Reklam är nödvändigt. Trade promotion kan vara livsfarligt.

Det kan låta självklart och borde inte behöva upprepas. Men jag får ofta anledning att påpeka att det verkligen finns klara bevis för reklamens långsiktiga betydelse när det gäller marknadsandelar, lönsamhet och varumärkenas möjlighet att stå emot konkurrensen från EMV. Massor av bevis.

Några av dessa bevis har presenterats av John Ljungkvist på JIM Media-Intell.  Han har bland annat studerat nyttan av annonsering och riskerna med trade promotion.

Han presenterade två omfattande analyser av dessa två frågor 2007.

Även om det gått några år sedan dess, är resultaten varken ointressanta eller inaktuella. Det är väl snarare så att utvecklingen som målades upp i hans rapporter, förstärkts ytterligare sedan dess.

John Ljungkvist jobbade i många år med analys av hur marknadsaktiviteter påverkar försäljningsvolymer. Men det arbetet handlade alltid om betydligt kortare tidsperspektiv. Han hade då kunnat se att reklamens kortsiktiga försäljningseffekter är relativt små, jämfört med butiksnära aktiviteter. Alla mer långsiktigt mätningar har utförts utomlands, så han ville göra en svensk, långsiktig studie. Bland annat har han inspirerats av Stephan Bucks rapport ”The true costs of cutting adspends”. Amerikanen Bucks hade studerat 26 produktkategorier under lång tid, för att se hur nerdragningar i reklambudgeten under konjunktursvackor påverkade marknadsandelarna på längre sikt.
Med hjälp av GfK, som försåg John Ljungkvist med data för 19 produktkategorier och motsvarande märken och Sifo som bidrog med medieinvesterinarna på märkesnivå, blev det möjligt att genomföra en liknande långtidsundersökning i Sverige. Han studerade dessa varumärken under nio år – 1997 till och med 2005. Samtidigt följde han utvecklingen av varumärkenas volymandelar och lojalitetsutveckling.
En speciellt intressant faktor under mätperioden var kedjornas satsning på EMV, som i princip drog igång på allvar 2002.
John Ljungkvist menade att leverantörernas varumärken (LVM) främst har två möjliga strategier för att möta denna ökade konkurrens: antingen ökar man satsningen på produktutveckling, eller så ökar man satsningen på att stärka och/eller bibehålla starka varumärken.

Den senare strategin borde, enligt Ljungkvist, innebära att företagen ökar sina marknadssatsningar. Men istället kan man se att varumärkesägare, både i USA och i andra länder istället ökat sina promotionaktiviteter. Man vet, från olika studier om marknadsföringseffekter, att olika former av sales promotion har stora effekter på kort sikt, medan det är tvärtom när det gäller effekter av reklam. Internationella undersökningar har kunnat visa att reklamens långsiktiga effekt på försäljningen är 2,8 gånger större än den kortsiktiga.
Men för att kunna dra nytta av den typen av kunskap, krävs förstås att företagsledningarna också har förmåga och intresset att se längre än till nästa kvartalsrapport.
Under den undersökta perioden har också stora förändringar skett i fördelningen av medieinvesteringarna. De traditionella medierna har minskat sin andel av totala medieinvesteringarna. Eftersom nettopriserna på mediautrymme sjunkit under perioden, har dock annonsörerna i alla fall fått ut mer i utrymme, av sina investeringar. Bland de icke traditionella reklammedierna är det främst internet, event marketing, sponsring och gratistidningar som ökat.

I stort sett har utvecklingen fortsatt i samma riktning och ytterligare förstärkts. Inte minst när det gäller egna kanaler och ”förtjänade medier” – det vill säga bland annat spontan spridning på sociala medier.

