Personalen som alibi

Visst är det otroligt viktigt att inkludera medarbetarna i ett framgångsrikt varumärkesarbete. Men det är en helt annan sak än de märkliga reklamfilmer som Willys och SJ kör på tv just nu.

Både SJ och Willys använder sin personal i tv-reklamen, när de försöker väcka våra sympatier.

Ingen av dem lyckas.

Bådas kommunikation är närmast obegriplig.

Willys reklamfilmer har gått ett bra tag. De gör mig alltid lika irriterad.

I film efter film i en grå, glåmig butiksmiljö får vi träffa bleka medarbetare som berättar vad de gör med sin lön.

Det enda jag bestämt förstår när jag ser dem, är att filmerna gjorts av någon med ett svårt Roy Andersson-komplex. Visserligen är väl Willy-filmerna något muntrare, än traditionella Roy-filmer, vilket inte är någon större bedrift. Men grådaskigheten är ungefär densamma.

Jag antar att Willys vill verka lite personligt. Vi ska lära känna deras medarbetare.

Varför?

Det är en fröjd att samtala med engagerade, kunniga, hjälpsamma och matpassionerade butiksanställda i bra butiker. Det är också trevligt att Icas anställda alltid verkar ha tid att följa med mig och visa det jag letar efter, istället för att bara peka och säga ”gång 14”.

Men inte får jag större förtroende för Willys för att jag vet att en av dem som jobbar vill ha pengar till sin moppe och en annan tänker åka på en weekend-resa till någon storstad.

Om de åtminstone uttryckte någon form av matglädje och inspiration, eller ett uns engagemang för jobbet.

Jag får definitivt ingen ökad lust att gå in i någon Willys-butik. Tvärtom. Tristare matmiljö kan knappast finnas.

Då ser det till och med trevligare ut på Lidl, om man dömer av deras reklam. Där får jag dessutom klara argument för varför estetiken fått stryka på foten.

Jag antar att personerna i Willys reklam verkligen är deras medarbetare, även om man inte kan vara säker på att det är så. Personerna är anonyma och butikerna likaså.

Jag kan mycket väl tänka mig att de som medverkar i filmerna tycker det är kul att se sig själva i tv. Det tänker jag inte ta ifrån dem. Men det gör inte kommunikationen effektivare.

I SJ:s fall är det dock uppenbart att ”stackars anställda” som inte vågar berätta var de jobbar bara spelar teater.

Men den som inte har något vettigt att säga, bör hålla tyst. SJ, exempelvis, kunde gärna ha väntat med roliga reklamkampanjer tills det verkligen finns något trevligt att berätta.

De har ett stort internt arbete att göra. Och en omfattande upprustning av hela sitt erbjudande. De borde koncentrera sig på det just nu.

SJ har ett välförtjänt uselt rykte, efter åratal av allt sämre service och ökande resekaos.

Fram till för ett år sedan, reste jag med tåg ett par gånger i månaden. Det kunde innebära stora prövningar och det blev bara värre. Så har det fortsatt även om jag, tack och lov, inte längre behöver ta tåget så ofta.

Det är allt från små irritationsmoment som knöliga bokningsrutiner, att papper och tvål är slut på toaletterna och espressomaskinen trasig i buffén till stora förseningar eller till och med att man tvingas kliva av på halva resan för att åka buss två stationer.

Många som tar tåget till ett viktigt möte, väljer rutinmässigt att lägga på ett par timmars säkerhetstid för resan, eftersom det är mer regel än undantag att något hakar upp sig.

För det mesta skyller SJ ifrån sig. På Banverket, vädret eller andra onda krafter.

Många gånger har luttrade resenärer fått veta att det ska bli bättre. Och nu är det ska det verkligen bli bättre. Igen.

Det lär finnas en rejäl lista med planerade åtgärder, i så fall.

Fast istället för att visa att man verkligen tar resenärerna och deras frustration på allvar och tänker kavla upp ärmarna för att göra något åt saken, försöker man skoja bort alltihopa.

I tv-reklamen visas ”SJ-anställda” som inte vågar berätta var de jobbar.

Ambitionen är förstås att locka fram ett skratt, få oss att känna sympati för den klantiga organisationen och förstå att de anställda lider. Men inte gör det resenärerna mer välvilligt inställda. Kanske snarare tvärtom.

De som skrattar åt SJ:s reklamfilmer, är nog mest de som inte åker tåg, utan bara gillar en kul reklamfilm. Men SJ bör just nu, i första hand,  rikta sin kommunikation till sina befintliga kunder, istället för att försöka roa allmänheten.

SJ-kampanjen känns ytligt reklamig, som om man inte förstått problemets verkliga kärna. Och den kan man inte skratta bort. Inte ens le överseende åt. Resenärerna är trötta och förbaskade och struntar faktiskt i hur de anställda har det just nu.

Om det istället var Jan Forsberg och Ulf Adelsohn som framträdde med skammens rodnad och berättade vad de tänkte göra åt saken, skulle det vara annorlunda.

En sak gör i alla fall SJ rätt: dialogen med kunderna via Twitter. Den skulle kunna utökas och breddas och integreras ytterligare i åtgärdsprogrammet.

Tågtrassel är i och för sig inte något nytt. För ett par decennier sedan listade SJ 100 punkter som skulle förbättras och berättade om det i annonser. Sedan bockade man av åtgärderna, punkt för punkt i efterföljande annonser.

Det visade att man tog sin uppgift på allvar, skapade förtroende och gav klara besked om hur förbättringarna framskred.

Då kunde till och med passagerarna finna skäl för ett leende.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri)