Cannes Lions har onekligen utvecklats och förändrats mycket sedan jag första gången åkte ner, 1985. Jag har inte varit där varje år sedan dess. Men i år blev det i alla fall min 21:a omgång.
Under många år var det en ren reklamfilmfestival och veckan ägnades främst åt att titta på alla filmer som deltog i tävlingen, indelat i kategorier utifrån produktgrupper – bilar, kläder, mejeri, konfektyr och så vidare. Sista visningsdagen fokuserade på de som nominerats till lejon, innan det var dags för den stora prisutdelningen.
Cannes Lions hade närmare 40 år på nacken innan breddningen startade, 1992. Först med printannonsering (Press & Outdoor) och efter sekelskiftet har festivalen svällt ut rejält och omfattar idag i stort sett alla tänkbara discipliner och tekniker inom marknadskommunikation. Från pr till gaming. Från reklamfilm till influencers.
Seminarier var en relativt sen idé som introducerades på 90-talet. Men redan dessförinnan hade en höjdpunkt för oss journalister varit de pressluncher som under flera år arrangerades av Leo Burnett. Där bjöds inte bara på social samvaro och en trevlig buffé, utan också något miniseminarium. Ett år var exempelvis temat ”Does award winning advertising really sell”, vilket man kunde föra i bevis att den gör.
Detta var också ett av det här årets huvudfokus; effekten av kreativiteten. Vid prisutdelningarna i de olika kategorierna fick man också veta lite om vilka effekter som blivit följden av de kampanjer som belönats med Guldlejon eller Grand Prix.
MED FOKUS PÅ EFFEKT
Årets juryer hade instruerats att också notera effekter. Något som inte ska tolkas som att Cannes Lions blivit en ny form av Effie Awards. Men det understryker onekligen det faktum att kommunikationen görs med ett syfte, inte bara som utsmyckning. Dessutom är det ju så, att om ett tävlande bidrag kan peka på någon form av effekt så innebär det också att det inte producerats enbart för tävlingen. Genom alla år och i de flesta större tävlingar, har annars detta varit föremål för debatt: reklam som aldrig fått någon annan publik än en tävlingsjury. Speciellt svårt kan det vara i internationella tävlingar där ingen i juryn varit i närheten av alla länder varifrån tävlingsbidragen kommer.
Många av årets seminarier handlade följaktligen också om effekt. Hur man når den och hur man beräknar den.
I sådana sammanhang är Les Binet en självklar talare. Det var han också i årets Cannes Lions. Tillsammans med Grace Kite, ekonom och grundare av Magic Numbers och Tom Roach, vice president of Brand strategy på Jellyfish, talade han på ett seminarium med rubriken ”The third age of effectiveness”.
De talade där specifikt om digital reklam och pekade på att digitaliseringen följde samma mönster som alla andra innovationer och det kan delas in i tre faser:
I den första fasen är alla eld och lågor över de nya möjligheter som öppnas. Det ska bli bättre än allt annat tidigare. Online ska fixa allt över en natt. Dessutom blir det möjligt att mäta allt, i detalj, i realtid.
Strategierna kantrar och det mesta blir kortsiktig taktik.
”Man överskattar möjligheterna med kort sikt och underskattar det långsiktiga”, konstaterade Les Binet som pekade på hur många annonsörer drog ner på budgeten för långsiktigt varumärkesbygge för att istället satsa på kortsiktig aktivering.
Men i den andra fasen kommer besvikelsen. Framgångarna blev inte så stora som man trott och inte heller bestående.
Kanske är det dags att tänka om och lyssna på sakkunskapen. Sådana som Les Binet och Peter Field, exempelvis.
Så i den tredje fasen börjar man använda de nya möjligheterna på rätt sätt. Inse att det inte ska ersätta allt som tidigare fungerat, utan komplettera det.
Just nu är vi i början av denna, tredje fas menade Binet, Kite och Roach.
Men de påpekade också att digitala kanaler fungerar utmärkt för långsiktigt varumärkesbyggande. Det gäller bara att hålla hög kreativ nivå.
”Alla plattformar har olika förutsättningar och man bör skapa reklam som anpassas till de olika plattformar, inte köra samma överallt”, underströk de.
Något som ju inte är konstigare än att man sällan använder samma annonser i exempelvis Femina och Teknikens Värld.
