Ett mycket intressant och sifferspäckat seminarium hölls på onsdagseftermiddagen i Cannes på temat ”Effectiveness: The New Frontier”. Där talade Grace Kite (ekonomie doktor som grundat Magic Numbers och Magic Works), Bridget Angear (som grundat craig+bridget) och Zaid Al-Qassab (Group CEO M&C Saatchi) om hur man skapar effekt.
Grace Kite, som alltid är mycket intressant att lyssna på började med att tala om ”reklamens superpower”.
Kort sagt, det är reklam som kan göra folk beredda att betala mer för en vara.
”Kan man öka priset en aning utan att tappa kunder, så tjänar man pengar”, konstaterade hon.
För att lyckas med det hade hon tre konkreta råd för hur man ska kommunicera.
1. Kommunicera kvalitet
Grace Kite valde här den brittiska tonictillverkaren Fever Tree som exempel. De fokuserar på kvalitet i all marknadsföring. Från råvaror till förpackningar och drinkunderlägg. De har till och med utbildat bartenders att alltid ställa flaskan tonic-flaskan med etiketten riktad mot kunden, när de hällt upp tonicen.
Denna totalt genomförda strategi har bland annat inneburit att konsumenterna är beredda att betala dubbelt så mycket för Fever Tree i brittisk dagligvaruhandel än för närmaste konkurrenten – Schweppes.
Sainsbury’s kunde ta ut 7 pence per 100 ml av sin EMV-tonic, medan Schweppes kostade 16 pence per 100 ml. Konsumenterna är däremot beredda att betala 34 pence för 100 ml Fever Tree.
2. Kommunicera skillnad
Kantar beskriver i sina BrandZ-rapporter betydelsen av meningsfull skillnad. Att vara meningsfullt annorlunda gör varumärket så mycket mer framträdande i medvetandet. Grace Kite påminde om att när man formulerat den skillnad man vill kommunicera, så ska man hålla fast vid det. År efter år. Det tar ett tag innan priseffekten kommer på allvar. Men sen fortsätter den växa.
4. Investera mer när priserna ökar
Om priserna stiger, är en naturlig reaktion hos konsumenterna att leta efter alternativa varumärken. Men om man då satsar extra på reklam, i stället för extrapriser, så kommer lönsamheten att bestå.
Grace Kite visade på hur lönsamheten påverkats efter att brittiska läskvarumärken gjort tv-reklam. Om man kombinerade den med extrapris-kampanjer sjönk lönsamheten. Men om man samtidigt ökade priset en aning, så steg lönsamheten.
Glöm inte att locka till skratt
Vid förra årets CannesLions klagade BBDO:s ordförande och vd, Andrew Robertson över att reklamen blivit allt mindre rolig. Han uppmanade Cannes-arrangörerna att införa en humorkategori i tävlingarna. Vilket också har skett i år.
Han är inte heller ensam om att ha påpekat humorns betydelse för att skapa effektfull reklam. Bland annat Orlando Wood på System1 har tydligt visat på värdet av ett leende.
Bridget Angear pekade på onsdagens seminarium på bevis för detta. Utgångspunkten var de 1500 reklamkampanjer som samlats i IPA: (brittiska Komm) bas över Effectiveness Awards, från 1980 och framåt.
Hon konstaterade att ända sedan 2016 har humor blivit alltmer ovanligt i reklamen. Detta trots att det är tydligt att humoristisk reklam driver på försäljning, marknadsandelar och lönsamhet. Med mera.
Speciellt effektfullt blir det om man kombinerar det med lite extra budget. Hon pekade där på hur ”humorfria” kampanjer med en genomsnittsbudget på 37 miljoner pund uppnått en nettovinst på 59 miljoner. Inte illa alls.
Men de kampanjer som hade både humor och en större budget – genomsnittligen 54 miljoner pund, lyckades nästan dubbelt så bra. De nådde en nettovinst på 102 miljoner pund.
”Allra minst används humor inom B2B. Det verkar som om marknadsförarna tror att B2B-kunder blir gravallvarliga och trista så fort de kommer till jobbet”, konstaterade hon och uppmanade publiken att skapa mer kommunikation som lockar fram ett leende.
Hållbarhet i fokus skapar nytta på flera plan
Zaid Al-Qassab hade fokuserade i sin del av seminariet på branschens roll i ett mer hållbart samhälle.
”Marknadsföring och hållbarhet är inte varandras motsatser. Vi har i stället kraft och möjlighet att göra skillnad här”, menade han och påminde om att det ofta kan finnas en mer hållbar lösning än den man först kommer på.
Men det innebär också att man måste mäta även dessa effekter av jobbet. Framför allt måste man veta internt vilka effekter kommunikationen har, när det gäller hållbarhet. Men det är ingen nackdel att vara öppen med de ansträngningar man gör. Det skapar respekt om man verkligen försöker förbättra sin påverkan.
Han pekade på tre intressanta exempel på hållbarhetsinsatser som gett eko.
1. Påverka systemet
Saatchi i Australien och the Mideroo Foundation tagit fram en kampanj med syfte att påverka ledarna vid ett större klimatmöte, genom sin Plastic Forecast. Kampanjen har fått sex nomineringar i Cannes Lions
2. Påverka efterfrågan
En populär dokusåpa i England är Love Island på ITV, där ebay var huvudsponsor. Så i stället för att driva på försäljning och konsumtion, som väl är vanligast i den typen av tv-program, så handlade det om att second hand och recycling.
3. Påverka möjligheten till förändring
Budweiser insåg att många små barer inte använde förnybar energi helt enkelt för att det blev för dyrt för dem. Då valde Budweiser att köpa in stora mängder förnybar energi och sälja den vidare till de små barerna för det pris de tidigare betalt för mer smutsig energi.
”Det handlar om att tänka efter. Vad kan man göra för att både tjäna pengar och skapa något som kan vara till nytta i ett större perspektiv, både för människorna och planeten”, sammanfattade han.
