Förra året investerades ungefär 750 miljarder dollar i reklam på global bas. Men uppskattningsvis har bara ungefär 6 procent av dessa investeringar verkligen gett effekt.
”Om jag tillverkade Bosch bromsskivor till bilindustrin, skulle jag känna mig väldigt orolig ifall bara sex procent av produktionen fungerade. Och jag tycker ni här i salongen också borde vara väldigt oroliga. För om det ni gör inte ger effekt så kommer uppdragsgivarna att hitta andra sätt att nå sina kunder ”, sa John Hegarty som en inledning på seminariet ”The Next Creative Revolution” i Cannes på fredagen.
Sir John Hegarty. För i England kan man bli adlad för sina insatser för reklambranschen (som han blev 2007). Insatser som ju i sin tur har stor betydelse för näringslivet och hela samhället. I Sverige får reklambranschens främsta yrkespersoner ingen uppskattning i bredare sammanhang. Få vet ens vilka de är. De får nöja sig med att välja in varandra i Platinaakademien.
Nu samtalade i alla fall Sir John med System 1:s Orlando Wood på Cannes-scenen om behovet av en ny kreativ revolution och förutsättningarna för den.
TEKNIK ÄR BRA, NÄR DEN INTE MOTARBETAR KREATIVITETEN
Orlando Wood konstaterade att de senaste åren har varit en gyllene era för adtech.
”Vi har kunnat rikta oss mer exakt till dem som redan är halvt om halvt intresserade av produkterna och varumärket. Det har gjort oss lite lata. Vi har övergått till att producera en typ av reklam som riktar sig till dem vi redan antar är intresserade. Men vi har glömt att vi måste börja med att skapa ett intresse över huvud taget”, påpekade han.
John Heagarty påminde om att tekniken genom åren har spelat stor roll för att öka kreativitetens möjligheter.
”Men nu befinner vi oss i ett skede där tekniken motarbetar kreativiteten. Nästan en kamp mellan två motsatser”, menade han.
Orlando Wood höll med och pekade på hur tekniken skapat effektivitet (inte effekt), vilket i sin tur leder till homogenitet. Alltmer ser likadant ut.
”Men själva syftet med varumärket är väl att vara annorlunda. Vad ska man med 25 bilmärken och 50 jeansmärken till annars. Om alla är likadana, var är då poängen”, undrade John Hegarty.
”Precis. Det var också det som var bakgrunden till den förra kreativa revolutionen. Hur man ska stå ut i mängden. Det var det som Bill Bernbach gjorde på ett så briljant sätt”, svarade Orlando Wood som pekade på hur utvecklingen gått åt motsatt håll under de senaste 18-20 åren.
KORTSIKTIGHETEN HAR ÖKAT OCH EFFEKTERNA MINSKAT
Orlando Wood talade om mycket av dagens reklam som ”Nasar-reklam”. Effekten måste vara omedelbar.
Det handlar om att sälja NU, NU, NU!
Orlando Wood påminde om de studier som Peter Field har gjort i många år och som visar hur kortsiktigheten har påverkat effekterna.
Orlando Wood pekar på Performance advertising, som den senaste iterationen av nasarreklamen.
När det blir för mycket nasar-reklam så sjunker förtroendet för varumärkena.
Samtidigt vet man också att om förtroendet ökar, så ökar också lönsamheten.
”Borde inte det vara självklart”, undrade John Hegarty.
”Jo, man skulle kunna tycka det”, menade Orlando Wood.
Kortsiktighet och nasar-reklam bygger inte förtroende. Inte heller gör dagens mediestrategier, som förföljer konsumenterna, det.
”Stalking kan ju inte vara något bra sätt att bygga en relation på”, tyckte John Heagarty.
DAGS FÖR EN REVOLUTION
Vad vi alltså nu behöver är en ny, kreativ revolution. Inspirerad av den förra.
Orlando Wood pekar på hur Bill Bernbach vände upp och ner på 50-talets nasar-reklam och istället skapade ”showmanship-reklam”.
Man lämnade detaljerade usp:ar och humorn fick ta plats. Men den var fortfarande baserad på sanning, som i VW-reklamen. ”Den är ful, men den funkar”.
Den reklam som skapades då, skulle fungera än idag. Det var både John Hegarty och Orlando Wood överens om.
Medan nasar-reklamen vill visa på överlägsenhet, vill showmanship skapa preferenser.
”Man köper ju ingenting av dem man inte gillar”, konstaterade John Hegarty som upprepade att teknik är toppen i många sammanhang.
”Men vi håller på att tappa kontrollen. Teknik kan vara en vän, men den kan också utrota hela branschen”, tillade han.
Orlando Wood, som bland annat i boken ”Lemon” har pekat på hur reklamens utveckling följt kulturens utveckling genom århundraden talade om betydelsen av känslor, som speglas i ansiktsuttryck, kroppsspråk och rösten. Hur detta kan användas för att väcka uppmärksamhet och placera varumärket i minnet.
Han drar även paralleller till barockmålaren Caravaggio med sina dramatiska, uttrycksfulla målningar. Hanvar flitigt anlitad av den katolska kyrkan på 1600-talet.
Men Orlando Woods referenser går ännu längre tillbaka, närmare bestämt till 100 år före vår tideräkning när han sammanfattar det som reklambranschen behöver uppnå med Ciceros ord: Glädja, undervisa och underhålla.
Den förra kreativa revolutionen gjorde sitt avstamp i 50-60-talens kultur. Orlando Wood nämner rock’n roll, Elvis och att tonåringen “föddes”. Liksom hippies som fokuserade mer på miljö och en enklare livsstil ofta med vegetarisk mat, än vad förr. Han menar att det finns likheter mellan vår tid och den tiden, som kan påverka utvecklingen också idag.
