Sören Blankings stafettpinne

1993 och 1994 delade några av Patina-akademiens medlemmar med sig av sina ”ädla tankar”. De publicerades i två specialbilagor i Svenskt Pappers tidning Papper, som producerades av Hall & Cederquist.

Lars Hall har nyligen sänt mig kopior på dessa bilagor och jag tycker inte att jag kan hålla dem för mig själv, utan vill gärna dela med mig en del av dem. För åren har gått och alltför många har glömt eller aldrig läst dessa texter och tankar från några av våra största kreatörer.

Jag har kritiserat dem för att de samlats i en ”akademi”, som inte gör någon märkvärd insats för sin bransch. Men en gång i begynnelsen var nog avsikten en annan.

Det första platinaägget delades ut 1975 och cirka 15 år senare tog några av vinnarna initiativet till Platina-akademien. Då fanns också en uttalad ambition att verka för branschens intellektuella utveckling.

På ett av akademiens möten föreslog Sören Blanking att man skulle göra en bok där medlemmarna var och en skulle få fritt spelrum att till främst de yngre generationerna försöka förmedla några tänkvärdheter.

Dessa skulle så småningom samlas i en bok. Nu kom man inte längre än till de två bilagorna. Men det vore synd om alla de texterna försvinner i historiens dunkel.

Jag har tidigare kunnat återpublicerat Jan Cederquists skröna om Pedro Rodriguez’ näst intill oändliga resa.

Idag har jag talat med Sören Blanking, som gärna lät mig publicera hans text från Platina-bilagan. En text om våndan och glädjen i copywriterns jobb. En text som är tänkt att vara en stafettpinne för nya generationer av kreatörer. Och som kan skänka en igenkänningens balsam i sinnet på den etablerade, som ständigt strävar mot högre mål.

Så jag överlämnar ordet till Sören Blanking, i Platina, nummer 2 1994:

”Doctor T J Eckleburg

av copywriter Sören Blanking

I F Scott Fitzgerald`s “Den store Gatsby” finns en figur som fascinerat mig från första stund vi möttes och som jag alltsedan dess ständigt umgåtts med. Han heter “Doctor T J Eckleburg”.

I den amerikanska originalupplagan dyker han första gången upp på sidan 32 där han framträder som två gigantiska ögon bakom gula glasögonbågar. Han saknar ansikte; näsa, mun, hår finns inte. Det är bara detta – två enorma pupiller som stirrar på dig och så de gula bågarna och rubriken “Doctor T J Eckleburg”.

Han sitter på en stortavla i ett skräpområde på väg till Long Island utanför New York.

I förbifarten dyker han sedan upp på sidan därefter på sidan 110, 112 och slutligen på sidan 141, hela tiden i förbifarten.

Vad gör Doctor T Eckleburg reklam för?

Det får vi aldrig veta. Vad betyder “T”, vad betyder “J”, vad står “Eckleburg” för?

Under åtskilliga resor till New York har jag försökt få kontakt med doktorn, men han har avvikit. Han avvek i samma ögonblick han blev vittne till en bilolycka där en kvinna dör och där föraren smiter från olycksplatsen. Föraren var Jay Gatsby, som strax därefter skulle få betala med sitt liv för der brott han begick.

“Gud ser allt”, säger en av romanpersonerna inför Doctor Eckleburgs stirrande ögon.

Scott Fitzgerald började sin karriär som copywriter. I ett brev till sin dotter Scottie skriver han många år senare:

“Annonsbyråerna är bara bluff, precis som filmen och börsmäkleriet. Om du är ärlig måste du medge att deras konstruktiva bidrag till mänskligheten är plus minus noll. Det är helt enkelt ett sätt att ge tvivelaktiga löften till en lättlurad allmänhet.

– Om jag hade befordrats när jag var reklamman och fått tillräckligt med pengar att gifta mig med din mor 1920 skulle mitt liv kanske blivit helt annorlunda. Men alldeles säker är jag inte. Folk kämpar sig fram till vad de är trots alla hinder – kanske skulle jag ha blivit författare förr eller senare i alla fall.”

Doctor T j Eckleburg oroar mig och har oroat mig under hela mitt drygt 30-åriga liv som copywriter. Hans utstående pupiller bakom de gula bågarna stirrar närgånget på mig, oftast i gryningen. Undrar han kanske hur jag förvaltat mitt pund?

Jag har inget bra svar på det. Eller har jag det, men är för feg att svara honom?

Jag har alltid avundats de tvärsäkra, inte minst i vår bransch, de som alltid vet eller som, när de inte själva vet, är snabba och belästa nog att citera större profeter.

Jag har stått på reklambranschens infantila gurulista under många år, men jag har aldrig hittat några patentnycklar till kreativitetens hemvist.

Jag är ingen guru och vill inte vara någon, jag har alltid tvivlat på att det jag gör är bra och jag har alltid tvivlat på att det jag gör är meningsfullt.

Men jag har aldrig fuskat i det jag gör, under hela mitt yrkesliv har texten i en enspaltare varit lika viktig som texten på en helsida. Det är sådana tröster man tvingas söka sig till när man ställer till med självräfst.

För 30 år sedan bytte jag ert liv som journalist mot ett liv som reklamskribent; jag bytte ett liv mot ett annat och inget av de liven låg i släkten. Såtillvida var jag representativ för den efterkrigsgeneration som ställde in stövlarna för gott och bytte till lågskor. Vi förvandlade Sverige på ett par decennier och jag var en av dem som var med och med ett eller annat pennstreck fick människor med på noterna om utveckling, framsteg, välfärd.

Jag hade aldrig kunnat göra det så direkt och så avläsbart som journalist, försöker jag inbilla mig. Som reklamskribent når jag ut till miljoner läsare, om jag blir läst, vilket jag försökt. Ingen svensk författare kommer någonsin i närheten av de upplagor en skribent på en stor reklambyrå har möjlighet art nå. Jag talar inte om makt, jag talar om möjlighet att påverka och förändra, förhoppningsvis till det bättre. Om jag försiktigt påstår att jag skrivit en A4 om dagen, 200 dagar om året under 30 år, innebär det 6000 sidor reklam, distribuerad i miljonupplagor.

– Hur mycket av denna reklamtext har stannat kvar i människors medvetande?

Nästan ingenting.

En 4-rading av Ferlin ingår i vårt kulturarv.

Reklam skrivs inte för evigheten, poeter göre sig icke besvär.

Ändå.

Utan språket vore jag ingenting. Jag är inte särskilt påhittig, jag är inte särskilt kommersiell. Kanske är det till och med så att jag använt, utnyttjat, reklamen för att få se mig själv i tryck, för att på andras bekostnad få lyckas med en förbjuden sport?

Reklambranschen har en förmåga att dra till sig människor som i grunden saknar självförtroende. Det är en generalisering och jag avskyr generaliseringar, men denna avsaknad av självförtroende som jag påstår finns, den har i branschen till övermåttan fötts sin motsats; tvärsäkerheten. Att påstå sig veta, att sitta inne med nycklar till skapandets kammare.

– Var finns tvivlarna, de som ifrågasätter sitt eget hantverk och meningen med det?

Jag är förmäten nog att tro att tvivlet är ett gott frö till skapande. Jag är ingen större vän av Bernard Bufferts måleri, men han sade något en gång som jag sympatiserar starkt med. Han sade ungefär så här att i vår tid, då alla vet så mycket, då det finns fullt av genier och intelligensen inte har glömt bort någon måste jag erkänna att jag inte vet någonting, att geniet inte har besökt mig eftersom jag måste arbeta så hårt och hela tiden som jag arbetat har jag aldrig kunnat begripa det som tycks vara självklart för de flesta.

Ungefär så är det med mig, bortsett från att jag är lat. Jag har aldrig arbetat hårt, ändå har geniet alltför sällan haft tid med mig. Det är trist.

