Om starka byråvarumärken. Och om tomma.

Guldäggsutdelningen är reklamårets nyårsafton och bokslutet över ett års kreativitet. Denna så viktiga faktor för reklamens förmåga att skapa effekt. Det tål att påminna om. Gång på gång.

Det gjorde också Henrik Sjödin, strateg på Åkestam Holst, i ett blogginlägg på resume.se i torsdags. Bland annat påpekade han att ”företag som vunnit erkännande för kreativ reklam får ut ungefär sex gånger så mycket tillväxt av sina marknadsandelar i förhållande till sin investering, som företag utan samma kvitto på kreativ reklam”.

Ett viktigt påpekande. Tyvärr kan man göra ett deprimerande tillägg till det.

För att tillväxten är sex gånger så stor med kreativ reklam, är en försämring jämfört med förr. Hösten 2016 redovisade britternaLes Binet och Peter Field, sina studier av 30 års Advertising Effectiveness Awards och 20 år av Gunn Reports.

De visade att år 2011 gav kreativt belönad reklam 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt per år, jämfört med icke belönad reklam.

Skälen till att den bästa reklamen idag ”bara” ger sex gånger så stor tillväxt, förklarade Les Binet och Peter Field vid ett seminarium vid Effectiveness Week.

Där pekade de på att kortsiktigheten tagit över, budgeterna krympt och det blivit ett allt mer ensidigt fokus på snäva, sociala plattformar. Deras rapport var mycket intressant. Och skrämmande. Beskriver den mer ingående här.

Vid det svenska bokslutet över reklamåret 2017 delade juryerna ut totalt 14 guld, 39 silver och 55 diplom. Plus ett antal specialpriser. En hyfsat bra skörd och det fanns ingen tvivel om att de belönade bidragen verkligen var värda sina priser.

Generositeten från juryn som bedömde 1994 års reklam är nog fortfarande den största. Där blev det totalt 269 priser, inklusive diplomen.

Det var annat än några år tidigare. Galan som skulle belöna 1990 års reklam har gått till historien som den som fick hela publiken att tappa luften. Festen ägde rum i Älvsjömässan, en lokal som många tyckte var guldäggshistoriens tristaste festplats. Men en del av tristessen kan nog ha berott på det faktum att inte ett enda guldägg delades ut. Det blev inte mycket festglans över tillställningen, när juryns ordförande Lars Öhjne, redan i sitt inledningstal gjorde klart för alla att inga bidrag hade hållit tillräckligt hög klass för att belönas med något guldägg. 14 silverägg och 134 diplom var facit av den kvällen.

Å&H OCH F&B VÄXELDRAR I TOPPEN

Efter årets utdelning kan vi alltså konstatera att Åkestam Holst var den stora vinnaren. De kammade hem 7 guldägg av 14 och 10 silver av 39. Det vill säga hälften av alla guld och en dryg fjärdedel av alla silver.

I exakta tal är deras prisskörd oöverträffad, i varje fall på den här sidan sekelskiftet.

Men i andel av ett års totala äggskörd, är det jämnare om man ska vara petig.

2012 var Forsman & Bodenfors bästa år. Då fick också de 7 guld. Men, eftersom det då var 13 kategorier, innebär det att F&B fick fler än hälften av gulden. Plus 6 silver av 28.

Åkestam Holst blev bästa byrå även vid förra årets Guldägg och i Cannes Lions 2017 blev de bästa svensk, med ett Grand Prix och fyra bronslejon.

Det är uppenbart att Åkestam Holst inte förlorat på att slå sig samman med sju andra nordiska byråer i the North Alliance. Den sammanslagningen skedde 2014 och byrån har utvecklats positivt, både när det gäller intäkter och kreativitet sedan dess. (Jag gjorde ett reportage om byrån i tidningen Trender & Tendenser för knappt ett år sedan, där bland andra Petronella Panérus beskriver hur de arbetar och resonerar.)

Forsman & Bodenfors blev förstås inte lottlösa i år heller utan samlade på sig åtta silverägg. Byrån är dessutom oöverträffad totalt sett. Deras äggsamling är enorm och även om jag inte har exakt statistik, är jag rätt säker på att ingen annan svensk byrå samlat så många utmärkelser.

Byrån har dominerat så många guldäggstävlingar i så många år. Det är svårt att säga om det varit en sporre för resten av branschen, eller om byrån upplevts som ett oöverstigligt hinder.

