Det finns snart sagt hur många studier som helst som tydligt visar värdet av långsiktig, högkreativ kommunikation för att bygga starka varumärken som ger ökad lönsamhet till företagen och utdelning till aktieägarna.
Ändå görs så mycket trist och försiktig reklam. Man kan verkligen fråga sig varför det är på det sättet.
Den frågan hade också Jon Evans (grundare av analysföretaget System1) och Adam Morgan (grundare och vd på strategibyrån Eatbigfish) ställt sig.
De kom fram till att en orsak kan vara att företagen inte har insett vad det egentligen kostar att göra trist reklam. Så det var dags att ta reda på det.
System1 har en modell för att mäta emotionella reaktioner på reklam hos dem som ser reklam i amerikansk eller brittisk tv. Mätresultaten sorteras in i åtta kategorier: förakt, avsky, ilska, rädsla, sorg, glädje, överraskning och likgiltighet.
Totalt har 160 000 brittiska och amerikanska reklaminslag testats.
”En reaktion är överraskande vanligt i dessa mätningar, nämligen att folk inte känner någonting alls när de ser reklamen. De är helt likgiltiga”, berättade Jon Evans.
Det är så illa att ungefär hälften av publiken i både USA och England över huvud taget inte känner något när de ser reklamen. De är nollställda.
Men det är ännu värre när det gäller B2B. Där berörs inte 60 procent av mottagarna.
”Spelar det då egentligen någon roll om man tråkar ut publiken”, undrade Jon Evans retoriskt och hänvisade till Les Binet och Peter Field som i sina studier av IPA:s databaser konstaterat att det är dubbelt så troligt att emotionell reklam skapar stora effekter, än att rationell reklam gör det.
Han citerade Daniel Kahneman som konstaterat att ”smärtan man känner när man förlorat något är dubbelt så kraftig som glädjen över att vinna något”.
Detta bidrog till att Jon Evans tillsammans med Adam Morgan och Peter Field ville vända på frågan om hur mycket man vinner med emotionell reklam, för att istället undersöka hur mycket man förlorar på trist reklam som inte väcker några känslor alls.
”Hur dyrt är det att vara trist, helt enkelt. Vad är den exakta kostnaden i pund, dollar eller vilken valuta man nu vill välja”, undrade Adam Morgan.
KLARA BESKED OM PRISET PÅ TRIST
Peter Field gick (ännu en gång) igenom alla de kampanjer som finns i IPA:s databank och jämförde hur mycket en framgångsrik, men rationellt trist kampanj behövde investera för att få exakt samma genomslag som en intressant kampanj.
Svaret blev att den trista kampanjen behövde investera 7,3 procentenheter mer än den emotionella kampanjen. Detta representerar, i Storbritannien en extra investering på cirka 10 miljoner pund. Per kampanj.
”Man kan förstås välja att vara trist. Men det är dyrare. Man kan ha en rätt intressant diskussion med sin CFO om den frågan”, tyckte Adam Morgan.
Ett annat sätt att beräkna kostnaden för trist reklam var att använda System1:s tester på 55 000 amerikanska tv-kampanjer under sex års tid. Dessa sorterades in i fyra steg, från de mest intressanta till de tristaste. Man kunde då mycket tydligt se hur mycket mer tillväxt man kunde få ut av den mest intressanta reklamen.
Men man kunde också räkna ut, exakt hur mycket mer de tråkigare varianterna behövde investera för att få samma effekt som de mest intressanta.
”Svaret var att de behövde investera sammanlagt 189 miljarder dollar, för att nå samma effekt som den mest intressanta reklamen. Det motsvarar i stort sett Greklands hela BNP”, konstaterade Adam Morgan som frågade sig om man ska skratta eller gråta åt resultaten och pekade på fyra tydliga orsaker till den allt tristare reklamen och publikens likgiltighet.
Detta illustrerade med ”Tristokalypsens fyra ryttare”: Prestation, Optimering, Genomsnittlighet och Inköp.
