”Efter drygt två år på vd-stolen har Johan Åberg fått vinden att vända för Kapp-Ahl”, skrev DN häromdagen. Och när jag läser intervjun med Johan Åberg, kan jag känna ett litet hopp vakna för den urblekta modekedjan.
Äntligen någon som verkar förstå och kan dra korrekta slutsatser. För i DN-intervjun beskrivs Kapp-Ahl som ”ett starkt varumärke som naggats i kanten på grund av en kombination av fel sortiment och spretig kommunikation, riktad till fel kunder”.
Det är en fullkomligt korrekt analys.
Men det finns ytterligare en pusselbit i förfallet på senare år – ägare som inte har minsta förståelse för varumärken.
Kapp-Ahl har haft stora problem tidigare.
Den första butiken startade 1953 av göteborgaren Per Olof Ahl som snabbt fick stor uppmärksamhet och redan efter ett år nådde en omsättning på 4,5 miljoner kronor. Expansionen till resten av landet satte fart och i mitten av 1980-talet nådde man en miljardomsättning och inledde en internationell expansion. Per Olof Ahl lämnade över rodret till sonen, Pieter, 1986. Han var uppenbarligen inte lika passionerad som klädhandlare, utan sålde till KF 1990.
Den första krisen närmade sig sedan snart. 1995 var katastrofen nära. Men man lyckades då göra en rejäl ompositionering tillsammans med reklambyrån Rififi, som både hade stor kunskap om och erfarenhet av mode.
Från den diffusa positionen ”allt för alla” övergick man till ett mycket tydligt målgruppsfokus, smalare sortiment och tydlig kommunikation. Två år senare hade man vänt en förlust på 150 miljoner kronor till en vinst på 100 miljoner kronor.
1998 belönades Kapp-Ahl med Advertising Effectiveness Award, på grund av det klara och tydliga sambandet mellan varumärkesarbetet, kommunikationsinsatserna och effekten. Bland annat kunde man konstatera i en undersökning att 15 procent av kunderna uppgivit att de sökt sig till Kapp-Ahl, just på grund av reklamen.
Men uthålligheten var tyvärr dålig och det distinkta konceptet försvann i dunkel. Förfallet började redan 1999, då Kapp-Ahl bytte byrå. Några år senare gick företaget visserligen tillbaka till sin gamla byrå, som vid det laget var förvandlad till ANR.BBDO. Men alltför många beståndsdelar, hos både byrån och kunden, var utbytta och den gamla förtrollningen var bruten. Och kommunikationsstrategin var uppenbarligen inte längre densamma.
Sen blev det bara värre.
2004 köptes företaget av riskkapitalbolagen Nordic Capital och Accent Equity Partners för att sedan börsintroduceras 2006.
Och där ligger ytterligare en del av förklaringen, när det gäller senare års utveckling – eller snarare avveckling.
Både vinster och aktiekurser har fallit. Medan varumärket blivit allt luddigare och ointressantare.
När Johan Åberg tillträdde som vd, såg det riktigt illa ut.
Men det är inte speciellt sensationellt att det såg ut på det sättet. Riskkapital och börsintroduktion är sällan befrämjande för varumärkesutveckling.
Självklart finns starka varumärken också på Börsen och en och annan som lyckats behålla varumärkesstyrkan trots notering.
Men – forskningen har visat att kvartalskapitalism och varumärkesfokus alltför sällan hänger ihop.
Redan 2005, kunde varumärkesdoktorn Frans Melin, tillsammans med Label Varumärkesutveckling visa på sambandet mellan varumärkesorientering och lönsamhet. Resultatet var mycket tydligt.
I stort sett kan man säga, att det är dubbelt så lönsamt att vara varumärkesfokuserad som att inte vara det. Undersökningen konstaterade nämligen, att de mest varumärkesorienterade företagen har nästan dubbelt så hög rörelsemarginal som de minst varumärkesorienterade.
I reda siffror innebär det, att de mest varumärkesorienterade företagen hade en genomsnittlig rörelsemarginal på 14 procent. De, som inte utnyttjade varumärket som strategisk resurs, låg istället på en marginal på 8 procent.
En lika pikant som intressant faktor, som redovisades i undersökningen, var att börsnoterade företag var underrepresenterade, bland de mest varumärkesorienterade. Börsnotering tvingar ofta fram kortsiktigt lönsamhetstänkande, som inte är förenligt med långsiktigt varumärkesarbete. En sådan kortsiktighet brukar dessutom ofta förenas med åsikten, att satsningar på varumärket mer är att hänföra till kostnader än till investeringar.
Därför är det närmast en positiv sensation att Kapp-Ahl äntligen rekryterade en vd med varumärkesförståelse. Han är inte förstörd av många år som börs-vd, utan har sin bakgrund i privata bolag.
Att hans omfokusering med prioritering på bl a sortiment, marknadsföring, butikerna och Kapp-Ahls plats i samhället börjar få effekt, är däremot inte så mycket att förvånas över.
