Share on Facebook
Share on LinkedIn

I år har två av kommunikationsbranschens viktigaste händelser ägt rum med bara två veckors mellanrum. 100-wattaren, som ju brukar firas på senhösten, höll sin gala den 21 april. En försening som förstås hängde ihop med pandemi och restriktioner. Guldägget följde efter igår, den 5 maj.

Själv fick jag en trevlig känsla av ett branschens ko-släpp när det äntligen blev möjligt, efter två år, att samlas igen och fira kreativitet och effekt i levande 3D. Glädjen bland gästerna på både 100-wattaren och Guldägget var påtaglig.

Överdriver jag då inte lite när jag talar om Guldägg och 100-wattare som något av det viktigaste i branschen?

Inte alls. Långt ifrån.

Det går inte att överskatta kreativitetens betydelse för att skapa effekt i reklamen. Och det går inte att överskatta reklamens roll för att skapa effekt och tillväxt i näringslivet. Inte heller går det att överskatta näringslivets betydelse för att skapa välstånd och handlingsutrymme i samhället.

Så det finns all anledning att samla hela branschen för att påminna om det och belöna det bästa. För att imponeras, inspireras och knyta näven i fickan med löftet om att spänna bågen ännu lite hårdare inför nästa år.

MEN LÅNGT IFRÅN ALLA FATTAR

Det har alltid funnits människor som fnyst åt kreativitet och guldägg. Även bland marknadsförare. Dem är det bara att beklaga – för att inte tala om de företag där de är satta att ansvara för marknadsaktiviteterna. Som marknadschefen som för ett antal år sedan i en Resumé-intervju kläckte ur sig att ”Det har faktiskt hänt att jag under min karriär som marknadschef har vänt i dörren när jag sett att byråer har väggarna fulla med Guldägget-priser i receptionen” (Mer om honom här ).

Riktigt så illa är det nog inte så ofta, men fortfarande finns det stora missuppfattningar hos många marknadsförare, när det gäller kreativitet.

Härom veckan tittade jag exempelvis på ett webbinarium från Kantar på temat ”Hur kreativ reklam kan öka din ROI”, baserat på insikter från 30 års studier av reklameffekter.

Där beskrevs bland annat att den näst viktigaste faktorn för att skapa ROI är den kreativa kvalitén. Viktigast var varumärkets storlek, eftersom ett stort, starkt varumärke har lättare att bli uppmärksammat (och bli ännu större och starkare).

Fast när Kantar frågat marknadsförarna, vad de trodde var viktigast, så kom kreativ kvalitet först på fjärde plats. De trodde att mediemixen var viktigast av allt och att förmågan att definiera målgruppen också var viktigare än kreativiteten. Men där kan man lugnt säga att de var ute och cyklade. På en skala från 1 till 10 var målgruppen den minst viktiga faktorn och mediemixen femte viktigaste, enligt Kantars studier. Att sitta och mejsla ut smala, exakta målgrupper och kanaler är överskattad matematik och bortkastad tid och pengar. Ju fler som får del av budskapen desto större är möjligheterna att få tillbaka sina investeringar, med råge. (Jag har skrivit en artikel om webbaniariet i Marknadsinsikter och den är – i alla fall för närvarande- tillgänglig utan inlogg här)

Kantar är ju inte ensamma om att ha visat på kreativitetens betydelse. Ingen kan väl ha missat Peter Fields och Les Binets studier av 30 års Advertising Effectiveness Awards? De har tydligt kunnat se att kreativt belönad reklam gav 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt, som icke belönad reklam.

MEN – det var fram till för ungefär 10 år sen. Därefter började effekterna krympa, vilket de tog upp i sin rapport ”Selling Creativity Short” 2016 (som jag skrivit om tidigare här)

De kunde bland annat konstatera att ökad kortsiktighet och större fokus på aktivering var några orsaker till det hela.

En annan viktig orsak är att reklamens utformning alltmer omöjliggjort effekt, genom att kommunicera med vår vänstra hjärnhalva i stället för den högra.