Vill man bygga varumärke i digitala medier, krävs att kommunikationen uppmärksammas i minst 2,5 sekunder, förklarade Les Binet. Dessvärre är uppmärksamheten betydligt kortare än så i många sammanhang. Men mer kreativ kommunikation ger ökad tittartid.
Och, precis som vanligt, pekade Les Binet på en lämplig fördelning på 60/40 mellan långsiktig och kortsiktig kommunikation även i digitala kanaler.
”Men om reklamen inte är tillräckligt kreativt intressant, så får man lägga mer fokus på långsiktigheten. Då bör man snarare ligga på 65/35”, menade han.
LEENDET SOM FÖRSVANN
Det är ingen nyhet att humor fungerar bra i reklam. Det var förresten också ett tema för en av Leo Burnetts pressluncher i Cannes för många år sen (närmare bestämt 1998).
Då kunde man också konstatera att under åren 1988 – 1998 hade åtta av tio vinnare av Grand Prix (det delades då bara ut ett Grand Prix varje år), byggt sina framgångar på humor.
Så ser det inte ut längre.
Men Orlando Wood på System 1 har i sina böcker ”Lemon” och ”Look Out”, visat på den kraft som finns i humor. Han talade också vid årets Cannes Lions (tillsammans med Karen Nelson-Field från Amplified Intelligence och marknadsföringskonsulten Rob Brittain) på temat ”The Triple Opportunity of Attention”, där han åter pekade på behovet av att kommunicera med den högra hjärnhalvan. Exempelvis med humor. (Jag har skrivit mer om hans insikter här).
Humor var också temat när Andrew Robertson, ordförande och vd på BBDO Worldvide talade under rubriken ”But seriously though – Why we need to make people laugh”.
Han klagade över att reklamen blivit allt mindre rolig. Om de flesta Grand Prix under de sista åren fram till sekelskiftet byggde på humor, så är det tvärtom idag. Förra året hade 1 av 10 vinnare av Grand Prix använt humor.
”Men humor säljer! 90 procent av konsumenterna kommer lättare ihåg reklam med humor i. 80 procent säger att de troligen skulle rekommendera ett roligt varumärke till sina vänner och 72 procent säger att de skulle välja ett humoristiskt varumärke framför dess konkurrenter”, berättade Andrew Robertson och tillade att 91 procent av konsumenterna vill att varumärken ska vara roliga, enligt den studie han refererade till.
”Det beror på LMFAO”, förklarade han – ”Laughter Means Financial Achievements Optimize”.
Det är inte heller så att man ska undvika humor i dystra tider, underströk han och visade på ett exempel från Covidpandemin, när många annonsörer tonade ner sina budskap eller till och med strök dem helt. Wrigleys Extra Tuggummi gjorde tvärtom och körde den här filmen.
Det gav dem 95 procent positiva reaktioner och 250 miljoner förtjänta visningar redan den första veckan.
”Humor är också ett effektfullt sätt att säga förlåt”, sa Andrew Robertson och påminde om KFC:s kampanj när de fått slut på kyckling i England. De gick ut i helsidesannonser i dagspress med rubriken ”We’re sorry” där de kastat om bokstäverna i sin klassiska logga till FCK.
”Självklart måste jag också prata om Generation Z , även om hälften av alla inköp görs av personer över 50 år”, konstaterade Andrew Robertson, med viss ironi, och avslöjade att även Generation Z gillar humor. Även om den kan se lite annorlunda ut än boomers humor.
Så Andrew Robertsons råd till Cannes Lions inför framtiden var att etablera ytterligare en tävlingskategori: ”Best use of humor”.
HÖGRE SYFTEN LÖNAR SIG
Effekt var som sagt ett huvudfokus för årets Cannes Lions. Ett annat huvudspår var värdegrund och högre syften.
Men inte som ”reklamstrategi” utan som ett förhållningssätt för hela företaget, som därmed även påverkar vilket uttryck kommunikationen har.
Flera av veckans talare berörde dessa frågor. En av dem var Procter & Gambles Chief Brand Officer, Marc Pritchard, som ofta återkommer till ämnet när han talar på olika seminarier. Tidigare har han beskrivit hur P&G för drygt 30 år sedan insåg behovet av mångfald och inledningsvis drog i gång ett internt arbete där man bland annat såg över könsfördelningen i företaget, på alla nivåer, och vidtog konkreta åtgärder för att uppnå en jämnare fördelning. När den grunden var lagd kunde man gå vidare och se över hur man arbetade med sina olika varumärken.