Det är inte heller bara på hemmaplan, som byrån har dominerat. Vid flera tillfällen har de toppat the Gunn Report, som poängsätter byråer utifrån samlade framgångar i ett stort antal internationella reklamtävlingar. Sammanräknat för åren 1999 till 2017, är Forsman & Bodenfors en av världens tio främsta byråer.

INTERNATIONALISERING SOM INTE DÖDAT KULTUREN

Även F&B ingår sedan en tid i ett internationellt nätverk, sedan de sommaren 2016 såldes till MDC Partners (som är noterade på NASDAQ).

När jag talade med byråns dåvarande vd, Erik Sollenberg, om ägarbytet menade han att det var stor skillnad på deras försäljning och när andra byråer säljs till internationella nätverk. MDC är inte ett nätverk av den typen, utan byråerna de äger fortsätter verka som separata enheter med sina egna profiler.

”Vi har inte sålt oss till ett nätverk, för att bli deras representant i Sverige. Där skulle vi få en plats som är geografisk. Vi har sålt oss till ett holdingbolag för att kunna fortsätta internationaliseringen”, sa Erik Sollenberg och tillade att ägarformen måste vara relevant för byråns krav och stödja strategin.

”Historiskt har vi varit som ett familjeföretag, med partnerägare. Men om man ska ha fortsatt internationell impact över tid, måste man se över ägarförhållandena. Vår tidigare modell skulle inte kunna förhålla sig till risk”, förklarade han i en intervju i Trender & Tendenser.

Erik Sollenberg har idag lämnat Forsman & Bodenfors, för en topposition i nätverket, som global CEO på CP + B. Silla Levinär VD och byrån liksom kulturen är sig lik.

Kulturen spelar stor roll för byråer och deras utveckling. Mer än man kanske ibland tror.

De byråer som, vid sidan av Åkestam Holst och Forsman & Bodenfors, fick flest nomineringar och priser vid Guldägget – Nord DDB och King – är också byråer med starka och väl vårdade kulturer.

MEN PÅ BRINDFORS FINNS KULTUREN INTE KVAR

Vad det betyder när kulturen vittrar sönder, kan vi idag däremot se på Brindfors. Det var visserligen ett bra tag sedan Brindfors konkurrerade om tätpositionen vid Guldäggsgalorna. Men när Resumé förra veckan publicerade en lista över flest guld- och silverägg under detta sekel, låg Brindfors på fjärde plats med 12 guld och 35 silver. Dessa vanns dock främst under det första decenniet.

Vi ska nog inte vänta oss några framträdande på Guldäggs-scenen från Brindfors under överskådlig tid.

Resumé skrev i torsdags om den kreatörsflykt som drabbat byrån och svårigheterna att locka kunder till byrån, under det år som gått sedan duon Jonas Dahlquist och Johan Öhlin köpte byrån från MullenLowe.

De uttalanden som de båda gjorde i Resumé i samband med köpet av byrån visade att de inte förstod så mycket av vad de gav sig in på (jag skrev tidigare om det här).

Den entreprenörsdröm som Jonas Dahlquist sade sig förverkliga, i Resumé-intervjun, verkar ha blivit mer av en mardröm. Om han så gärna ville bli entreprenör, så hade det nog fungerat bättre om han startat något nytt från början. Kanske i en annan bransch.

Talet om Brindfors som ett starkt varumärke med infrastrukturen på plats var mest deprimerande att läsa.

Herrarna Dahlquist och Öhlin måste ha varit väldigt naiva, om de trodde att namnet ”Brindfors” skulle räcka för att få framgångar.

Byrånamnet Brindfors är idag bara ett ord utan innehåll.  Ett tomt, torrt skal som resterna av en puppa, när fjärilen flugit sin kos.

En gång var det däremot ett av de starkaste varumärkena i den svenska reklambranschen. Brindfors skulle möjligen kunna konkurrera med Forsman & Bodenfors om den största, totala prissamlingen.

De har gått på rejäla smällar under åren, men rest sig upp. Fram till 2010-2012 ungefär. Då började den verkliga nermonteringen av byråns kultur, som internt gått under namnet ”brindforce” och som klarade nästan vilka motgångar som helst.

Brindfors är den enda svenska byrå, som behållit sin grundares namn, genom flera ägarbyten. Men det hjälper ju inte, om allt annat som byrån representerat och stått för försvunnit.

Själv skulle jag inte bli förvånad om också själva byrån försvinner från den svenska reklamscenen för gott. Kanske redan i år.