Lars Wirén har lämnat oss

Skickliga marknadschefer och reklamköpare har förmågan att få ut det allra bästa av sina byråer, för att stärka sina varumärken och öka deras lönsamhet. De är framgångsrika och begåvade. De finns. Och de fanns.

Och så fanns Lars Wirén, som nyligen gick bort.

Få har nått upp till hans nivå. De varumärken som anförtroddes i hans vård blev ikoniska. De kommer att förbli klassiska exempel på bra reklam och framgångsrik marknadsföring i all marknadsföringsframtid.

Man skulle kunna vänta sig att Lars Wirén var en tuff, självsäker och provokativ person. Den reklam som han köpte och guldäggsbelönades för har alltid varit provokativ, debatterad och uppkäftig. Det var aldrig varit den enklaste, tryggaste och mest strömlinjeformade lösningen som fann hans gillande.

Och visst var han medveten om sin egen förmåga och sitt omdöme. Men han var en lågmäld person, som väl knappast längtade till strålkastarljuset och uppståndelsen på en guldäggsutdelning. Han var inte den som ville skapa debatt och uppståndelse för sakens egen skull. Men han ville skapa uppmärksamhet och kunskap om de varumärken han var satt att utveckla.

Tidlösa klassiker

Och det lyckades han onekligen med. Oftast i samarbete med Lars Liljendahl.

Så var det ju med den sönderklippta logotypen från Viking Line. Så var det med Linjeflygs provokationer mot SAS. Och så var det med Vattenfalls två hål i väggen (hur det blev Två hål i väggen har jag skrivit om här).

Det fanns många paralleller mellan dessa tre exempel. Problemställningarna liknade varandra speciellt väl mellan Viking och Vattenfall.

”Jag sitter idag fast i samma problem och glädje som jag gjorde på Viking Line. Där var reklamen starkt kritiserad internt. Vi levde med ett ständigt misstroendevotum från de åländska ägarna, under flera år. Problemet är än tydligare på Vattenfall, där reklamen är kritiserad redan på grund av sin existens”, berättade han i en intervju i Quo Vadis, när han var marknadschef på Vattenfall.

Kritiken kom den gången inte inifrån organisationen utan från andra håll. Det fanns de som inte tycker att ett statligt företag skulle göra reklam över huvud taget. Speciellt inte i en bransch som aldrig tidigare varit kommersiell.

Men, precis som på Viking Line hade Vattenfall en klok ledning som gav handlingsutrymme.

”För att lyckas med reklamen måste man för det första ha ett klart och tydligt uppdrag som är sanktionerad från ledningen. Man måste ha starka chefer som förstår den långsiktiga möjligheten i reklam och som skapar stort manöverutrymme för dem som ska arbeta med det, för det finns så många motkrafter. Dessutom ska man ha turen eller förmågan att ta sig fram till starka och talangfulla konsulter som man kan dela en värdegemenskap med”, sa Lars Wirén och fick det att låta så enkelt.

”Det är lätt att köpa där goda varor bjuds ut.”

Han berättade, i en intervju i Quo Vadis, att han kom ihåg tiden på Viking Line och samarbetet med den relativt nystartade byrån Rönnberg & Co som mycket spännande och stimulerande.

”Rönnbergs tog kontakt med mig. Jag jobbade med Bosse Rönnberg, Peter Kandimaa och Lasse Liljendahl. Det var en grupp viljestarka och talangfulla människor med perspektiv på vad reklam kan åstadkomma och med en besatthet att uppdragen skulle lyckas. Lasse Liljendahls naturbegåvning gav arbetet en speciell arom.”

Hans karriär började på byrå

Lars Wirén hade faktiskt själv haft Viking Line som kund tidigare och lockats över från den reklambyrå, som han då jobbade på – Ervaco. Där hade han börjat efter studierna på Handelshögskolan, tillsammans med sin bäste vän, Per Stenbeck, vars far startat Ervaco.

”Jag hade egentligen aldrig haft något intresse för reklam. Egentligen ville jag bli båtbyggare. Men det var inte så goda förvärvsmöjligheter i den branschen. Sen råkade jag komma in på Handels. När jag gick där tyckte jag att marknadsföring och psykologi var mer intressant än redovisning, så jag läste ekonomisk psykologi och Per och jag skrev en uppsats på temat ’Har reklam någon effekt’, där vi studerade rulltrappsreklam”, berättade Lars Wirén i Quo Vadis.

Med denna stolta bakgrund blev han anställd som assistent till mediachefen på Ervaco och med tiden avancerade han över till marknadsavdelningen och fick ägna sig åt marknadsundersökningar.

”Jag mönstertestade toalettpapper och gjorde en marknadstest av ”doftlösa blöjor”. Men de var ingen framgång. Babysarna fick utslag”, berättade han.

Sedan kom han över till projektledarsidan och lyckades bland annat locka in Viking Line som kund. Ett samarbete som alltså lyckades så väl att han anställdes hos kunden istället.

”Det var fantastiskt att vara med i evolutionen från ett Vaxholmsbolag på Ålands Hav till ett internationellt rederi. Det fanns ett otroligt entreprenörskap i företaget”, beskrev han och menade att i sina bästa stunder är reklam en katalysator för förändringsviljan i ett företag. Så var det i Viking Line och så var det i hög grad i Vattenfall. Men det finns också tydliga likheter mellan Vattenfall och Linjeflyg.

