I början av förra veckan publicerade Adweek en lista över världens mest framgångsrika byråer, när det gäller internationella reklamutmärkelser. Där finner man Forsman & Bodenfors i toppskiktet, på sjunde plats totalt.
Det är en unik placering för en svensk byrå. Och den förstärks av det faktum att byrån dessutom bland annat ligger på fjärde platsen, när det gäller digital kommunikation. Och att Ikea, tillsammans med Forsman & Bodenfors, utmärkt sig som sjätte bästa annonsör (oavsett media) med sin kampanj ”Hemlagat är bäst”.
Ursprunget till denna topplista är brittiska Directory Big Won Creative Rankings 2011. Där konstaterar man, i samband med årets listning att den ”traditionella reklambyrån inte längre existerar”. Alla byråer lever med krympande budgetar och flyktiga målgrupper, konstaterar Big Won. De måste därför lämna sina egna ”comfort zones” och jobba över gränserna. Ett exempel på denna utveckling, enligt Big Won är DDB London, som genom året varit en självklar toppbyrå när det gäller tv och print. De ligger nu på femte plats för digital kommunikation.
Ytterligare tre svenska byråer, Åkestam Holst, DDB Stockholm och Jung von Matt återkommer på minst två av Big Wons topplistor. Lowe Brindfors och King tar sig också in på någon av listorna också. I slutet av detta inlägg listar jag alla svenska framgångar i Big Won.
Ingen annan har dock till närmelsevis samma framgång som Forsman & Bodenfors.
En delförklaring till Forsman & Bodenfors framgångar, är säkert att de sedan länge varit del av den utveckling, som Big Won talar om. De har jobbat över disciplinerna och valde bland annat att inte, som så många andra, skapa någon separat ”webb-byrå”, när internet rusade in på mediearenan.
De var på vippen att göra det, men insåg att det var bättre att fokusera på idé och kreativitet, som vanligt, och köpa in de tekniska tjänster som behövdes, när de behövs. Istället för att bygga en verksamhet enbart för en teknisk disciplin.
Det är naturligtvis beundransvärt att byrån rankas bland de bästa i världen 2011, när det gäller reklampriser.
Lika imponerande är förstås att den så stadig hållit toppositionen i Sverige i 22 år.
En av få som skulle kunna konkurrera om samma uthållighet i den absoluta toppen är nog Lowe Brindfors. Skillnaden är dock att Lowe Brindfors haft några rejäla nedgångsperioder och rena kriser (att de lyckats sega sig upp i toppen igen mer än en gång har naturligtvis varit värt enorm respekt). Prisskördarna är väl inte riktigt lika rikliga idag på Lowe Brindfors. Men byrån är fortfarande en av de få som finns med i Big Wons listor.
Allt är förvisso inte utmärkelser! Men guldägg, 100-wattare, Cannes-lejon eller liknande är utan diskussion en värdemätare, inte bara på kreativ höjd.
Vad är det då som gör Forsman & Bodenfors så uthålliga i täten?
Jag tror det finns några tydliga skäl till detta:
För det första startade byrån med den mycket bestämda avsikten att motbevisa dåtidens naturlagar för reklambranschen.
Då, 1986, var det nämligen ”självklart” att det bara gick att locka toppkreatörer till Stockholm. Precis som att alla intressanta kunder bara ville jobba med byråer i Stockholm.
De gamla barndomsvännerna Sven-Olof Bodenfors och Staffan Forsman beslöt att bevisa motsatsen.
Fyra år senare fick de sitt första guldägg. Och sen dess har ingen guldäggsjury kunnat blunda för dem.
De båda grundarna är olika varandra på flera sätt, både fysiskt och mentalt. Men de delar samma passion och lust när det gäller reklam.
Denna lust har förblivit byråns viktigaste kärnvärde. Det är denna idé och vision som är det centrala. Byrån är inte byggd kring någon eller några fixstjärnor.
Medarbetare har sökt sig till byrån, för att de delar denna syn och de har uppfostrats och utvecklats i samma anda.
I detta har även en ständig strävan efter utveckling ingått. Ingen svensk byrå har så flitigt deltagit i Cannes-festivaler för att förkovras och lära. Tidigare, när det var mer hanterbart, gällde mangrann uppställning i Festivalpalatset varje år.
Det var förstås länge sedan det var några problem att rekrytera toppkreatörer till byrån. Ännu lättare blev det säkert, när man öppnade en stockholmsfilial.
Också de stora, intressanta uppdragen har sedan länge sett det som självklart att också titta på Forsman & Bodenfors när det är dags för byråval.
En sådan här utveckling skapar förstås en positiv spiral och det har det verkligen gjort på Forsman & Bodenfors. Byrån har lyckats attrahera stora, intressanta kunder med spännande kommunikationsproblem. De har förmått leverera effektiva lösningar. Och eftersom de huvudsakligen jobbat med kloka, professionella företag, som inte byter byrå i onödan har de kunnat arbeta långsiktigt för att åstadkomma ännu bättre resultat.