Vad jag vet är att framgångar har kommit när det känts roligt att jobba och när man vet att det man skriver betyder oerhört mycket för det företag som betalar ens skrivna; jag vet att jag med mina ord hjälpt några företag överleva, växa, bli välmående och då känns detta att skriva för pengar inte frustrerande. Stig Dagerman kämpade hela sitt liv mot “det onda som är värre än allt annat: att frukta människorna och att skriva för pengar”.

Jag har aldrig fruktat de människor som köpt min reklam; många har fascinerat mig och ännu fler har tråkat ut mig, framförallt genom att inte våga det jag önskar de skulle våga. De senare har oftast fått medioker reklam.

De jag tyckt om, ja i flera fall blivit nära god vän med, har fått oändligt mycket mer än de någonsin betalat för.

Så är det. Så är det i varje fall för mig. Jag måste ha ett förhållande, kalla det gärna ett kärleksförhållande, till en uppdragsgivare. Jag måste tycka om det han eller hon sysslar med, ha respekt för deras kunnande, tycka att deras levebröd är viktigt för samhället. Det handlar naturligtvis om förtroende och frihet; ju större frihet jag får som yrkesman, desto större krav att verkligen göra något av den friheten.

Som väl är har jag aldrig upplevt skräcken att skriva för pengar, eftersom pengar aldrig varit någon bevekelsegrund för mig. Jag har skrivit och skriver reklam därför att det är det enda jag kan någotsånär och därför att copywriting, när det känns roligt, är så fruktansvärt roligt. Och då menar jag copy som sätts på pränt – av den enkla anledningen att jag inte känner mig hemma i TV-spotsens copyverkstäder. Detsamma säger världens betydligt större copywriters än jag.

Ordet har ingen magi i en 30-sekundare och vad skall jag då där och göra? Andra får skriva tvål och blöjor, inte för att jag är för fin för det, men jag kan det inte och det man inte behärskar skall man inte fuska med.

På somrarna i Blekinge läser jag med stort intresse kringresande uppköpares annonser om vinbär och kantareller och kräftor, dyker djupt ner i smågrisannonser och expertförtroende om avmaskade valpar.

Dessa annonser är lika väsensskilda från “reklam” som viskningen är främmande för skriet. De innehåller allt utan att tränga sig på, lika lakoniska som gravstenstexter, men doftrika som sommarens källarskafferi.

– Skulle inte reklam kunna vara så?

Så naivt, i det oerhörda mediebrus vi nu lever i!

Eller?

Jag har alltid trott på, och tror fortfarande, att man inte behöver skrika, inte vara vulgär, smart och trendig för att göra sig hörd. Är det inte egendomligt att enastående bra reklam, med tio, tjugo, trettio år på nacken, fortfarande är enastående bra reklam och lika “modern” idag som då?

Nej, det är faktiskt inte egendomligt. Bra reklam har, i sin art, samma kvaliteter som allt annat skapande som står sig. Den berör och förmår beröra långt efter det den kom till.

Detta att förevigas är ju inget mål i sig och inget som någon seriös reklamskapare har för ögonen när det sker. Det bara blir så, när allting stämmer.

På skolor har jag visat enastående bra reklam från “förr”, inte bara från Sverige utan framförallt från England och USA. Och mötts av häpenhet, ungefär samma okunniga häpenhet vi kan uttrycka när vi tar lära oss att Perus indianer kunde väva de vackraste textilier århundranden innan vi i Sverige klev ut ur stenåldersgrottorna.

– Det var som fan!

Reklamens historia är kort, i Sverige ännu kortare. Storhetstiden här hemma varade från slutet av 6o-talet och ett drygt decennium framöver, då det skapades reklam med idé och innehåll.

För en som är intresserad av s k primitiv konst, d v s ursprungskonst från ursprungs-folk, Maya, Inca, Afro, Kina o s v  är det lätt att säga att allting bra redan är gjort, men der är ju inte sant. Allting bra återstår att göra. Fanns inte den inställningen skulle det vara meningslöst att vara ung och det skulle vara meningslöst att vara ung i reklambranschen.

För en blivande copywriter i slutet av 19:e århundradet finns nästan ingen facklitteratur att tillgå och de reklambästsäljare som skrivits har inte mycket att lära ut, de är – ibland – roliga, ofta självkoketterande.

