En lång historia om en liten tidning

Jag får emellanåt frågor om Quo Vadis, den facktidning om reklam och varumärkesutveckling som jag gav ut under 20 år. De där frågorna har dykt upp allt oftare och jag vågar nog påstå att Quo Vadis i flera sammanhang haft direkt påverkan på utvecklingen i kommunikationsbranschen. Inte minst när det gäller branschpressen. Så jag kan inte låta bli att här berätta QV:s historia. För den som vill ha korta, snabblästa texter är det nog ingen idé att börja läsa. 20 år kan aldrig bli kortfattat. Men det innehåller också en hel del intressant historia om både teknik, branschpress och kommunikationsbranschen.

5 oktober 1987 startade nyhetsbrevet Quo Vadis med den enkla programförklaringen ”Quo Vadis ska bidra till att föra reklamen framåt”. Senare specificerade jag den redaktionella affärsidén till ”Quo Vadis skall bidra till att öka kunskapen om vikten av starka varumärken och hur de byggs, hos alla verksamma inom yrket”.

Jag tog beslutet att starta Quo Vadis eftersom jag kände ett stort behov av seriös branschbevakning med ambitionen till ökad kunskap och analys. Jag hade då samarbetat med Resumé under 4,5 år och följt den tidningens explosiva utveckling.

Jag kom till Resumé i samband med min praktiktermin på Journalisthögskolan i Stockholm. På den tiden, 1983, fanns annars ingen naturlig väg för en reklamintresserad journalist. Det fanns i och för sig inte heller något som hette ”reklamintresserad journalist”. Reklam var så illa ansett bland journalister och en omöjlighet att över huvud taget fundera över, för varje ambitiös, blivande reporter.

Våren 1983 bestod Resumés redaktion av chefredaktören, Gunilla Carlberg och praktikanten. Tidningen ägdes av dåvarande Sveriges Reklambyråförbund och kom ut var tredje vecka.

Det var naturligtvis den bästa tänkbara praktikplats, för en vetgirig reklamreporter. Jag fyllde stora delar av tidningen på egen hand och fick alla chanser att sätta mig in i reklambranschens organisation och struktur. Efter praktikterminen fortsatte jag samarbeta med tidningen på frilansbas. Det fanns fortfarande inga journalister med intresse för reklam, så jag hade inga problem att fylla en heltid och mer med uppdrag för Resumé.

1984 lämnade Gunilla Carlberg, chefredaktörsjobbet efter 10 år och Mats Ekdahl tog över. Han hade arbetat både som copywriter och journalist och hade stora ambitioner. Han utvecklade tidningen längre än någon trott möjligt. Något som inte var enbart enkelt i samarbetet med Reklambyråförbundet, i vars lokaler också tidningen var inrymd. Men Mats Ekdahl drev sin linje stenhårt och framgångsrikt. Han inrättade bland annat ett nyhetsuppslag med titeln ”Branschdugg”, som jag fick ansvaret för. Vinjetten ritades av Olle Eksell och jag lämnade en bunt manus på redaktionen var tredje onsdag, för publicering på torsdagen veckan därpå. Den tekniska processen var lång och omständlig på den tiden.

Mats Ekdahls belönades med Stora Journalistpriset för sitt arbete med Resumé (sitt andra). Han stannade på tidningen i två år och är fortfarande den bäste chef/mentor/uppdragsgivare jag någonsin jobbat med.

Tidningen svällde ut mer och mer och till slut lyftes nyhetsmaterialet ut, till en egen bilaga. Till en början levererade jag fortfarande mina artiklar i manusform, vilket innebar att man inte kunde vara helt säker på om all viktig information fanns kvar när de kom i tryck. Var någonting för långt, strök redigeraren rakt av från slutet. Han hade inte tillräcklig insikt i ämnet eller branschen för att veta ifall något väsentligt försvann.

MACINTOSH-TEKNIKEN ÖPPNADE NYA VÄGAR

Men så kom Apple med sin Macintosh och ombrytningsprogrammet Page Maker (version 1.2). Det öppnade nya möjligheter. Jag började leverera mina nyhetssidor i original. Dessutom kunde vi på det sättet korta pressläggningen med ett par dagar. Vilken sensation, på den tiden!

Resuméredaktionen växte snabbt. Anders Olow, som var chef efter Mats Ekdahl, fick sällskap av tidigare kompisar och deras kompisar från kvällspressen och Norrskensflamman genom bland annat Peppe Engberg (som första gången kom in för att som extra hjälp redigera ett Guldäggsnummer) och Åke Lindberg.

Nyhetsbilagan växte i både omfång och popularitet. Allt fler annonsörer ville ha sin annons införd just där och det var dags att satsa mer på nyhetsbilagan, insåg alla. Vilket på redaktionen innebar att bilagan behövde en egen chef. Jag föreslog istället att man skulle sätta in ytterligare en reporter. Jag skulle gärna hjälpa till att coacha en ny talang, för att han eller hon skulle lära sig branschen så snabbt som möjligt. Något som grabbarna på Resumé tyckte var en fånig inställning. “Vad är det som är så märkvärdigt med reklam? Det kan väl vem som helst skriva om! Det är inte värre än sport”, blev deras reaktion.

Resumé-killarna var inte speciellt kunniga i reklam eller ens intresserade av ämnet, så deras reaktion var inte mer än man kunde vänta sig. Jag informerades också snart om att en av dem skulle bli nyhetschef och jag skulle fortsätta som förr, underställd en ny chef som, enligt min egen uppfattning, inte var kompetent för uppgiften.

Jag hade aldrig haft något egentligt avtal med tidningen utan bara jobbat på från utgåva till utgåva, så det var enkelt för mig att bryta samarbetet. Jag önskade den nye chefen lycka till, meddelade att jag inte var intresserad av den nya samarbetsformen, utan att  chefen kunde göra sin nyhetsbilaga själv.

Istället satte jag samman ett adressregister till alla landets reklambyråchefer och fortsatte som vanligt att samla mina nyheter. Men istället för att montera in dem i den vanliga Resumé-mallen, la jag in dem i ett enkelt nyhetsbrevsformulär. Frön till den idén hade såtts av Mats Ekdahl, som tidigare påpekat för mig att bland de då mycket populära nyhetsbrev som börjat dyka upp på marknaden, fanns inget som bevakade reklambranschen. Ett sådant borde jag göra, tyckte han.

DET FÖRSTA NYHETSBREVET

Måndagen den 5 oktober 1987 fick så alla byråer den första utgåvan av Quo Vadis med morgonposten. Tanken var att den skulle vara på plats till byråns måndagsmöte. Topprubriken löd ungefär ”Den största nyheten är själva nyhetsbrevet”, följt av ett antal sidor branschnyheter. Samt en alldeles ny publicistisk idé för reklambranschen – en kampanjanalys. Märkligt nog hade Reklambyråförbundets egen tidning, Resumé, trots mer än 30 år på marknaden, aldrig publicerat analyser över reklamkampanjer. Hur löd briefen? Vilka målsättningar fanns? Hur resonerade det kreativa teamet? Vilka strategiska vägval fanns? Vilka kreativa spår förkastades och vilka valdes slutligen ut? Vilka mediaval gjordes och varför? Hur resonerade produktchefen, marknadschefen, reklamchefen? Hur fungerade kampanjen? Och så vidare. Alltsammans “tryckt” på en enkel Xerox-kopia med några igenslammade antydningar till bilder. Slutligen kommenterades kampanjanalysen av två yrkesmän. Ofta var det Alf Mork, som representerade toppkreatörerna, och Olle Westberg, som då var VD på Dagspressens Marknadsinformation och en väl ansedd reklamköpare.

Den slutliga notisen i brevet förklarade att denna första utgåva var gratis, men den som därefter ville läsa Quo Vadis fick beställa ett abonnemang. Nästa utgåva skulle komma 14 dagar senare.

Det kom också några beställningar. Ett par dussin ungefär.

Men när det var dags för nästa utgåva, fick alla som inte svarat, en ”löpsedel” med texten ”Idag kommer Quo Vadis till prenumeranterna. Den innehåller bland annat dessa nyheter:…” följt av de viktigaste rubrikerna och ett telefonnummer för den som ville beställa.

Då gick vår telefonväxel sönder.

TIDNING PÅ LÄSARNAS BEGÄRAN

Det var naturligtvis en i högsta grad enkel och inte speciellt snygg produktion. Men den blev väldigt populär. Snart började också annonsörer höra sig för om annonsmöjligheter, men det var förstås inte möjligt i den produktionen. I varje fall inte för den som hade minst anspråk på annonsens utseende. Allt oftare började också folk föreslå att jag skulle göra om nyhetsbrevet till en tidning och planerna började så smått att gro. Det skulle naturligtvis handla om en oerhört mycket större satsning, så då var det nödvändigt att skaffa annonsörer. Det uppdraget fick Bonnierägda Annonsbolaget.

Art directorn Åsa Carlström formgav tidningen och dess logotyp, så att den skilde sig totalt från vad som då fanns i branschen.

(Ett drygt år senare ritade Åsas mentor, Hans Christer Ericson, och hans adept Hans Embrink om första sidan för att ge den mer nyhetstempo.)

Måndagen den 3 oktober 1988 var det dags för lansering av tidningen.

Reaktionerna uteblev förstås inte. Förutom att läsarna tog emot oss med öppna armar, så lade Resumé om sin utgivning från var tredje till varje vecka. Men snart började också Bonniers se potentialen i branschpressen, så de gick ut med en propå till alla branschtidningar om uppköp för att ”sanera branschen”. Det vill säga – skapa ett annonsmonopol i en uppenbarligen mycket lönsam sektor.

Förutom Resumé och Quo Vadis, fanns också Info, som gavs ut av dåvarande Annonsörföreningen samt Tendens som var Sveriges Marknadsförbunds husorgan. Vilket alltså innebar att Quo Vadis var den enda publikationen som stod fri från intresseorganisationerna.

Att ett stort tidningsförlag som Bonniers, skulle skapa ett monopol för den branschpress, som bland annat bevakade Bonniers egen verksamhet verkade dock aningen magstarkt. Så slutet på deras uppköpsrunda slutade med att de enbart lyckades köpa Resumé.

Det var dock tillräckligt för att göra Allers Förlag oroat. Nu skulle deras värsta konkurrent kunna styra den största tidningen. Så Allers gjorde en framstöt för att få köpa Quo Vadis. Vilket vi också tackade nej till och Allers fick sedan nöja sig med Tendens, som döptes om till Tendenser.

ICA-Förlaget behövde förstås också en egen tidning och tog över Info, från Annonsörföreningen.

Så inom en högst begränsad period hade alla, tidigare organisationstidningar istället blivit förlagsägda. Quo Vadis förblev den enda fristående, nu utan att vara ägd av ett förlag som kunde tänkas ha åsikter om hur mediefrågorna skulle behandlas och förmedlas.

Quo Vadis fokus på analys och fördjupning i kombination med seriös nyhetsbevakning var tydligt efterlängtad. Vi fick ett fantastiskt gensvar från läsarna.

En verklig höjdpunkt i vårt redaktionella liv var när Sam Katz anslöt som krönikör. Ursprungligen copywriter på Doyle Dane Bernbach i New York under deras främsta storhetstid. Han hade gift sig med en danska och flyttat till Malmö. Egensinnig, brinnande, knivskarp, kompromisslös och fullkomligt orädd. Som människa och reklamman. Hans analys var lika vass som kristallklar och hans sanningar lika genomtänkta som obekväma. Sam belönades med Bengt Hanser-stipendiet för sina krönikor i Quo Vadis, men gick hastigt och alldeles för tidigt bort efter en stroke 1990.

Vi hade också Alf Mork som krönikör i ett antal år. Ofta handlade hans krönikor om minnen från hans arbete, andra gånger var det rena skrönor. Det var inte alltid så lätt att avgöra vilket.

Men det är klart, det är inte alltid enkelt att vara en lite aktör i en sådan jättarnas kamp. Familjen Fredlund mot Familjen Bonnier, så att säga, är inte direkt någon jämlik fight. Medan deras kassakistor bågnar av tillgångar för regniga dagar, så hade förstås inte det lilla familjeföretaget mycket mer en än enplansvilla i Älta som huvudbuffert, när lågkonjunkturerna kom och gick.

