Senaste numret av Dagens Media innehåller en djupdykning i det sorgliga varumärket Coop och en genomgång av många av de orsaker som ligger bakom den ständiga försvagningen av varumärket Coop.
Få varumärken har egentligen haft en så tydlig usp, som Coop. Och få har slarvat bort och misshandlat den så till den milda grad som det. Det liknar mest ett plågsamt, utdraget varumärkessjälvmord.
Det är ju också uppenbart att det inte enbart är ett kommunikationsproblem, eftersom det inte hjälper att samarbeta med landets skickligaste byråer. År ut och år in. 14 år med Lowe Brindfors eller (hittills) fem år med Forsman & Bodenfors har inte gjort Coop till en jämbördig konkurrent med Ica. Trots att Coop ibland satsat betydligt mer i marknadsföring än konkurrenten.
Ett problem i sammanhanget är naturligtvis att man sedan länge glömt, förträngt eller förnekat sina innersta kärnvärden.
Det faktum att den kooperativa handeln startat för att tillvarata sina medlemmars intresse och behov av bra råvaror till rimliga priser, i en tid när privat handel definitivt inte satte konsumenten främst utan verkligen uppförde sig som motståndarna till ”Fröken Friman”, borde ju egentligen vara något att bygga på. I all oändlighet.
Uppbyggnaden av egen tillverkning hade samma bakgrund och butikerna drevs av medlemmarna.
Med tiden blev det en nackdel att dessa medlemmar inte fick tillgång till andra varumärken än de som tillverkats i de egna fabrikerna och in- och ut-låsningen blev besvärande.
Men behövde det innebära att man skulle förkasta och dölja hela historien?
Den borde vara hur aktuell som helst även idag.
Den behöver dock moderniseras.
I början av seklet gjorde Coop ett rejält försök att ta tag i problematiken. Sen kom någon av de ständiga omorganisationerna och den stora satsning, som skulle vara långsiktig, var snabbt förbi. Jag har skrivit mer om bland annat det här – en i sig mycket intressant historia.
Ett dilemma med dagens kooperation kan vara att det inte finns en lika tydlig drivkraft för en Konsum-föreståndare som för en Ica-handlare. Medan Ica-handlaren är egen företagare, en entreprenör som utvecklar sin egen verksamhet och i bästa fall också bygger egen framgång, är Konsumföreståndaren en anställd på det stora, kooperativa fabriksgolvet. Sällan finns någon personlighet eller överraskning i en Konsumbutik.
Kanske skulle man ge större frihet till Konsumföreståndarna, möjligheten att driva sina egna lådor. Med Coops stora inköpsorganisation, centrala distribution och medlemsintresset som ryggrad.
Och en riktigt vass, central marknadsavdelning som hugger ut de centrala varumärkeslöftena i sten och håller sig till dem, så man någon gång i framtiden får klart för sig vad Coop står för.
Istället för att vingla omkring från än det ena reklamspåret till det andra. Ibland till och med två eller fler samtidigt.
Mest tydligt idag är ju att man försöker skapa en egen Ica-Stig. Ett så fåfängt försök!
Medan rollfigurerna i Ica-reklamen talar med varandra och både verkar gilla varandra och det de gör, så talar rollfigurerna i Coop-reklamen förbi varandra och är en övertydlig illustration på det glåmigt trista i hela Coop-konceptet av idag.
