tonen.

”Man måste tänka på att det ska gå hem hos alla och ibland får man nog lägga band på sig lite grand för att det ska förbli folkligt”, erkände Henrik Haeger.

Hur finna nya idéer
Senhösten 1995 kom en helt ny inriktning i Gevalia-reklamen. Man sökte en väg att nå en målgrupp som inte dricker så mycket Gevalia som många andra, nämligen unga, moderna stockholmare. Man ville nå dem direkt i stan och lika oväntat som de besök man själv talar om.

De första idéerna för att lösa det problemet dök upp hos Fille Hansson och Henrik Haeger i en taxi på väg från Heathrow in till London, då de såg en stortavla med en halv bil på. Väl hemma provade de idén genom att trycka modellflygplan genom miniatyrer på stortavlor.

”Men tänk om man skulle ta bort ramarna på stortavlan och sätta ett flygplan mitt på Stureplan istället”, sa man plötsligt.

Och den första fredagen i december 1995 stod den där. Mitt på ”svampen” på Stureplan hade en Cessna landat. I fönstret lyste det trivsamt. Platsen var avspärrad av polisen, föreföll det. Men tittade man närmare på den breda avspärrningstapen, så stod det inte ”POLIS” utan ”OVÄNTAT BESÖK” på tapen. Och tittade man närmare ändå, så kunde man se att planets registreringsmärkning var GE-VAL-IA.

I största hemlighet hade man skaffat tillstånd från kommunen och monterat upp hela härligheten under natten.

Denna installation följdes av flera. Mitt i Stockholm körde tunnelbanan till Fruängen fel och dök upp på Norrmalmstorg, med halva loket som pekade nosen i vädret. Plattläggningen på torget hade fläkts upp när tåget kommit rusande ur sin tunnel. Lyktorna lyste fortfarande och i fönstren hängde skyltarna som talade om vilken sträcka som trafikerades. Men det var inte ”Bagarmossen-Farsta” som kunde läsas på dem, utan ”Gevalia”.

”Vi såg till att vagnen var väldigt blank och fin så att det inte skulle se ut som en olycka”, berättade Fille Hansson.

I Malmö hade en u-båt navigerat fel i hamnen och intagit övervattenläge mitt på Lilla Torg. Den dök senare också upp på Stureplan i Stockholm. Ur ventilerna rann vatten och inifrån båten kunde man  höra hur någon hamrade och jobbade med reparationsarbete. Men om man tittade närmare på båten så var den röda flaggan i tornet inte rysk, utan från Gevalia.

U-båtsinstallationen kombinerades med radioreklam, utformat som fem minuters nyhetssändningar.

I Göteborg skenade den nya berg-och-dalbanan och dök upp mitt på Avenyn, i Gevaliaskepnad. Och i Stockholm hoppade en SL-buss upp på ett hus vid Stureplan.

”Det är roligt att se hur olika folk reagerar när de ser de här installationerna. I Göteborg hamnar installationen som nyhet på GT:s löpsedel och skolklasser kommer dit. I Malmö gick folk till Lilla Torg speciellt för att titta på u-båten. I Stockholm däremot där tittar folk mer i smyg. De stannar och knyter skorna och så där, så att ingen ska märka att de är nyfikna”, berättade Henrik Haeger.

Publiken bänkade sig framför TV-reklamen
Nya idéer har avlöst varandra också när det gäller reklamfilmerna. Hösten 1997 gick en film i 3D-teknik, och var därmed också Europas första reklamfilm i 3D. Det handlade förstås fortfarande om ett oväntat besök, men den gången utspelades det i ett rymdskepp.

För att kunna se den filmen med full behållning, krävdes naturligtvis 3D-glasögon och de delades ut i butikerna, som en del av butikskampanjen. Via annonsering i dagspress uppmanades TV-tittarna att skaffa glasögon och ställa in TV:n ordentligt.

Intresset var mycket stort bland konsumenterna. Glasögonen fick tryckas upp i en extra upplaga, för de tog slut i butikerna.

”Det är ganska fantastiskt att man kan få konsumenterna att förbereda sig och sitta med glasögonen redo för att passa tiden för en reklamfilm. För alla vet ju att det är reklam för att sälja kaffe”, konstaterade Fille Hansson.