Däremot finns det en outsinlig källa av skönlitteratur och vetandeböcker.

Bäst att gå dit.

Själv har jag, som hantverkare i yrket, haft stor glädje av en bok jag hittade på Foyles i London för herrans många år sedan, “The Elements of Style”, stilens element/anatomi. Den skrevs i början av seklet av- William Strunk Jr, professor i engelska vid Cornwelluniversitetet.

Professorn tryckte boken privat för att ge sina studenter ett verktyg att mejsla ur språket med. Det är en liten bok på 78 sidor, men ryktet spred sig och när den 50 år efteråt utkom i ny upplaga skrev New York Times, “Buy it, study it, enjoy it. It’s as time-less as a book can be in our age of volubility”.

“Volubility” betyder ordbajseri, vilket kan vara bra att undvika, inte minst för den som tänker bli copywriter.

Det här lilla bidraget skall ju ingå i något som heter något så anspråksfullt som “Platina”, d v s en slags antologi av de medlemmar, eller i varje fall flertalet av dem som invalts i svenska reklamens “Hall of fame”. Det skall vara en stafettpinne, inbillar jag mig, till de 22-30-åringar som nu går på Berghs, Beckmans, Konstfack eller något annat ungdomens underbara universitet. (Jesus vad jag avundas er!)

– Bli inte bedrövade över att min pinne kan tyckas ha skavsår, ärg, mögel. Det är bara en villa. Se det så här istället, ungefär som jag förklarar för mina barn: om man hamlar en hundraårig ask, d v s kapar dess krona tre meter över marken, det skall ske i februari mars, innan saven stiger, tvingar sig i juni sidenmjuka skott ut genom askens stenhårda bark och skjuter nya skott på det att asken skall fortsätta leva ytterligare hundra år.

Det är obegripligt men sant.

Hur den unga mjukheten besegrar den gamla hårdheten är en gåta som ingen nobelpristagare ännu har begripligt kunnat förklara för mig. Men så är det, fråga min gamla nyhamlade ask i Eringsboda,  Blekinge, Världen.

Hemma på min vägg har jag en målning av Jaques Zadig med titeln “Försöket”: en naken Ikaros störtar med svedda vingar, inte mot avgrunden synes det mig, men ut på upptäcktsfärd i sin egen rymd. Detta att våga.

När barnet klättrar i körsbärsträdet söker det sig inte in mot stammen, ty de största, de saftigaste och rödaste bären sitter längst ut på grenarna och kloka föräldrar varnar att ju längre ut du klättrar, desto farligare.

Men barnet vågar.

Och när står på bron och känner det hisnande suget som drar dig ut över räcket och ner i det svarta vattnet, vad är det för krafter som får dig att stå emot, att inte kasta dig ut i avgrunden?

Vi är alla födda med krafter som skyddar oss mot fara, självbevarelsedriftens trygghetsnät.

Endast barnet leker, orädd.

När vi blir vuxna förtränger vi denna lek-lystnad; vi blir “normala”.

Men i våra drömmar kan vi fortfarande vara barn och göra saker vi aldrig skulle drömma om att göra när vi vaknar, när vi är “vuxna”. Vi upplever dramer, passioner, infernon och lycksalighet som i djärvhet överträffar allt litteraturen någonsin satt på pränt. När verklighetens väckarklocka ringer är allt detta förnekat.

Vilken verklighet är verklig, den vi drömde eller den vi vaknar till?

– Konstens förstås, drömmarnas; att våga göra det ogjorda!

Så ta min stafettpinne, i nyutsprungen ask, och spring så fort du nånsin kan mot Målet, och möter du en elakt stirrande jävel, ansiktslös men med gigantiska ögon bak gula bågar – vänd inte bort blicken. Stirra honom istället stint i ögonen och säg, med hela din livsfrustande övertygelse om att allt återstår att göra;

“Käre Doctor T J Eckleburg, en dag, om du bara ger mig litet tid, skall jag tala om för dig vad det verkligen handlar om.

Det handlar om att…” “