Det ser dystert ut, när det gäller hur företagens förvaltar sitt reklamkapitalet. Alldeles för få har uppenbarligen över huvud taget tänkt på frågan.
För en tid sedan var Peter Field och Les Binet i Stockholm för att tala om hur reklam skapar effekt och lönsamhet på ett seminarium som arrangerades av SprintAd (ett nationellt säljbolag som representerar 130 lokala totaldistribuerade gratistidningar över hela landet).
Innan seminariet hade jag nöjet att träffa dem båda och samtala drygt halvannan timme lång- och kortsiktighet, värdet av kreativ reklam och faran med reklam som bara irriterar.
Peter Field erkände att han i unga år var rätt negativt inställd till reklam över huvud taget.
”Men det negativa med reklam är inte att den ’tvingar mig att köpa något jag inte behöver’ utan att den stör. Lösningen är bra reklam. Reklam som man tycker om”, konstaterade han.
”Man ska spamma mindre, snacka mindre. En massa kortsiktig, hårdsäljande reklam gör folk galna. Istället ska man göra roande, användbar reklam”, kommenterade Les Binet.
Mycket reklam är i stort sett mest mental miljöförstöring. Inte undra på att vi blir mer och mer negativ till den, vilket också Sveriges Annonsörers årliga mätningar av våra reklamattityder visar. Jag skrev om den senaste mätningen i ett annat blogginlägg för en tid sedan.
MEN RIKTIGT BRA REKLAM KAN TILL OCH MED VARA EFTERLÄNGTAD
För några år sedan studerade Professor Sara Rosengren Ica-reklamen, tillsammans med några kolleger på Handelshögskolan i Stockholm. De ställde slumpvis två varianter av samma fråga till två grupper konsumenter:
”Vad tycker du om Icas reklamsåpa?” respektive ”Vad tycker du om Icas tv-såpa”.
Det visade att om ordet ”reklam” fanns med i frågan, var reaktionen mer negativ än om så inte var fallet. Ett exempel på den allmänt negativa attityden till reklam.
Många ser dock Icas filmer mer som underhållning än reklam. Ett bevis på det är mobil-appen Ica Play, där reklamfilmerna finns samlade och man kan beställa pushnotiser när det är dags för en ny film. När appen lanserades i november 2013 blev den snabbt en av de fem mest nerladdade i Apple Store.
Detta är ett exempel på ett företag med starkt reklamkapital. Ett begrepp som Sara Rosengren har etablerat tillsammans med sin kollega, professor Micael Dahlén. De har studerat fenomenet och beskrivit hur det fungerar i en artikel i den vetenskapliga tidskriften Journal of Advertising.
“När företaget har ett starkt reklamkapital, ger det en rad fördelar, som de kan använda i sin marknadsföring. Istället för att vara något folk väljer bort, blir reklamen något man väljer att ta till sig. Den slutar att vara reklam”, förklarade Sara Rosengren när jag intervjuade henne om ämnet.
De skickligaste företagen gör alltså reklam som inte bara tolereras, utan även blir omtyckt. Till och med efterlängtad och uppsökt. Den skapar både mer värde för företagen och mervärde för konsumenter. Det innebär att de fortsättningsvis gärna tar till sig mer reklam från dessa företag.
”Genom att erbjuda ett mottagarvärde i sin tidigare reklam, bygger företaget upp en form av förtroendekapital, som vi kallar reklamkapital”, konstaterade hon.
En effekt av det är att det blir möjligt att kommunicera mer kostnadseffektivt.
”Om företagets tidigare reklam upplevts som värd att uppmärksamma, är de troligt att man vill ta del av deras reklam även i framtiden. Våra studier pekar på att reklamkapitalet betyder mer för uppmärksamheten för ett företags reklam än både varumärkesattityd och köpintentioner”.
Reklamkapitalet signalerar också positiva egenskaper hos varumärket.
”Man visar respekt för mottagaren. Vi stjäl inte bara din tid, utan har också ansträngt oss för att du ska vilja ge oss den”.
TILL OCH MED MEDIERNA HAR NYTTA AV ANNONSÖRERNAS KAPITAL
Micael Dahlén har i sin tidigare forskning funnit att företag som uppenbart ansträngt sig i sin kommunikation också uppfattas erbjuda bättre produkter och vara bättre på produktutveckling. Sara Rosengren har, i sin tur, visat att dessa företag också antas ta bättre hand om sina kunder. Och om sina anställda.
De samlade attityderna till företagen blir med andra ord mer positiva.
Företagets reklamkapital kan också addera värden även till reklamens sammanhang. Även medierna där reklamen är publicerad tjänar på varumärkenas reklamkapital.
