Ända sedan 2006 har Kantar studerat världens mest värdefulla varumärken och publicerat resultaten i rapporten BrandZ 100. Där har man vägt samman bolagens ekonomiska nyckeltal med konsumenternas syn på varumärkena och fått fram varumärkenas totala värde.
Varje år pekar Kantar också på betydelsen av strategiska marknadsinvesteringar. Företag som investerat i varumärkesbyggande aktiviteter har alltid, under alla år, haft ett försprång framför andra. De växer mer och snabbare och genererar avsevärt högre marginaler och aktievärde än andra. De klarar också lågkonjunkturer bättre än andra. De tappar mindre och kommer tillbaka snabbare.
I BrandZ-rapporterna har man gång på gång pekat på tre faktorer som utmärker de mest värdefulla varumärkena, nämligen att de är:
Meningsfulla – det innebär att de bygger tydliga och konsekvent känslomässiga kopplingar och levererar utifrån konsumentens behov. Att vara meningsfull (eller relevant) för konsumenten skapar starka kopplingar det gäller kännedom, känslor och erfarenhet.
Annorlunda/särskiljande – i vilken omfattning kan varumärket erbjuda något som inte alla andra gör. Det räcker dock inte med att bara vara annorlunda och exempelvis lätt att känna igen. Det gäller att också vara distinkt och relevant.
Mentalt lättillgängliga – det är inte bara en fråga om att vara känd, utan handlar om ett erkännande för något som konsumenter ser som relevant och värdefullt.
Lika ständigt återkommande i, bland annat BrandZ, är hur viktigt det är att arbeta konsekvent och långsiktigt med marknadsinvesteringarna. Hela tiden.
När Mats Wester, Head of Brand Strategy på Kantar, presenterade förra årets BranddZ-rapport (som även omfattade en specialstudie av svenska varumärken) gjorde han en jämförelse mellan marknadsinvesteringarna och motorerna på ett stort tankfartyg. Om man stänger av motorerna, så fortsätter fartyget att glida fram ett tag till. Men allt långsammare, tills det till slut stannar. När man sedan startar om motorerna igen tar det lång tid för fartyget att komma i gång och få upp farten. De som inte stängt motorerna har glidit förbi och ligger långt före.
Han påminde också om ett faktum som återkommande påpekats i BrandZ-rapporterna, nämligen att det främsta verktyget för att få varumärken att växa är kommunikation på hög kreativ nivå.
Många har talat om värdet av ESOV, alltså Extra Share of Voice – att hålla medieinvesteringarna på en andel som ligger över marknadsandelen. Mats Wester konstaterade i fjolårets presentation att 10 extra punkter Share of Voice ger 1,52 marknadsandelar. Ett dyrt sätt att växa, menade han och påpekade:
”Kreativ höjd är det som bäst bidrar till tillväxt. Vi har sett att riktigt bra, kreativ reklam kan skapa fyra gånger så stor lönsamhet”.
Det är snart dags för en ny upplaga av BrandZ 100. Det ska, som vanligt, bli väldigt spännande att läsa den. Men dessförinnan, för någon månad sedan, publicerade Kantar en annan intressant rapport med titeln ”Blueprint for Brand Growth”. Den bygger på samlade insikter från flera löpande mätningar av konsumenters attityder och beteenden.
Ett gigantiskt statistiskt underlag från tio års statistik över 5,4 miljarder attityd-data avseende 21 000 varumärken, i 540 kategorier på 54 marknader.
Plus 1,1 miljarder inköps-data för 20 000 varumärken i 100 kategorier på 25 marknader.
PREDISPOSITION ÄR ORDET
Kantar talar i sin ”Blåkopia” om att skapa predisposition för varumärket. Att göra marknaden mottaglig för varumärket.
Analyser av försäljningsdata visar att varumärken som människor är tydligt mottagliga för att välja har högre penetration och vinst, jämfört med varumärken med svagare predisposition. De har nio gånger större volymandelar och människor är beredda att betala dubbelt så mycket för dem.
Storleken är inte självklart ett bra prognosverktyg för tillväxtpotential, skriver Kantar i rapporten. Faktum är att det snarare är tvärtom. Kantars analyser har visat att stora varumärken löper större risk än små att tappa i framtiden.
Vad är det då som kan vara bra prognosverktyg när det gäller tillväxtmöjligheter? Här kommer predispositionen in igen. Det är fyra gånger så troligt att varumärken med högre disposition än väntat, ökar sin värdeandel under kommande år. Motsatsen gäller också. Det vill säga varumärken med lägre predisposition än vad man kan vänta utifrån deras storlek kommer mer troligt att tappa i framtiden.
Marknadsföringsaktiviteter som bygger predisposition gör varumärket mindre beroende av prestationsmarknadsföring för att säkra försäljning. Det är ingen nyhet att varumärken som är alltför fokuserade på kortsiktiga aktiviteter riskerar att tappa försäljning. Att dra ner på varumärkeskommunikationen, det vill säga investeringar som bygger predisposition, är en bakvänd ekonomi. Det kan verka leda till kortsiktiga besparingar, men det innebär att man sedan kommer att behöva dubbla sina marknadsinvesteringar för att återta förlorad mark. Precis som tankfartyget.
Här pekar Kantars Blåkopia på det faktum att de varumärken som är mest predisposponerade uppfattas som mer meningsfulla, annorlunda och mentalt tillgängliga.