Inför sommaren 1998 föddes ytterligare en ny filmidé. Då delades en ny reklamfilm i två delar, så att TV-tittarna vid en första anblick upplevde den som två helt olika reklamfilmer. Första halvan av filmen var gjord som en trafiksäkerhetsfilm för husvagnsägare. Lite töntigt och snusförnuftigt förklarade filmen hur viktigt det var att kolla kopplingen och köra försiktigt. I slutet av den ”filmen” försvann husvagnen i fjärran.

Den filmen avlöstes direkt av en film med tvättmedelsreklam, skulle man kunna tro. En lycklig kvinna dansar omkring och hänger upp sin skinande rena tvätt på tvättstrecket. Men sen dyker husvagnen upp igen. Den kör rakt igenom tvätten och in i växthuset. Och sen, när man hör det trivsamma klirrandet av kaffekoppar och det låga fnittret, så känner man förstås genast igen sig.

På bio klipptes de två delarna i sär helt och hållet så att den ena delen visade i början av reklamblocket och den andra i slutet.

Byrån, likväl om Kraft Freia Marabou fick på flera olika sätt bevis för konsumenternas förtjusning och intresse för till Gevalia-reklamen. Många ringde för att ge tips på nya filmer, eller för att fråga vilken musik som ingick i en viss film. Studenter ville göra examensarbeten på Gevalia och andra ringde för att de har upptäckt någon logisk miss i en film.

1998 låg Gevalias spontana varumärkeskännedom på 95% och med hjälp kom man upp till 100% kännedom. Marknadsandelarna hade utvecklats ytterligare till knappt 40%.

Detta uppenbara intresse gjorde det också möjligt att gå så långt att man till och med utlyste en tio-i-topp-tävling för Gevalia-filmer. Fredagen den 9 oktober 1998 sändes alla de tio (framgångsrika) reklamfilmerna i TV4 och konsumenterna hade fram tills dess uppmanats att rösta via stortavlor och kunnat hämta röstsedlar i butikerna.

Lite av ett vågspel kunde man ju tycka att det var att vänta sig ett så stort intresse. Men man visste uppenbarligen vad man gjorde. Periodvis var det omöjligt att komma fram på de telelinjer som öppnats för ändamålet.

1999 gjorde Gevalia sin första webkampanj, med ungdomar som huvudmålgrupp.

2001 utlyste Kraft Foods en byråtävling, där Ogilvy och Hall & Cederquist tävlade om uppdraget.  Valet föll på  Ogilvy Norden.

”Båda byråerna presenterade bra strategier och koncept. Då fick vi väga in andra behov som internationell samverkan och byråernas lokala styrka i Norden”, sa Krafts marknadschef Anders Tegenkvist i en intervju i Quo Vadis i november 2001.

Kraft Foods samarbetade då med Ogilvy och JWT för livsmedelskoncernens kaffevarumärken på övriga marknader i Europa, i länder som Tyskland, Frankrike och Spanien.  I Sverige låg Krafts Maxwell House redan hos Ogilvy i Stockholm.

Gevalia-uppdraget gäller dock enbart för Norden och Kraft Foods hade enligt Anders Tegenkvist inga planer på att exportera konceptet till andra marknader. Tvärtom var Kraft Foods strategi att växa och ta andelar med starka lokala varumärken. Det internationella samarbetet skulle ske i samband med gemensamma produktlanseringar och koncept.  Lanseringen av Gevalia Ebony var ett exempel på ett sådant projekt.

Ogilvy tummade, till att börja med, bara lite på konceptet  ”Oväntat besök” på ett tag. Man bytte från ”När du får oväntat besök” till ”När du vill ha oväntat besök”. Det kan tyckas lite, men ger onekligen redan där ett plattare resultat och begränsar ramarna för kreativiteten.

Våren 2001 samlade Kraft Foods även alla Marabou-varumärken hos Ogilvy för att kostnadseffektivisera reklamuppdragen i Norden.

Bakgrunden var att man ville lägga en större del av marknadsbudgeten på att köpa media och mindre på reklamproduktion.

Ja, ni hör själva. Där var haken!  Mer mediaköp och mindre kreativitet.

Precis tvärtemot vad som kan rekommenderas för den som vill nå in i konsumenternas hjärtan och magar.