”Där var vi i ett unikt läge när flyget skulle avregleras. Det lilla företaget Linjeflyg skulle på ett år förberedas för fri konkurrens. Det var en enorm tåga i företaget som nu skulle stå på egna fötter. Det var jättekul och det påverkade reklamen och entusiasmen. Det tråkiga var att det bara pågick i 1,5 år, sen köpte ju SAS tillbaka alltihopa. Men den reklam vi gjorde var föredömlig”, beskrev han i en intervju.

Den nya, avreglerade marknaden, ett tidigare monopol som ska blir konkurrensutsatt och stå för sig själv. Det är beskrivningar som passade lika bra på Linjeflyg som på Vattenfall.

”Man vänder på varenda sten. Det är oro i luften, men också en energiutveckling som är oerhört rolig att befinna sig i”, beskrev han.

Behöll sina samarbetspartners så länge som möjligt

Hans samarbete med Lasse Liljendahl pågick i många år på flera byråer. När samarbetet gällde Vattenfall, så drev Lasse Liljendahl OCH tillsammans med Lars Falk och Ulf Herrmann. Också Ulf Herrmann hade tidigare samarbetat med Lars Wirén, på Linjeflyg.

Men de var alla angelägen om att hålla relationerna på en professionell nivå med en ömsesidig integritet.

”Det är viktigt att inte hamna i kompisfällan. Man har en professionell relationer som gäller pengar och mätbara resultat. Men det bygger också mycket på att man kan ha ett intellektuellt utbyte som innebär mer än att titta på planscher och läsa texter. Mentalt är det väldigt utvecklande och roligt att träffa dessa människor.”

Lars Wirén återvände en kort sejour till Viking Line, innan Posten behövde hans hjälp.

Då var byrån OCH upplöst, men han tog sina gamla samarbetspartners till hjälp med att välja byrå.

”Det handlar främst om hur olika människor kan samverka. Mer än om vad företag heter. Det är inte nödvändigt att välja en formell reklambyrå, utan att finna ett nätverk av kloka och begåvade personer”, sa Lars Wirén då.

Urvalsprocessen gick i stort sett ut på att han gick runt och fikade på några olika byråer tillsammans med Ulf Herrmann och Lasse Liljendahl.

En av de byråer som fick bjuda på kaffe var Åkestam Holst, som sedan också fick uppdraget.

När Lars Wirén belönades med Guldäggsplaketten 1999, motiverades det bland annat med ”…inget uppdrag är för stort, byråkratiskt eller ointressant för att mynna ut i nyskapande och kreativ reklam.”

När han tillträdde som marknadschef på Posten skulle han definitivt att få tillfälle att bevisa det igen. Postens behov av förnyelse och anpassning till framtidens krav var en minst lika stor munsbit som det en gång var att förflytta Vattenfall från statligt verk till starkt varumärke.

Läget för Posten måste ha varit minst lika knepig. Vad skulle hända med Posten i framtiden? Hur skulle verksamheten se ut? Vilka tjänster skulle finnas kvar? Hur skulle man möta konkurrensen från alla andra former av kommunikation? Hur skulle man skapa förtroende hos allmänheten igen? Det var länge sedan någon använde uttrycket ”lika säkert som ett brev på posten”.

Det är onekligen en munsbit för en skicklig marknadsförare.

”Jo, du är nog sanningen på spåren. Posten är i centrum för en samhällsförändring. Det finns en väldigt stor lockelse i den typen av uppgifter. Kommunikationen har också en mycket stor betydelse här”, konstaterade Lars Wirén i en QV-intervju när han tillträdde som marknadschef på Posten.

Vände attityden till Posten

Posten började kommunicera sin affärsidé med orden Från och Till, först utan avsändare och sedan tillsammans med den ny-gamla logotypen (där den blå och gula färgen bytt plats). Annonser beskrev förändringarna inom företaget mer utförligt. 2001 hade Posten 1800 postkontor. Till sommaren 2002 skulle det förvandlas till 3 000 serviceställen för brev- och pakettjänster.
”Syftet har varit att återställa förtroendet för Postens uppgift, som var ifrågasatt i höstas. Nu kommer vi närmare människor, öppnar på fler ställen och kan ge en bättre service. Och vi kan se att förtroendet för Posten har ökat. Nu kan vi gå vidare och berätta mer”, berättade Lars Wirén vid årsskiftet 2001-2002.

Även Posten fick se kurvorna vända uppåt med hjälp av Lars Wirén. Missnöjet och protesterna mot de förändringar som genomfördes i början av 2000-talet hade varit höga.

En större kommunikationssatsning drog igång 2005 och redan under de sex första månaderna ökade Posten försäljning till företagsmarknaden med nära 800 miljoner och rörelseresultatet förbättrades.

2006 hade alla KPI:er vänt uppåt.

Andelen positiva till Posten ökade dock med 30 procent redan efter den första kampanjperioden. I Förtroendeindex-mätningen som publicerades i slutet av 2006 hade förtroendesiffrorna ökat för Posten, som gått upp till 16:e plats med 38 poäng (mot 33 i mätningen dessförinnan).  Den placeringen innebär att allmänhetens förtroende för Posten var högre än för exempelvis Riksdagen, TeliaSonera, Facket och partierna.

Men 2,5 år senare slogs Posten ihop med danska Posten till Postnord och det blev ju en helt annan och mycket sorgligare historia.

Det är dock full möjligt att Lars Wirén hade kunnat vända även den negativa spiralen.