FÖRMODLIGEN VÄRLDENS FÖRSTA DAGLIGA FACKTIDNING

I samband med den tuffa konjunktursvackan i början av 1990-talet började vi därför fundera på nya grepp. Tänk om man kunde finna en väg ut ur annonsörsberoendet och istället få ut mer av prenumeranterna. Dagens Industri hade exempelvis en gång lyckats öka sina intäkter kraftigt när de gick upp från två utgivningar i veckan till fem. Daglig utgivning skulle kunna vara en idé, tänkte vi. Naturligtvis inte i traditionell, tryckt form. Men alla byråer och marknadsavdelningar, som var våra trogna kunder, hade också faxar. Det var under en period när tv-reklamen var på väg in och många, stora förändringar pågick och kunde skönjas. Nyhetstrycket var stort och vår varannanveckasutgivning kändes alltmer trög.

Så vi beslöt att överlåta trycket åt kunderna och faxa ett dagligt nyhetsbrev till dem.

Vi började med att leta efter en fungerande lösning för faxning. Telia hade en möjlig servicemodell. Men till fruktansvärt stora kostnader. Istället kom vi i kontakt med Göran Ahlgren, en entreprenör i Djursholm, som utvecklat ett amerikanskt system med en dator med specialprogram för massfaxning, som bland annat användes av Rikspolisstyrelsen för att snabbt få ut efterlysningar och annan information till alla polisstationer runt landet. Vi införskaffade den lilla maskinen, för 150.000 kronor och kopplade den till åtta telefonledningar. Under jullovet 1993/1994 satt vi hemma och listade alla våra prenumeranters faxnummer och lade upp ett register.

Fram till dess hade Quo Vadis helt och hållet producerats utan anställda. Jag hade skrivit det mesta. Min man och kompanjon, Kenny, skrev resten och gjorde layout och montage. Dessutom köptes enstaka frilansjobb in, vid behov. Men för daglig utgivning fick vi lov att ta steget att anställa ytterligare medarbetare och genom åren har en rad mycket duktiga reportrar bidragit till QV:s utveckling.

1994 började precis som vanligt för våra prenumeranter. Den första tidningsutgåvan kom ut precis som vanligt, men med topprubriken ”I morgon blir QV dagsstidning”. Nyhetssidorna handlade mest om vad som skulle hända och praktisk information. Dagen därpå rasslade faxarna igång.

Vi var naturligtvis medvetna om att vår upplaga skulle dyka drastiskt. Självklart skulle ingen mottagare vilja ha mer än ett fax i maskinen på morgonen, även om de haft 5, 10 eller 40 tidningar. Så vi tryckte ”Får kopieras för internt bruk” på varje sida och märkte snart att det fungerade alldeles utmärkt. Faxmaskinen körde ut nyhetsbreven under natten och på morgonen låg fyra, fem sidor QVXpress på plats när receptionisten kom till jobbet. Antingen hängdes faxen upp i fikarum eller receptioner, eller så kopierade receptionisten dem och la i alla postfack.

Det låter enkelt och trevlig och så upplevde nog de flesta prenumeranter det. Men tekniken var knepig i flera år. Vi fick snabbt annonsörer och de ville förstås själva bestämma hur deras annonser skulle se ut. Det var en stor skillnad på de enkla efterlysningar som polisen skickade ut och våra typograferade nyhetssidor och logotypstinna annonser. De tekniska krockarna blev våldsamma inne i systemet och vi kunde många gånger bli sittande till mitt i natten innan typsnitten accepterats och alla bitar fanns med.

Under en period försökte vi kombinera de snabba faxnyheterna med ett kvartalsmagasin, för analyserna och de längre reportagen. Ännu en gång hade vi tillfälle att arbeta med Hans Embrink, som formgav magasinet Quo Vadis. Men det blev en tuff splittring mellan två produktionstakter och annonsörerna förstod sig inte heller riktigt på magasinstanken. Så vi flyttade analyserna till en egen faxutgåva på lördagarna istället.