”100 procent av alla människor är potentiella kunder till oss. Alla med hår, alla kvinnor med mens, alla bebisar, alla män som rakar sig och de som inte rakar sig. Och så vidare. Men vi har bara 50-70 procent av dem som kunder idag. För att fler ska bli våra kunder i framtiden måste vi kommunicera på hög kreativ nivå med dem. Inte bara med ALLA, utan med VAR OCH EN. Men för att det ska vara möjligt måste vi också vara en organisation som präglas av mångfald”, sa Marc Pritchard som underströk att detta alltså inte handlade om att göra en god gärning, utan om affärsnytta.
Flera intressanta exempel på ett sådant resonemang kom från flera seminarier under årets Cannes Lions.
Men WARC:s Amy Rogers påpekade också vid ett seminarium att alla företag inte måste ha högre syften och försöka förändra världen. Det är fullt tillräckligt att sälja tvål, som hon uttryckte det.
Men om ett företag ska vara syftesdrivet, är det nödvändigt att det handlar om syften som stämmer överens med företagets egna kärnvärden och bygga på affärsmässiga avvägningar.
”Det handlar om att göra mer gott med vinst, än att betala dyrt för att göra mindre ont”.
INNOVATION AV ALLA DE SLAG
Det fanns tre tydliga huvudspår vid årets Cannes Lions. Kreativitet för effekt samt värdegrund kopplat till kommersiella syften var alltså två av dem. Det tredje var innovation och inte minst innovativ teknik. Det fanns så många spännande och innovativa lösningar på olika problem. Ibland var innovationen själva lösningen i sig. Ibland var kommunikationen tekniskt innovativ. Emellanåt till och med i kombination med humor, som australiska Fitchix, som gått i klinch med äggindustrin.
För när man talar om ”frigående höns” är det ändå tveksamt hur fritt de spatserar omkring. Den australiska äggleverantören Honest Eggs Co ville därför visa vad de menar med frigående. Deras höns har stora ytor att röra sig på. 30 hönor per hektar, jämfört med annan äggindustri där upp till 10 000 hönor kan trängas på en hektar.
Så Honest Egg tog fram en liten stegräknare som de satt på sina hönor. Genomsnittsantalet steg som hönsen sedan gick per dag stämplades på alla ägg.
Resultatet av den satsningen blev knappt 500 procent ökning av buzz online,40 procent ökning av beställningarna, 222 procent fler återförsäljare.
Samt ett guldlejon, tre silver och ett brons.
Men allt var inte teknik. Ett annat roligt exempel på innovation, men avsevärt mycket enklare och helt analogt, kom från den colombianska livsmedelskedjan Makro. Deras målsättning var att minska matsvinnet på frukt och grönt. Medlet var att förse bananer, avokados, papaya, mango och tomater med små etiketter, egentligen likadana som de etiketter som redan idag klistras på många frukter och grönsaker. Men just dessa etiketter visade hur färgen ändras på de olika grönsakerna och frukterna i takt med att de mognar och vad man kan göra med dem, när de verkar övermogna. I stället för att slänga de mörkbruna bananerna föreslås exempelvis att man mosar ner dem i muffins.
Kampanjen räknar med ett minskat matsvinn på 70 ton under innevarande år.
Cannes-juryn belönade etiketterna med ett guldlejon och två silver.
MER OM ÅRETS FESTIVAL
Det finns förstås massor mer att berätta om årets Cannes Lions och kanske hinner jag återkomma med mer senare.
I år var jag på plats i Cannes tillsammans med Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer. Det gläder mig väldigt mycket att Sveriges Annonsörer nu tar Cannes Lions på allvar och jag är övertygad om att det inte var en engångsföreteelse. Det ska förhoppningsvis också få fler svenska marknadschefer att förstå vilken enormt stor nytta de har av att åka ner till Cannes Lions.
Det var, som vanligt, en hektisk vecka full av seminarier, panelsamtal och prisutdelningar. Omöjligt att täcka allt, hur gärna man än skulle vilja.
Hanna Riberdahl och jag förmedlade också intryck under veckan på Sveriges Annonsörers hemsida, där det finns mer att läsa. Sidan är öppen för fler än Sveriges Annonsörers medlemmar.