HUR SKAPAR MAN DÅ PREDISPOSITION?
Analyser av över 14 000 varumärken i Kantars BrandZ-rapporter har visat på fyra faktorer som påverkar predisposition:
- Att både de som regelbundet använder varumärket och förstagångsanvändare har klart positiva erfarenheter av detta
- Att man upplever överlägsen funktion hos produkten eller tjänsten, hög kvalitet när det gäller design eller utbud
- Bekvämlighet genom att varumärket enkelt passar in i vardagen
- Bra reklam
Dessa fyra faktorer bidrar tillsammans med att förklara 70 procent av varumärkespredispositionen och bra reklam beskrivs som raketbränsle för att skapa predisposition genom att det ger både mer effekt och mer effektivitet.
Den kreativa kvalitén är den näst viktigaste faktorn (efter varumärkets storlek) för hur framgångsrik reklamen blir. Den kreativa nivån bidrar dubbelt så mycket till genomslag jämfört med vad räckvidd för varumärkets kännedom. Marknadsförarna kan och bör kontrollera detta genom hela reklamprocessen, inklusive digitala varianter, understryker Kantars Blåkopia.
Kreativa tillgångar måste koppla konsekvent och tydlig till varumärket. Det innebär exempelvis att i digitala videoformat, som lätt klickas bort, måste man börja med varumärket. I andra rörliga format måste varumärket vara oupplösligt kopplat till de mest minnesvärda delarna i reklamen. Väl etablerade kännetecken och egenheter – budbärare – gör detta mycket lättare att uppnå.
Tänk exempelvis hur snabbt och tydligt varumärket kommunicerar med publiken genom att visa en sekund med Ica-Stig eller en svartvit ko.
För att den kortsiktiga försäljningen ska öka visar Kantars research att reklam måste övertala och budskapen måste vara nya, trovärdiga, relevanta och annorlunda. Men reklam med hög kvalitet – de som lämnar bestående intryck – ger generellt sett goda resultat när det gäller långsiktigt varumärkesbygge OCH har genomslag på kortsiktig försäljning, vilket innebär att man kan dra ner på investeringarna i performance marketing.
OCH SÅ HAR VI DET DÄR MED KÄNSLOR
Det finns massor av forskning och studier som visar på betydelsen av emotionell kommunikation. Så ock Kantars mätningar. Känslor bidrar till att skapa tydliga minnen och den största delen av reklameffekten är inte är omedelbar.
Känslor spelar alltså en viktig roll för att skapa effekt och det gäller inte bara i tv-reklam. Om digital reklam väcker starka känslor är det fyra gånger så troligt att varumärkets predisposition förstärks.
Kantars Blåkopia har bland annat kunnat visa att:
- Reklam som vunnit Effie-awards brukar uppfattas som mer njutbar
- Reklam som kräver ett större mått av uppmärksamhet lyckas också bättre med att bygga varumärke och öka försäljning
- Reklam med hög kreativ kvalitet attraherar fyra gånger så många som reklam med lägre kreativ kvalitet. Eftersom annonsören har möjlighet att styra över den kreativa nivån, så bör man också prioritera och optimera detta, understryker rapporten.
- AI-genererad, eller delvis AI-genererad reklam kan vara effektiv (ekonomiskt) men det innebär inte att den ger mer effekt.
Konsekvens och långsiktighet ger stora fördelar när det gäller kreativitet med hög kvalitet. Europeiska varumärken som vunnit Effie Awards och arbetat med långsiktiga kommunikationsstrategier ligger tydligt högre i relativ upplevd skillnad.
Även Kantars Blåkopia varnar för missuppfattningen att folk tröttnar på bra reklam och man måste göra något nytt.
För ett par år sedan segmenterade System1 över 50 000 reklamfilmer i sin databas utifrån tidpunkten man testat reklamens potential för att driva lång- och kortsiktig effekt, och reklamens ursprungliga lanseringsdatum. Den mesta reklamen är testad direkt, men en del har testats så sent som 19 år efter sin första sändning.
Analytikerna konstaterade att om det fanns något som man skulle kunna tala om som ”utnötning” när det gäller reklameffekt, så borde alltså reklamen ge sämre effekt ju äldre den var, eftersom den då skulle vara mer bekant för publiken.
Men de genomsnittliga effektmåtten var konstanta, oavsett hur gammal reklamen var när den testats. Den ligger kvar på ett mått mellan 2 och 2,4 för långsiktigt varumärkestillväxt – eller System 1:s stjärnmärkning. Oavsett om de mättes direkt efter att den sänts första gången eller om det var 300 dagar senare. Eller 70 000 dagar senare.
Vad som däremot är klart negativt är att försöka säga flera saker på samma gång. Ju fler budskap man försöker klämma in i sin reklam, desto minde är chanserna att man når fram.
Här har Kantar flera gånger visat att bäst effekt får reklam som fokuserar på ett budskap. För varje budskap ytterligare, sjunker effekterna rejält.
Egentligen kan man inte påstå att Kantars Blåkopia innehåller några revolutionerande överraskningar. Däremot tydliga, samlade bevis för vad som skapar effekt och tillväxt. De är väl värda att påminna om och använda som grunddokument för marknadsplaneringen.
Mer information om rapporten samt en länk till den kompletta Blåkopian finns här.