QV Xpress blev en stor framgång och förstås ett rejält irritationsmoment för Resumé. Fast bara för redaktionen. För med vår förändrade utgivning hade vi lämnat över det mesta av annonsmarknaden. Vi hade bara kapacitet för ett begränsat antal annonser och inga mer spektakulärt formgivna. Så Bonniers var på det hela taget rätt nöjda. Men vi hade dragit undan nyhetsmattan under redaktionens fötter. Ett år senare lanserade de ”Dagens Resumé” på fax, med Åke Lindberg som redaktör. En inte helt lyckad satsning, som väckte störst uppmärksamhet när Åke valde att publicera resultaten i Guldäggstävlingen på förmiddagen samma dag som prisutdelningen. Ett gigantiskt antiklimax för hela arrangemanget, och nära lynchstämning för Åke. Senare lades Dagens Resumé ut på entreprenad för att sakta tyna bort.

Det faktum att vi lämnat den tryckta tidningsmarknaden underlättade tillväxtmöjligheterna för Dagens Media, som fiffigt nog valt att fokusera på medierådgivare, mediebyråer och medier. Beskriva deras jobb och visa deras medarbetare på bild. Sektorer som ingen brytt sig särskilt mycket om tidigare, men som onekligen påverkar annonsingången i fackpressen.

TEKNIKUTVECKLINGENS FÖR OCH NACKDELAR

Men den tekniska utvecklingen gick ju framåt, i slutet av 1990-talet blev internet alltmer spritt i reklam och mediebranschen. Både Resumé och Dagens Media började publicera gratisnyheter på nätet. Kattrakandet mellan dem om att vara först gjorde bevakningen snabbare, ytligare, mer fragmenterad och ofta bedrövligt dålig.

QV Xpress hade lämnat faxstadiet, vilket var en enorm, teknisk lättnad, och övergått till e-postdistribution i kombination med artikeldatabasen QV Marknadsbanken. (Marknadsbanken finns idag bara på min egen hårddisk, men jag har fortfarande stor nytta av den för research och bakgrundskontroller). Den redaktionella idén var densamma som alltid, men distributionsformen i sig började tappa glans. Även nyhetsfokuset i sig, kändes överutnyttjat och slitet. Vår tonvikt på analys kändes än mer angelägen.

Så vi gick helt enkelt tillbaka till tidningsformen. Men den här gången var timingen långt ifrån rätt. Vi lyckades pricka in den andra djupdykningen i den senaste lågkonjunkturen, vilket förstås innebar att annonsörerna var mer svårbearbetade än någonsin. Att våra läsare var överförtjusta spelade inte så stor roll. Våra konkurrenter var förstås inte så glada över vår återkomst, och lämnade inga luckor i onödan.

Så den senaste tidningssatsningen pågick inte mer än ett år och övergick sedan en mellanform av analyserade nyhetsbrev, böcker och artikeldatabas. Samtidigt hade jag själv börjat få alltmer intressanta andra uppdrag vid sidan om QV. Från krönikörsuppdraget från Dagens Industri till seminarier och affärscoaching.  Så efter nära nog exakt 20 år beslutade jag mig för att lägga ner Quo Vadis, hellre än att förstöra varumärket genom att låta någon annan ta över.

Efter 20 år med Quo Vadis och dessförinnan 4,5 med Resumé, samt ytterligare några på fri fot,  kan jag naturligtvis konstatera att reklambranschen genomgått enorma och omvälvande förändringar på alla plan. Jag har sett många byråer födas, frodas eller falla. Trender, tekniker, arbetsmodeller och medier komma och gå. Spöken har motats in i garderober och andra har ramlat ut. Kreativa genier, många mycket ödmjuka, liksom uppblåsta egon och självcentrerade primadonnor. Hårt arbetande, brinnande, passionerade yrkesmän och –kvinnor, liksom lycksökare och charlataner. Ogina skitsnackare likväl som engagerade mentorer. Några av de bästa, alldeles för många, har lämnat oss i förtid som exempelvis Sam Katz, Lars Börje Carlsson, Jerry Bergström, Hans Torstensson, Henri Holmgren, Jan Cederquist och Jan Switz. Mycket av reklamen som producerats har varit dagsländor, omän emellanåt av himmelsk, kreativ höjd. Men en del förblir klassiker, långt utanför sina ramar.

Och jag tycker fortfarande inte att det finns någonting inom näringslivet som är intressantare än detta. Så det ägnar jag mig fortfarande åt, om än på andra plattformar.