Good Coop, bad Coop

Någon månad före jul drog Coop igång sin nya stora satsning för att värva medlemmar. Återbäringen kom tillbaka och allt manifesterades dessutom med ett nytt kommunikationsspråk. Borta var (tack och lov) de små svarta figurer som hoppade omkring i tv-rutan som någon tecknad barnfilm från det forna östblocket.

Istället kom reklamen som visar mysig matproduktion.

I en intervju på resume.se berättade Bodil Jönsson-Lindgren på Coop att man ville sätta maten i fokus och stärka medlemsnyttan. ”Det ska löna sig att vara medlem” förklarade hon i intervjun.

Forsman & Bodenfors projektledare, Daniel Smedfors, berättade i samma artikel på resume.se att man övergått till ett mer matinriktat utbudsmaner för att man ville att det skulle kännas så ”matigt, härligt och varmt, som coop är”.

Men om Coop är angeläget om att det ska löna sig att vara medlem, så är det en helt annan sak för leverantörerna.

De hålls i strypsnara av Coop som med hot och skrämseltaktik pressar priserna förbi smärtgränsen. Dagens Industri har i ett antal artiklar under de senaste veckorna beskrivit Coops agerande gentemot sina leverantörer. De betalar långsamt eller inte alls förrän leverantören ansökt om betalningsföreläggande (100 gånger i fjol och hittills tio gånger i år).  Likaså pågår prisförhandlingarna mellan Coop och deras leverantörer i månader eller till och med år, under hot från Coop om att plocka bort stora delar av sortimentet om leverantören inte pressar priserna ytterligare. Flera, både stora och små leverantörer befinner sig i direkt konflikt med Coop och bland annat Carlsberg och Scan har ”frivilligt” eller efter direkt bojkott helt eller delvis försvunnit från Coops hyllor.

Beskrivningen om Coop som ”matigt, härligt och varmt”, låter onekligen rätt falsk.

Dessutom är det inte någon långsiktigt klok attityd från Coops sida. Idag ställer konsumenterna allt högre krav på ett etiskt och respektfullt uppträdande från de varumärken som skall få deras förtroende.

COOPS LÅNGA HISTORIA AV UNDERLÅTENHETSSYNDER

Strålglansen i Coops varumärke har mattats av sedan länge. Den tidigare självklara och starka tvåan på marknaden, får nu kämpa för den placeringen.

Ingen kedja har väl heller så många underlåtenhetssynder på sitt samvete som just Coop.

En gång en stark konsumentkooperation, tappade mark både genom tidens gång och egen förskyllan. I slutet av förra seklet drabbades dock kooperationen av klarsyn och insåg att man måste göra något åt det luddiga sammelsurium som var KF, med mängder av varumärken. Från Robin Hood till Gröna Konsum.

År 2000 investerade KF 700 miljoner kronor i reklammedia, medan ICA satsade 500. Ändå visade alla mätningar att ICA stod oerhört mycket starkare i konsumenternas medvetande. KF hamnade långt ner på listan.

En jättesatsning för att bygga det långsiktiga varumärket Coop, drogs igång av Elisabeth Ström, i början av seklet. Men den vittrade bort med den chefskarusell som några år senare lade en blöt filt över hela varumärket.

Nu ska man alltså återuppliva den gamla kooperativa tanken. Nu ska medlemmar värvas.

Jag kan inte hjälpa att det känns lite som ett eko av Socialdemokratiska partiets kris. Också Coop, det gamla folkrörelse- och folkhemsföretaget har sett tiden passera utan att följa med. Medlemskap i Coop, känns inte speciellt upphetsande. Lite fler vuxenpoäng än Unga Örnar kanske.

Men återbäring på inköpen är ju inte något unikt för Coop idag.

Och ska det vara på bekostnad av leverantörernas överlevnadsmöjligheter, så borde konsumenterna dra öronen åt sig. Både för att de på kuppen får ett torftigare sortiment att handla från och för att de inte borde stödja en livsmedelskedja som gör sina leverantörer olönsamma och deras anställda arbetslösa.