FÖRLORARNA DROG NER OCH ÄGNADE SIG ÅT PRISAKTIVITETER
John Ljungkvist konstaterade att de stora förlorarna under den undersökta perioden är de leverantörer som dragit ner på sina reklaminvesteringar. De som istället ökat sina reklamsatsningar rejält under åren från 2002, jämfört med perioden 1997-2000 också har ökat sina volymandelar i de flesta fall. De har dessutom kunnat höja sina priser och därmed rimligen också upprätthålla eller öka lönsamheten.
En del varumärken satsade hårt på prisaktiviteter, kan man ana från mätningen. Konsumenterna har handlat mer av dessa varor, men mer sällan. Vilken kan tydas som att man bara köpt dem i samband med extraprisaktiviteter. Det samlade resultatet för dessa märken är dock att de förlorat i totala försäljningsvolymer.
Precis som väntat har EMV blivit ett stort hot mot många mindre varumärken. Antalet småmärken har minskat med 26 procent, som en följd av EMV-tillväxten. Bland de småvarumärken som fanns 1997 fanns mindre än hälften kvar 2005.

Den utvecklingen har skenat iväg ytterligare under åren därefter
År 1997 fanns 416 LVM i de 19 undersökta kategorierna. 2005 fanns 244 av dem kvar. Efter 1997 tillkom 216 märken, som fortfarande existerade 2007 och 224 som försvann innan 2005. Det innebär ett nettotillskott av 46 LMV sedan 1997. Och det är de reklamintensiva varumärkena som överlevt. De som överlevt till 2005 investerade 90 procent mer per volymandel på reklam än de som försvann från marknaden. De nya märken som överlevt till 2005 investerade 114 procent mer i media än de etablerade märkena.

EXEMPELT BECEL
Becel, är ett exempel på ett helt nytt varumärke, som lyckats ta sig in på marknaden och ta en stor andel. Men där har man också gjort ett omfattande och långsiktigt varumärkesarbete, med bland annat rejäla medieinvesteringar.
Bara ett fåtal av dem som försvann hade gjort ordentliga investeringar i reklam. Det finns naturligtvis också undantag, i form av varumärken som lyckats överleva utan några betydande medieinvesteringar, men sannolikheten för att göra det är avsevärt lägre.
– Det gäller att våga. Många tror att de ska nå betalt för sina investeringar mycket tidigare. Men de flesta internationella märken vet att det krävs ett antal år av marknadsinvesteringar och då tjänar man inga pengar. Men ett starkt varumärke är en förutsättning för att bli stor och då måste man använda reklam för att bygga varumärken och växa, konstaterade John Ljungkvist när jag talade med honom om undersökningen för ett par år sedan.
Det vore onekligen intressant att veta mer exakt vilka varumärken som misslyckats trots betydande reklaminvesteringar och vilka som lyckats utan. Skulle man exempelvis kunna se samband mellan reklamens kreativa höjd och framgångarna? Intetsägande, trist och enfaldig reklam kan ju knappast bli effektivare bara för att den är mer frekvent, medan riktigt bra reklam gör sitt jobb snabbare och med högre genomslagskraft.
Några mindre aktörer som lyckats klamra sig fast på marknaden, med relativt små medieinvesteringar är annars Mrs Cheng och Zeta. Båda har dock arbetat mycket medvetet och långsiktigt med pr som viktigt media, liksom storytelling och personifiering av sina varumärken. Det kan vara en möjlig väg för små aktörer, som har något unikt att erbjuda.
Det är inte heller bara investeringarnas storlek eller ökning som är det viktigaste, utan även en kontinuitet i satsningarna. Det framgår tydligt i John Ljungkvists undersökning att varumärken som har en hög absolut volymandel, eller har lyckats växa med mer än en volymenhet använder reklam i högre grad.