Sara Rosengren och Micael Dahlén har sett att konsumenter varit beredda att betala mer för medier med reklam för varumärken med starkt reklamkapital. Även högkreativ reklam med hög, produktionsteknisk kvalitet gör konsumenterna beredda att betala mer för själva mediet. Sara Rosengren har förklarat att det kan ge annonsörerna ökat förhandlingsutrymme, eftersom medierna också får mervärde genom varumärkenas reklamkapital.
Men ett högt reklamkapital kan också öppna för nya samarbeten.
Som Volvos samarbete med Zlatan, som blev möjligt sedan han själv sett Volvos reklamfilm med Swedish House Mafia och ville samarbeta med varumärket.
REKLAMKAPITALET KAN MÄTAS
Sara Rosengren och Micael Dahlén har konstruerat en enkel modell för att mäta reklamkapitalet. Den utgår från människor övergripande intryck av företagets tidigare reklam.
Reklamkapitalet fångas dock inte upp av traditionella mått på varumärkesstyrka. Eller mått som varumärkesattityd, köpintentioner eller lojalitet.
”De traditionella måtten tenderar att fokusera på värdet av företagets produkter och tjänster, medan reklamkapitalet fokuserar på det upplevda värdet av företagets reklam”, påpekade Sara Rosengren.
Hon menar att det kan vara värdefullt att göra regelbundna mätningar på reklamkapitalet. Inte minst när man ska fatta beslut om framtida investeringar. Hur stora ska de vara och vilka typer av medier bör man använda, är några av de frågor som kan få svar, när man vet hur stort reklamkapital man har.
”Om reklamkapitalet är lågt, är det nog klokast att använda köpta medier och arbeta brett. Men om man har ett högt reklamkapital, ökar möjligheterna att arbeta med förtjänade och egna medier och kommunikation som mottagarna själva söker upp.”
Dessutom kan reklamkapitalet använda som verktyg för att säkerställa långsiktigheten i reklamarbetet och att det styrs i rätt riktning.
”Visst kan det ibland vara nödvändigt att byta ut eller uppdatera ett reklamkoncept. Problemet är bara, när man gör det utan att först ha klart för sig vilket kapital konceptet byggt upp. Saknas sådan analys är det lätt att besluten fattas lite för lättvindigt. Om vi bara utvärderar reklamens effekt över tid i termer av varumärket så kommer vi lätt att missa det långsiktiga värdet av reklamen i sig”, har Sara Rosengren påpekat.
KAPITALFÖRSTÖRING AV STORA MÅTT
Men det finns många exempel på annonsörer som utan att tänka sig för har slösat bort sitt reklamkapital.
Ett sorgligt exempel är Ipren.
När Ipren relanserades hösten 1999 byggdes ett reklamkoncept som i stort sett bara var en tonsatt brief.
Tillsammans med Garbergs bröt man ny mark och lät reklamen utgå från produkten, inte från värk. Det vanliga var annars att värktabletters förträfflighet illustreras med häftig smärta.
Ipren lät tabletten personifieras av Ipren-mannen som själv kom på besök till en förkyld och febrig kille, vilket symboliserade att Ipren ”söker upp” problemen som skall lindras. Med sång, gitarr och slagverk förklarar den lille mannen att han är ”Ipren den intelligenta värktabletten” och allt som han är bra för.
Men, här handlar det om en bransch, där det gäller att uttrycka sig med stor försiktighet. Något som drabbade Ipren, direkt.
För samtidigt som tv-tittarna älskade filmen, så hatades den av både konkurrenterna och Läkemedelsverket.
Tv-tittarna, de ringde Pharmacia & Upjohn (som då var läkemedelsbolaget bakom Ipren) för att få sändningstiderna för reklamfilmen, så de inte skulle missa den. Och på arbetsplatser och skolgårdar var texten väl spridd och sången sjöngs med förtjusning.
Men Läkemedelsverket beordrade Pharmacia att genast sluta sända filmen som var ”fullständigt barock”.
Det slutar dock med att efternågra smärre textändringar kunde Ipren-mannen överleva och nya filmer producerades i alla tänkbara varianter. Det var Ipren-mannens ”Bästa Låtar”, Bond-tema och Sound of Ipren, för att ta några exempel.
Tittarna älskade reklamen, marknadsandelarna mångdubblades, reklamen belönades med alla tänkbara priser, inklusive Advertising Effectiveness Awards.
Men, efter 10 år tog det slut. Jag har skrivit mer om detta sorgliga exempel här.
Pripps Blå är ett annat deprimerande exempel på förslösat reklamkapital. Jag har tidigare skrivit ett inlägg om “Den sorgliga historien om Pripps Blå“.
