I åratal har Yes toppat svenska varumärkesbarometrar och omröstningar.
När ISI Wissing presenterat senaste upplaga av ”Varumärken i Sverige” är det likadant. Mätningen, som görs årligen, omfattar i år 920 varumärken.
Den är en strålande illustration över hur viktig den varumärkesbyggande reklamen är.
Yes är det populäraste varumärket, följt av Marabou, Apoteket, Fjällräven och Helly Hansen. Yes toppar även listan över ”mest nöjda kunder”.
Man skulle kunna förledas att tro, att Yes kan luta sig tillbaka och minska reklambudgeten.
Så är det förstås inte.
Yes framgångar är en följd av en bra produkt, förvisso, och ett ständig högt reklamtryck. Samt en mycket tydligt designad förpackning.
Budskapet har alltid varit: ”världens drygaste diskmedel”. Det har kommunicerats på alla tänkbara sätt. Sällan på guldäggsnivå, kanske, men alltid tydligt och lättbegripligt. Tänk om de dessutom hållit en hög, jämn kreativ nivå!
Då skulle vi nog sluppit magplask som reklamen för Yes Clean & Care. Ja, förmodligen hade vi sluppit produkten över huvud taget. Den hör inte hemma i skåpet under diskbänken över huvud taget. Den ilska som den reklamen väcker, kan skada hela varumärket.
ISI Wissings mätningar visar att konsumenterna både tycker bättre om och är mer sugna att köpa de varumärken som arbetar med imagereklam, än de som bara använder utbudsannonsering.
Yes introducerades på den svenska marknaden för närmare 50 år sedan. I mitten av 50-talet ville Procter & Gamble lansera diskmedlet Fairy i landet. Det fanns sedan tidigare i bland annat England men marknadsundersökningar visade att svenskarna hade svårt att ta till sig det svåruttalade namnet. Istället valde man 1961 att introducera Yes, ett mera lättbegripligt namn. Det är bara på den svenska marknaden som diskmedlet heter Yes, och det är, utan jämförelse, Sveriges största diskmedel. Jämfört med andra länder är också Sverige Yes’ bästa land, räknat i marknadsandelar.
Kommunikationskonceptet bygger en ren sanning, det vill säga att det är ett oerhört drygt diskmedel, och reklamtrycket har varit konstant under alla år.
Yes kan ses lite som ett skolexempel på hur man med profilerande reklam bygger både varumärke och försäljning.
Ica är ett av få företag som lyckas kombinera varumärkesbyggande med visst mått av utbudsannonsering. Det är också den enda dagligvarukedja som tar sig upp på Topp 50-listan, där Ica Maxi når 29:e plats.
Coop (Forum) når som bäst 175:e plats och Hemköp kravlar sig inte högre än 200.
Faran med prisfokusering och utbud, visar Lidl tydligare än andra. Fler säger sig visserligen ha sett Lidls reklam idag än Icas (Lidl ligger på plats 20, när det gäller reklamerinran, medan Ica ligger 25:a), men Lidl är i botten av popularitetslistan, på plats 912.
Det lär innebära att den profilerande reklam som Lidl börjat med under 2010 fått konsumenternas uppmärksamhet. Men de har inte hunnit ändra uppfattning, utan bygger den på tidigare massutskick och pressbevakning. Lild bör definitivt fortsätta på den nya vägen och se fram emot nästa års mätning med stor spänning.
För medan både Ica Maxi och Coop Forum är mindre populära bland sina kunder än bland allmänheten, är det tvärtom för Lidl.
Faran av att ligga lågt med reklamen, illustreras också av godisföretagen. Marabou som hela tiden syns i medierna, är det näst populäraste varumärket, med en trygg ledning före sina konkurrenter. Betydligt tystare Cloetta, har på två år rasat från plats 8 till 31 och Fazer har under samma period ramlat från 9 till 37.
Ett varumärke som tystnar tappar i glans. Så enkelt är det.
Samma gäller Svinto, som låg åtta på listan 2009 med ramlade ner till 19:e plats 2010. Trots att de som använder Svinto blir allt nöjdare, enligt mätningen.
Men om du är tillräckligt stark, kan du till och med ha nytta av konkurrenternas reklam.
Det har tidigare exempelvis framkommit i mätningar av varumärken som deltar i Icas reklamfilmer, där konsumenterna tänkte på Coca-Cola, när Stig visade Pepsi.
Och i Wissings mätning har många sett list-trean Apotekets reklam, även om en del, rimligen har varit från konkurrerande apotekskedjor.
Wissings mätningar ger samma, klara besked som så många andra studier: varumärkesfokusering och reklam är nödvändigt.
Underlåtenhetssynder straffar sig själva.
Det finns mycket klara bevis för det. Läs själv i mitt inlägg, här intill: Reklam är nödvändigt. Trade promotion kan vara livsfarligt.
(Inlägget har delvis varit publicerat tidigare i Dagens Industri)