Leverantörsvarumärken som inte använder reklam uppnår sällan en andel över en procent.
Lojaliteten till EMV har visserligen ökat under tidsperioden och även därefter. Men man kan se att marknadsledaren har behållit sin lojalitetsnivå, medan man, inte oväntat ser en nedgång för andramärkena och de där under.
Andelen EMV i olika kategorier kan variera. Även där tyder undersökningen på att leverantörsvarumärkena kan hålla kedjornas egna märken stången bättre ifall de använder reklamen som vapen. I de kategorier där EMV ökar minst, investerar LMV betydligt mer i reklam än vad som är fallet i de kategorier där EMV är starkast. En studie har visat att EMV-andelen var hela 77 procent i kategorier med låga reklamaktiviteter.
Men, när konsumenter och andra tror att EMV bidrar till att hålla matpriserna nere, så visar undersökningen att det också är en vanföreställning. I kategorier där EMV har ökat kraftigt och har en stor andel, har priserna inte alls sjunkit mer än i andra kategorier.
John Ljungkvists rapport är en lika intressant som viktig läsning för varumärkesägare och marknadsförare som vill finna vägar till långsiktig tillväxt och lönsamhet. En sak är i alla fall fullkomligt klar – krympt reklambudget är inte lösningen

FARAN MED PRISPROMOTION

John Ljungkvist har, i en något senare rapport, även studerat effekterna av prispromotionaktiviteter på leverantörsvarumärken. Där har han sammanfattar resultaten av både sina egna undersökningar samt en mängd internationella studier av prispromotionaktiviteter och deras eventuella effektivitet.
Också denna gång handlar det om en ingående och omfattande genomgång av ett stort antal varumärken och detaljistkedjor.
Resultatet är nedslående.
TP, Trade Promotion, är det han främst studerat och det handlar alltså om varumärkesägarnas promotionaktiviteter i form av prissänkningar till kedjorna och medverkan i dessas direktreklam och andra marknadsaktiviteter. Enligt DLF stod TP för 44 procent av marknadsföringskostnaderna för deras medlemmar under 2001. Jag har tyvärr inte sett några färskare uppgifter, men det är inte något speciellt vild gissning att tro att andelen knappast minskat sedan dess. Kanske snarare tvärtom, med tanke på de allt tjockare direktreklambuntar från detaljhandeln och företeelser som Icas prisreklam i tv etc.
Enligt mätningar i USA ökar TP-aktiviteterna mycket kraftigt, samtidigt som ca 70 procent av varumärkesägarna inte mätte effekterna av dessa satsningar över huvud taget. Endast 22 procent hade någon form av aktivitetsmätning. John Ljungkvist menade att det inte finns något som tyder på att situationen skulle vara annorlunda i Sverige. Bland annat på grund av att många leverantörer inte köper Nielsen-data på veckonivå och ännu färre data från Gfk:s hushållspanel. Något som bland annat innebär att de inte heller har någon koll på sina konkurrenter.
I USA uppskattar man att 30 procent av TP-aktiviteterna är lönsamma, men man har då oftast inte räknat in alla kostnader i sammanhanget. Ifall man gör det, så uppskattas endast ca 10 procent av aktiviteterna vara lönsamma.
Blotta misstanken att det skulle kunna ligga lika illa till här i Sverige, borde vara skäl nog för fler att skaffa bättre kunskap om vad de ägnar sig åt.
John Ljungkvist konstaterade att en tillfällig prisreduktion visserligen kan ge en kraftig volymökning på märkes- eller kategorinivå. Men det behöver inte automatiskt betyda någon långsiktigt positiv effekt. Kanske till och med tvärtom. Kunder som handlar stora volymer till extrapris kan mycket väl vänta med återköp tills produkten säljs till extrapris. Oavsett vilken leverantörs märke det handlar om.
Utifrån denna problematik genomförde därför John Ljungkvist sin studie för att bilda en klar uppfattning om vad som händer här i Sverige.
”Hundratals leverantörer betalar miljarder för att finansiera prissänkningen och kedjornas reklam. När man studerar det empiriska materialet, som finns kring ämnet är det svårt att förstå varför det här systemet fortsätter att dominera marknadsföringen år efter år, dvs om man tittar på nettoeffekten och ekonomin.”, skrev John Ljungkvist i sin rapport och konstaterar att leverantörernas investeringar i TP ofta ger ett tillfälligt bruttovolymlyft för märket och kategorin, men nettoeffekten är oftast betydligt lägre. Efter några veckor är försäljningen oftast tillbaka på ”normalnivå”, dvs aktiviteterna har inte genererat några nya köpare som återköper.
TVÅFRONTSKRIG MOT LEVERANTÖRSVARUMÄRKEN

”Effektiviteten är i de flesta fall låg, dvs ofta negativ och variationen mellan kategorier, märken och kanaler varierar kraftigt”, tillägger han och menar att leverantörerna stödjer systemet för att de känner sig tvingade att delta i spelet för att uppfylla kedjornas krav på högre marginaler och att leverantörerna finansierar deras reklam.
Exempelvis Icas omfattande annonsering, både i form av tv-reklam och direktreklam, är idag en intäktskälla för kedjan. Inte en kostnad.
En överslagsberäkning på Icas direktreklam, utifrån bland annat leverantörers kostnader för att delta, tyder på att Ica bör ha en lönsamhet uppemot 50 procent på sina flygblad.
John Ljungkvist har studerat varumärkenas utveckling i samband med prisaktiviteter, både i samband med ökat stöd i form av display i butik och/eller medverkan i kedjornas flygblad. Likaså har han satt detta i relation till konkurrerande varumärken, för att studera i vilken mån konsumenterna byter varumärken för att köpa de billigaste eller är märkeslojala. Helt klart ökar försäljningen på kort sikt, i samband med prisaktiviteter. Speciellt ifall varumärkena finns med i kedjornas flygblad och ännu mer om de dessutom får extra exponering i butik.
Men, han kan också konstatera att 1/3 av värdet av merförsäljningen försvinner på grund av att lojala kunder tidigarelägger inköp, som annars skulle skett senare. Förmodligen till fullt pris. Ytterligare en del av merförsäljningen försvinner i samband med cross-store effekten, det vill säga att konsumenterna byter butik, för att köpa sina favoritvarumärken till extrapris.
En tredjedel av volymökningen kommer från märkesbyten. Det betyder att om ett märke ökar med 100 enheter vid en aktivitet, så tappar konkurrerande märken 33 enheter i samma butik. Det är självklart en väsentlig uppgift för varumärkesägarna, men för handeln innebär det att prisaktiviteten bara innebär att konsumenterna köper ett annat varumärke än de tänkt. Inte att de köpt större volymer. De konsumenter som byter märke, visar sig dock gå tillbaka till sitt vanliga, sedan man bytt för att få det lägre priset. Så extraprisaktiviteten är inte heller något speciellt bra sätt för den som långsiktigt vill ta över konsumenter från konkurrenterna.
John Ljungkvist pekar på att starka varumärken utsätts för stora risker med för höga rabatter. Det lockar bara kunder till, vad han kallar, cherry-picking. Dvs kunderna köper stora volymer när det är billigt och drar ner lönsamheten ännu mer för de starka varumärkena.
– Om leverantörerna har som målsättning av prisaktiviteter skall vara lönsamma, så blir de nog besvikna ifall de skulle mäta dem. Det mesta är istället olönsamt. Promotionstöd, exempelvis genom medverkan i flygblad, gör dem ännu mer olönsamma, eftersom det kostar så mycket att vara med, förklarade John Ljungkvist som menade att det är  är märkligt att leverantörerna fortsätter att satsa på dess aktiviteter.
Men han konstaterade att skälet naturligtvis är rent tvång,  inför hotet att kastas ut ur sortimentet helt och hållet.
Så, kontentan av prisaktiviteterna är egentligen att det handlar om ett tvåfrontskrig mot leverantörsvarumärkena från kedjorna.
För det första måste leverantörerna sänka sina priser och därmed sin lönsamhet till att börja med, för extraprisernas skull. Sedan måste de satsa en stor del av sin egen marknadsföringsbudget på att finansiera kedjornas reklam (eller rättare sagt reklamintäkter) för att få med en liten bild och en prisuppgift. Detta innebär att det inte har råd att stärka sina egna varumärken, exempelvis i konkurrensen mot EMV.
Det är onekligen en rätt smutsig byk som kedjorna håller på med.