Orlando Wood på System1 har i sin bok ”Lemon” analyserat och förklarat hur reklamens utformning följer mönstret för kulturella trender över huvud taget och de negativa effekter det har fått på reklamen. En mycket intressant bok, som jag tidigare skrivit om här.

EN DEL VAR BÄTTRE FÖRR

Orlando Wood följde nyligen upp Lemon med boken ”Look Out” där han ger konkreta råd om hur man ska arbeta för att vända den negativa trenden. Han pekade på ett antal konkreta faktorer när det gäller reklamfilm, där det kan finnas skäl att inspireras från förr:

När reklamen var roligare – det vill säga, mycket mer reklam innehöll humor. Det är ont om humor i reklamen idag, visar bland annat mätningar från Kantar.

När reklamen var små sketcher – det vill säga reklamen spelade upp scener med en handling. Idag är det vanligare med frysta bilder.

När reklamen var mänskligare – det vill säga människor uttryckte känslor och interagerade med varandra. Idag stirrar människorna ofta rakt in i kameran utan kontakt med andra och utan att visa känslor.

När reklamen hade dialog – det vill säga människorna talade med varandra. Idag är det mer lösryckta ord, kanske till och med tryckta på skärmen.

När reklamen var mer musikalisk – det vill säga, när det fanns urskiljbara melodier, kanske till och med specialskriven musik eller hitlåtar. Idag handlar det mer om rytm.

Det finns naturligtvis reklam som håller högsta kvalitet fortfarande. Det gör det bara än mer viktigt att påminna om den och om kreativitetens betydelse. Det finns som sagt många bevis för detta.

Micael Dahlén och Sara Rosengren på Handelshögskolan i Stockholm har tillsammans med två forskarkollegor i Australien och Tyskland genomfört en metastudie på 67 akademiska uppsatser om kreativitet och effekt. Där visade de inte bara att kreativ reklam ger tydliga, positiva effekter. De kunde också förklara vilka och varför.

De definierade kreativ utformning av reklamen som ”originell och relevant”. Originell i betydelsen nyskapande, oväntad eller särskiljande.

Men studien visar också tydligt hur viktigt det är att använda den dubbla definitionen – originell och relevant – för varumärket.

Reklam som bara är originell, visar sig ha jämförelsevis liten effekt. Den kan, i värsta fall, till och med bara uppfattas som konstig.

Det främsta värdet med kreativ reklam är att den skapar positiva attityder till både reklamen själv och till varumärket. Det handlar alltså inte främst om att den ska väcka uppmärksamhet eller blir ihågkommen.

Det finns otaliga fler studier, forskningsrapporter och empiriska erfarenheter av de positiva effekterna av kreativ reklam.

VÄRT ATT FIRA OCH BRA FIRAT!

Så att fira den kreativa reklamen är klart motiverat. Årets båda höjdpunkter var mycket bra arrangerade. Inte minst på grund av valet av suveräna programledare. (Gry Forsell på 100-wattaren och teamet Lina Thomsgård och Björn Hedensjö på Guldägget).

100-wattaren behöll sitt etablerade format i Blå Hallen där en air av Nobelpris svävade över den kreativa reklam som bevisat bäst effekt och gav stort utrymme åt vinnarna.

Men jag gläder mig speciellt åt att Guldägget höjde sin nivå lite extra i år och verkligen gav den bästa reklamen den respekt den förtjänar.

Kvällen inleddes tidigt med ett par timmars möjlighet att träffas, prata och mingla med plockmat och dryck. Med musiken på lagom prat-vänlig volym, dessutom.

Sen var det fullt fokus på guldäggen, när de nominerade och vinnande bidragen presenterades för en publik i biosittning. Så tycker jag att man ska hylla den bästa reklamen – genom att ge den fullt fokus och all uppmärksamhet ett par timmar.

Det bidrar också till att utveckla den ytterligare.

När reklamens roll och möjlighet blir tydlig, tydliggörs också dess ansvar. Något som Komms ordförande Helena Westin tog upp i ett mycket tänkvärt tal, där hon bland annat citerade Bill Bernbach vars uttalande blivit en ledstjärna för henne: ”All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.”

Print Friendly
Tagged with:
 

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: