Hur bygger man varumärken som människor älskar, var frågeställningen när Marcel Marcondes, Global CMO på AB InBev, ställde sig på Cannes-scenen på tisdagsmorgonen.
För om man vill växa organiskt, så handlar det om att bygga varumärket, konstaterade han och pekade på några viktiga faktorer som bidrog till deras varumärkesutveckling.
Marcel Marcondes lista över det viktigaste för att bygga starka varumärken. (Bild från föreläsningen)
1. Människor
Människorna måste alltid komma först. Företag består av människor. Men företagen finns också till för att tjäna människor.
Det betyder också att man måste känna de människor man är till för. Så InBev har stora mängde av (användbar!) data och analys för att lära känna marknaden.
Men det handlar inte bara om statistik och tabeller. Det handlar också om att komma nära kunderna. Därför ingår det också alla i företagets ledningsgruppers obligatoriska arbetsuppgifter att tillbringa minst 30 timmar per år öga mot öga med sina konsumenter.
På så sätt vet man hur de resonerar. Varför och när dricker de öl, exempelvis.
Dessa insikter har varit grunden när man sedan arbetat fram sin kommunikation.
2. Fokus
I AB InBevs portfölj finns över 500 varumärken. 20 av dessa omsätter mer än en miljard dollar per år.
Men det är bara 4 -5 varumärken som driver 80 procent av företagets tillväxt.
Marcel Marcondes beskriver dem som megabrands och ambitionen är att skapa varumärken som många faktiskt skulle sakna om de försvann.
2019 konstaterade undersökningen ”HavasMeaningsful Brands” att de flesta människor över huvud taget inte skulle bry sig om ifall 77 procent av alla varumärken försvann i morgon.
AB InBev strävar alltså efter att deras varumärken ska finnas med i listan över de 23 övriga procenten.
Hur ska man då åstadkomma det?
Marcel Marcondes beskrev här hur man samlat sina insatser och arbetar långsiktigt.
”Vi drog ner på investeringarna för de mindre varumärkena och förde över dem till våra Megabrands. Efter några år kunde vi se effekterna av detta”, förklarade han och pekade på den senaste Kantars senaste BrandZ-rapport, där Corona är världens mest värdefulla öl-varumärke.
ABInBevs prioriteringar. (Bild från föreläsningen)
Faktum är att bland världens 10 högst värderade öl-varumärken ingår 8 i AB InBevs portfölj.
Detta är också en mycket tydlig illustration över det som Kapero talar om som defragmentering.
Jag intervjuade nyligen Robert af Klintberg Ryberg på Kantar om hur en fragmenterad kommunikationsbudget till slut blir mer eller mindre bortkastad. Artikeln fanns med i senaste utgåvan av Marknadsinsikter finns tillgänglig på Sveriges Annonsörers hemsida, även för icke medlemmar.
3. Skapa mer spännande upplevelser
Marcel Marcondes konstaterade också att vi idag lever i en tid då upplevelser står i centrum. Han hänvisade till ett samtal han hade tidigare haft med marknadsföringsprofessorn Scott Galloway som konstaterade att unga vuxna idag tillhör den första vuxna generationen som inte sparar för att kunna amortera på ett bostadslån. De sparar för att köpa biljetter till konserter med Taylor Swift.
För InBev innebär det att de arbetar för att skapa spännande upplevelser och planerar året efter evenemang som stämmer överens med deras profil.
Och det var med stolthet som han berättade att Corona nu är det första ölmärke som fått möjlighet att sponsra OS. Det handlar förstås om Corona Cero.
4. Skapa kreativitet med effekt
”Kreativiteten måste ha ett mål. Den finns inte bara för sin egen skull”, påpekade Marcel Marcondes och påminde om att kreativitetens uppgift är att lösa konsument- och affärsproblem.
För att detta ska fungera, underströk han hur viktigt det är att ha ett riktigt nära och transparent samarbete med byråerna.
”Att bygga varumärke är som ett äktenskap. Man måste ta risker men för att våga det, så måste man ha tillit. Och man måste ge det tid!”
Han talade om de byråer man samarbetar med som sina elitstyrkor.
”Och när man lyckats skapa något som fungerar, så måste man fortsätta. Man ska inte byta spår i onödan”, menade han.
Det är alltid företaget och byråerna som tröttnar först, inte konsumenterna. Då gäller det att ha styrka nog att inse det och köra vidare.
5. Skapa tillväxt
Fokusering och långsiktighet. Det finns förvisso mängder av studier och forskning som visat att detta är centralt när man vill bygga lönsamhet och tillväxt. Men det är långt ifrån alla som lever efter dessa insikter. Mer än de som blir megabrands, alltså.
”Vi måste försäkra oss om att det vi gör skapar starkare varumärken”, slog Marcel Marcondes fast.
Det är själva syftet med marknadsinsatserna och då måste man tänka långsiktigt.
Det var också med stolthet han kunde berätta att AB InBev 2023 nådde all time high, när det gäller intäkter.
”Gör vi rätt, så är vi värda en öl!”, sammanfattade han och när publiken lämnade salongen bjöds de som ville förstås på en flaska Corona. Cero förstås.