Viktigt för byrån har också varit att man redan från start förberett sig för en långsiktig utveckling genom att bredda ägandet bland medarbetarna. Det är till fördel för både engagemang och långsiktighet.
Däremot har inga internationella nätverk lyckats köpa in sig i byrån. Men vi kan nog vara fullkomligt övertygade om att de flesta försökt.
Det faktum att byrån förblivit helsvensk och ägd av en allt vidare skara medarbetare, har med största säkerhet bidragit starkt till att hålla nivån på topp.
För ett antal år sedan skrev Quo Vadis om problematiken med generationsskiften i reklambranschen. Något som ofta skapat stora problem för toppbyråer, som inte lyckats överleva skiften. Sven-Olof Bodenfors var en av dem jag då intervjuade i frågan. Han ville dock inte tala om generationer och skiften på det sättet.
”Den intressanta frågan är hur man bemannar ett företag så att det behåller sin nivå. Det blir en sådan ungdomsfixering att tala om generationsbyten. Som ledare har man över tiden ett ansvar att utveckla ett företag parallellt med innehållet. Ofta är byråer väldigt homogena grupper. Det är ett problem. Man måste vara sammanhållen av en idé, men drivkraften är inte förknippad till ålder, utan till intresse och energi”, menade Sven-Olof Bodenfors i den intervjun. Han talade också om att en styrka hos Forsman & Bodenfors är att byrån är så heterogen, vilket är en väsentlig förutsättning för kontinuitet. För att uppnå det är det angeläget att unga förmågor växer in i verksamheten samtidigt som man inte tappar de äldre för snabbt. Svensk reklambransch har länge fokuserat alldeles för mycket på individer, menade Sven-Olof Bodenfors och påpekade att Forsman & Bodenfors istället betraktat sig själv som ett kollektiv. ”Personfixering är inget att sträva efter. Om det blir för mycket monoliter, blir det inte bra. Får man istället familjen att hålla ihop får man en starkare släkt och ett bättre resultat”, sa Sven-Olof Bodenfors.
Själv har han idag lämnat den operativa verksamheten i byrån och jobbar bland annat med styrelseuppdrag, konsultverksamhet och inte minst med att på olika sätt stärka marknadskommunikationens roll.
Men, faktum är att vi ännu inte har slutligt facit över om Forsman & Bodenfors modell för långsiktig överlevnad har fungerat fullt ut.
Fortfarande är evighetsmaskinen Staffan Forsman lika engagerad i det dagliga arbetet som vanligt. Liksom Mikko Timonen, som varit hans vapendragare ända sedan Collin & Forsman. Filip Nilsson, var en av de allra första anställda och kom som ung ekonom till byrån i begynnelsen, är idag också en av veteranerna på byrån.
De är viktiga kulturbärare.
Men jag tror faktiskt att de lyckats ympa in denna kultur i den övriga organisationen på ett så beständigt sätt att den kan fortsätta bära samma frukter, även när de själva med tiden lämnar byrån.
Jag hoppas verkligen det.
För visst vore det skönt om också den naturlagen kunde komma på skam.
Andra svenska byråer på Big Won-listorna
Det är inte många, svenska byråer som lyckats ta sig in på Big Won’s listor. Därför är det naturligtvis självklart att de som lyckats, ska få den uppmärksamhet de gjort sig förtjänt av.
Jag påminner då gärna också om det faktum, som understryks av Big Won: ”Värdet av kreativa utmärkelser är inte i första hand att stärka kreatörernas känsliga egon, utan att visa vilka kampanjer som givit sina annonsörer verklig valuta för sina investeringar. Och värdet av rankingen i the Directory Big Won är att den identifierar vilka byråer som mest troligt kommer att skapa tydliga kommersiella framgångar för sina kunder.”
Där finns svenska representanter på dessa platser:
Där finns svenska representanter på dessa platser:
Toplistan över de mest prisbelönta byråerna över huvud taget
Forsman & Bodenfors, plats 7
DDB Stockholm, plats 35
Åkestam Holst, plats 46
Toppbyråer inom direct marketing
Åkestam Holst, plats 16
Forsman & Bodenfors, plats 35
Toppbyråer inom film
Forsman & Bodenfors, plats 20
King, plats 42
Toppbyråer inom integrerat
DDB Stockholm, plats 14
Toppbyråer inom digitalt
Forsman & Bodenfors, plats 4
DDB Stockholm, plats 8
Åkestam Holst, plats 12
Jung von Matt, plats 47
Bästa kampanjerna – alla media
Forsman & Bodenfors/Ikea – Hemlagat är bäst, plats 6
Bästa kampanjerna, utomhus
DDB Stockholm och Speed Camera Lottery/Blue Technologies, plats 22
Bästa kampanjer, digitalt
Forsman & Bodenfors, Ikeas vaggvisor, plats 5
Jung von Matt, Mini Getaway, plats 17
Forsman & Bodenfors, Ikeas showroom på Facebook, plats 35
Åkestam Holst, Levande julkort/Posten, plats 44
Bästa kampanjer, integrerat
Lowe Brindfors, Julklappsfynd, plats 20