DAGLIGLEVERANTÖRERNAS OMÖJLIGA KONKURRENSSITS

Dagligvarubranschens leverantörer lever i en hård värld. De har länge pressats hårt av kedjornas, där giganten Ica tidigare var den som använde det mest hänsynslösa maktmedlen.

I början av 2007 ledde detta till en intensiv debatt, där jag bland annat var inblandad via ett antal DI-krönikor.

Ica har väl inte direkt blivit någon Moder Theresa sedan dess, men de underleverantörer som Dagens Industri talat med i de senaste artiklarna, menar att ”inköparna hos de övriga kedjorna är inte några duvungar, men att de har en mer konstruktiv dialog medan tongångarna hos Coop är mer ensidigt inriktade på fördelar för Coop”.

Ett näst intill olösligt problem för varumärkesägarna är ju också att dagligvarukedjorna både är deras viktigaste kunder – och deras största konkurrenter, genom sina egna märkesvaror.

Jag noterade tidigt rädsla och försiktighet hos varumärkesägare, när det gäller dessa frågor. I intervjuer med marknadschefer eller VD:ar har de försiktigt tassat runt, som på krossat glas. De skulle kunnat vara aspiranter till diplomatiska kåren allihopa.  De vågar inte tala fritt eller svara ärligt på enkla frågor. Inte om det handlar om EMV i alla fall.

Men, jag kan förstå dem.

Den varumärkesägare som protesterar eller talar för fritt bestraffas och kan snabbt försvinna från de centrala inköpslistorna.

ETT FÖRSÅTLIGT LÅGPRISFOKUS

Ett viktigt skäl till problematiken är att svenska konsumenter förletts tro, att prisnivån är det enda viktiga.

Medierna jagar billiga matkassar, oavsett vad som finns i dem.

Till och med Konkurrensverket tror, att konkurrens bara handlar om att pressa priser!

Men när dagligvarupriser sjunker, är det varumärkesleverantörerna som pressats extra. Något som ger dem begränsade utvecklingsmöjligheter och sämre lönsamhet.  När leverantörerna sedan tvingas överfinansiera kedjornas reklam, blir det ännu mindre över för deras egna varumärkesinvesteringar.

En del företag överlever genom att bli EMV-leverantörer, men det kan vara en temporär respit. Klarar de inte att pressa sina kostnader under kedjornas låga ribbor, åker de ut i alla fall.

Det här är inte bara en fara för varumärkena.

Konsumenterna har all anledning att oroa sig.

I längden får vi både lägre kvalitet överlag och högre priser. Undersökningar visar att varukategorier med mycket EMV, inte alls pressar priser mer än andra. Snarare tvärtom.

Men det förs ingen egentlig diskussion om lågprisprodukterna verkliga värde. Att det finns en gräns för hur lågt man kan gå i pris, för riktiga råvaror.

Konsumenterna märker inte att lågpriskycklingen är full av vatten, eller att det är mer socker och mindre råvara i sylt och ketchup. Det smakar ju sött och gott.

Ett problem är, att vi inte har någon konsumentrörelse värd namnet, som ligger som iglar på livsmedelskedjorna.

Ett annat dilemma att dagligvaruleverantörernas egen organisation, DLF, är så tyst.

Vad är det för mening med en intresseorganisation om den inte ständigt och intensivt kämpar för sina medlemmars intressen?

Det minsta man kan begära är att de driver debatt och kampanj. De ska lobba hos Konkurrensverket, informera, argumentera och agitera. Ta internet till hjälp och de möjligheter som finns i sociala forum och intressegrupper. Det finns massor att göra den vägen.

Tala öppet och ärligt om riskerna med en EMV-epidemi med anonymiserade produkter och följdsjukdomar som kvalitetsförfall, prisökningar och varumärkesdöd.