Att kreativiteten spelar roll för effekten av marknadskommunikationen är ingen nyhet. En studie för några år sedan från Kantar och WFA (World Federation of Advertisers) kunde exempelvis visa att högkreativ kommunikation ger fyra gånger så hög vinst som kommunikation på lägre nivå.
Ändå är det inte självklart i praktiken att företagen satsar på kreativiteten. Eller vet hur man ska göra det.
Cannes Lions och WARC har vid ett antal tillfällen publicerat vitböcker på temat ”The State of Creativity”, där den senaste hade titeln ”Bulding a Culture of Creative Effectiveness”.
Där konstaterade man att det är nödvändigt att bygga en kultur kring kreativ effekt. Det handlar om verktyg, processer och utveckling.
Men det förefaller onekligen många gånger lättare sagt än gjort.
Då kan det ju vara bra att låta sig inspireras av dem som har lyckats. Exempelvis dem som vunnit Effie Awards genom åren.
De allra första Effie Awards delades ut 1968 i New York. Sedan dess har tävlingen vuxit och drivs av den ideella organisationen Effie Worldwide i en mängd länder.
Nyligen presenterade Effie Worldvide en studie bland Effie-vinnare om hur de arbetar för att skapa en effektkultur i företagen.
Där noterade man bland annat att det bara var en tredjedel av respondenterna som menade att de hade en mogen, inbyggd kultur för effekt. Att skapa en effektkultur är med andra ord ett ständigt pågående arbete.
Det handlar om tydlighet och fokus
Marc Ritson har pekat på betydelsen av fokus och slagit fast att man måste besvara tre strategiska frågor innan man över huvud taget kan börja tänka på taktik: Vem vänder jag mig till? Vilken är min position? Vilka är mina mål?
Strategi handlar framför allt om vad man väljer att INTE göra har han förklarat.
Svaren på alla frågorna måste vara mycket tydliga. Likaså är det nödvändigt att inte lägga in för mycket i positionen. Att inte ha för många målsättningar. Fokusera för att nå effekt.
70 procent av respondenterna i Effie-undersökningen säger att deras effektkultur kommer från ledarskapet. De mest framgångsrika kopplar tydligt samman sin effektstrategi med organisatoriska prioriteringar och de viktigaste affärsutmaningarna.
Hela organisationen måste genomsyras av samsyn här. Marknadsförare och marknadsföring måste kopplas till de problem som ska lösas – affärsproblemet alltså. Det handlar inte om marknadsföringsproblem. Inte förrän det är klart och tydligt vilka affärsproblemen är och alla förstår det kan man ställa upp marknadsföringsmål och ta fram mätvärden.
Av detta följer också att en gemensam utmaning och tydliga mål är centrala ingredienser för att skapa strategi och brief som leder till effekt. När respondenterna fick frågan om den centrala drivkraften för ett effektfullt samarbete mellan byråer och företag kom just tydligheten i topp, med bred marginal. Det är ju svårt att bli framgångsrik om man inte vet hur framgången ser ut.
Människorna är viktigast
När Effie-undersökningen frågade vad som var det viktigaste för att nå effekt, så handlade över 60 procent av svaren om mänskliga faktorer. Brist på data med bra kvalitet och analytiska verktyg nämndes, men respondenterna talade mer om värden och beteenden. Vikten av relationer och samarbeten.
De egenskaper som värdesattes allra högst var nyfikenhet och samarbete i kombination med kritiskt tänkande och kundfokus. Intressant att notera var också att mogna effekt-kulturer oftare värdesätter mod, riskvillighet och stringens än vad som är fallet bland dem som fortfarande utvecklas.
När man talade om risker för en effektkultur så var dåliga relationer mellan företagen och byråerna den näst mest nämnda faktorn.
Oavsett om svaret kom från byrå- eller företagssidan så var alla överens om vad som skapar bra relationer. Det handlar om tydliga briefer, transparens när det gäller information och data och relationer som är tillräckligt robust för att man ska kunna utmana varandra och ha tuffa samtal redan från start.
När det gäller brist på data så menade 42 procent av respondenterna att de saknade aktuella kvalitetsdata. Bristen på verktyg eller plattformar var inget större problem. Det stora problemet är att få ut rätt data till rätt personer vid rätt tidpunkt.
Effekt är ett lagspel med ett dagligt fokus
Effektsträvan och engagemang kan inte stanna i företagens toppskikt. Det är ett lagspel som frodas med delat ägande och framgång.
En mycket framgångsrik taktik för att skapa är effekt är att sätta upp Effekt-KPI:er över hela verksamheten som får alla att känna sig ansvariga för och delaktiga i framgång.
Utifrån svaren i undersökningen kunde man se att det mest framgångsrika sättet att arbeta var att ge teamen äganderätt till process och resultat.
Tre tydliga principer var då:
Att först av allt vara helt klar över vilket affärsproblem man arbetar med. Det blir sen utgångspunkten för det efterföljande jobbet med att formulera marknadsföringsmål och mätvärden.
Att försäkra sig om att medarbetare känner ägarskap och förstår vilka roller de spelar och att de kan påverka i varje steg.
Att avsätta tid för regelbunden feedback och mätning eftersom optimering och iteration är viktiga framgångsfaktorer. Detta säkerställer kontinuerlig förbättring, enligt rapporten.
Hela rapporten kan laddas ner på Effies hemsida