PRESTATIONSMARKNADSFÖRING
Jon Evans menade att de senaste 20 årens utveckling, inte minst tekniskt, också förändrat vårt sätt att kommunicera och förutsättningarna för kommunikationen, som alltmer flyttat från mer intressanta medier till tristare. Tv, där man kan berätta en historia och fånga en publik har haft en stadig nedgång. I stället har reklamen flyttat till digitala plattformar som Meta där man i bästa fall har ett par sekunder på sig för att nå publiken.
”En ny generation marknadsförare utgår från prestationsmarknadsföring och har förflyttat kommunikationen till förmån för upprepande, rationell och trist reklam som snabbt försöker övertala folk att köpa. I stället för den reklam som vi vet fungerar mycket bättre. Showman-reklam som skapar minnen och känslor och ger långsiktiga effekter”, förklarade Jon Evans, som visade ett klipp från sin podd, där han bland annat intervjuat Colleen deCourcey, som är CMO på Shapchat.
Hon uttryckte sig mycket tydligt när det gäller prestationsmarknadsföring.
”Man måste ha ett starkt varumärke och ett budskap som fastnar ordentligt eller en uppfattning som människor verkligen bryr sig om. I samma sekund som man slutar investera i detta, så slutar också prestationsmarknadsföringen att fungera.”
OPTIMERING
”Varför ägnar sig så många begåvade människor åt att göra så mycket strunt. Det är ju inte för att det är en korkad bransch, eller för att folk har för avsikt att sälja sånt som är trist”, frågade Adam Morgan sig själv.
Han trodde att optimering och genomsnittlighet var två skäl till att människor tog synbart kloka beslut som får oförutsedda effekter.
Som en illustration på det pekade han på en rad företag som nyligen bytt logotyp.
”Man resonerar förstås i termer om att man ska synas på en mängd olika plattformar och vara mindre än en tumnagel på vissa eller stor som en affisch på andra. Då måste man vara mycket mer lättlästa. Så då måste loggan designas om”.
Man kan då konstatera två saker. För det första försvinner den karaktär som tidigare funnits i logotypen totalt. För det andra kan man konstatera att alla nydesignade loggor i stort sett ser likadana ut.
”Fast, det gäller väl bara teknikbolagen. De är rationella ingenjörer. Det är ju inte så konstigt. Det är säkert helt annorlunda i exempelvis modebranschen, skulle man tro. Men det är det inte alls. Det är precis lika illa där”, visar Adam Morgan och påpekar att logotypen ju är själva hjärtat i varumärket. Men i alla dessa exempel har de i stället blivit alltmer lika varandra.
”Detta leder oss vidare till genomsnittlighet”, menade Adam Morgan.
GENOMSNITTLIGHET
Kombinationen av algoritmer och sociala medier gör att alltmer ser likadant ut. Som exempelvis att till och med olika bilmärken liknar varandra mer och mer.
”Det är klart det kanske är förnuftigt av biltillverkarna att använda samma bottenplatta. Men det blir allt svårare att skilja dem åt”, konstaterar Adam Morgan och visar en bild med 25 olika SUV:märken som är förvillande lika.
INKÖPSAVDELNINGARNA
”När jag först började som projektledare sa min chef att det var min uppgift att förstå vad uppdragsgivaren ville ha och vad uppdragsgivaren behövde. Sen var det mitt jobb att hjälpa dem att vilja ha det som de behövde. Men idag när byråer måste acceptera arvoden på självkostnadsnivå eller ännu lägre så fungerar det inte. Byrån startar nog med ambitionen att ge uppdragsgivaren vad denne verkligen behöver. Men det kan man inte hålla på med i längden. Det lönar sig inte”, förklarade Adam Morgan och fortsatte:
”Men om man kopplar ihop detta med Peter Fields uppgifter om att trist reklam kostar 10 miljoner mer per kampanj än riktigt bra, blir det intressant att ställa frågan om när företagens priskontroll verkligen är ett sätt att spara pengar eller handlar det istället om att slösa bort dem.”
Jon Evans påminde om att med det ökade fokuset på AI, så har de fyra ryttarna blivit superladdade.
Det gäller då att välja mellan två alternativ.
”Har man pengarna kan man ju välja om man vill spendera de 10 miljonerna på trist reklam. Men tänk vilka byråer, kreatörer, influerare man skulle kunna anlita om man använde dessa pengar på ett klokt sätt i stället”, sammanfattade han.
