I alla tider har marknadsförare och kommunikatörer försökt förstå och segmentera sina målgrupper. Från början dög socioekonomisk indelning rätt bra. Men genom tiderna har det här arbetet stöpts och döpts om på många olika sätt.
The Brand Man gör just nu ett intressant inlägg på sin blogg om antropologi i segmentering. Det påminner mig om en annan, inte så ofta använd, vetenskaplig disciplin när det gäller segmentering – sociologi. I Norge utarbetades för ett antal år sedan en teknik för användning av sociologi i marknadsföringen.
I boken ”God design bygger starka varumärken” (som jag gav ut 2005), beskrev jag segmentering med hjälp av ”socioraster”. En modell som utvecklades av två medarbetare på dåvarande Bates Red Cell i Oslo.
I design-boken fokuserade jag på socioraster, som ett sätt att positionera kommersiell design. Men det är självklart lika användbart oavsett vilken form av kommunikation man pratar om.
Bakgrunden till resonemanget är att det finns en inneboende konflikt mellan den elit som skapar design och kommunikation och det ”vanliga folk” som dessa kommunikationsformer riktar sig till.
Jag intervjuade bland andra Bengt Håkansson, varumärkesstrateg på Brand Clinic, om vad som är ”god design” (i ett kommersiellt perspektiv). Han konstaterade då att varumärkespositionering i allmänhet, men också design har en tendens att bli inåtvänd (och därmed lätt trendstyrd),. Man måste inse att det inte finns några absoluta normer för ”god design”, utan att alltsammans, som alltid, beror på vem det är jag vill nå, menade han.
När han började föreläsa för Design Management-eleverna på Berghs School of Communication införde han ett kursmoment om tydligare målgruppsanpassning av designen.
– En distinkt, enhetlig design har inget egenvärde. Det är bara ett sätt att förmedla och förtydliga en identitet, ett löfte eller en värdering, konstaterade han.
Men dessa värderingar delas inte av alla, även om både designers och marknadsförare många gånger verkar tro att ”god design” är en absolut sanning. Eller att alla människor delar samma ambitioner och strävan.
– Men hur kan en person spara ihop 50 000 till en Rolex, medan en annan vägrar bära samma klocka, även om han får den gratis, undrade Bengt Håkansson.
Svaren på den typen av frågor är inte psykologi eller marknadsteori. Det handlar om sociologi. Ett fält som traditionellt, för marknadsförare varit okänd mark.
– I det sociologiska rummet pågår en konstant kamp om positioner, där vi alla deltar. Vapnen vi använder är de resurser vi har: pengar eller kunskap, insikt. Eller bådadera. Storleken på våra resurser står i direkt proportion till vår status och vårt inflytande, summerade Bengt Håkansson.
Impulsen att koppla till sociologi hade Bengt Håkansson fått av sin tidigare Bates-kollega Jan Bichfeldt, som är vice VD och strateg på Bates United i Oslo.
Han och två av hans tidigare kolleger hade tillsammans utarbetat ett verktyg som döptes till Socioraster. Bakgrunden var, att en av arbetskamraterna blev intresserad av sociologi efter att ha haft en längre diskussion med en sociologistudent.
– Han insåg att studenten hade väldigt stor förståelse för marknadsföringsfrågor, trots att han inte studerat det över huvud taget, minndes Jan Blichfeldt.
Kollegerna begrep att de måste skaffa sig kunskap om den hierarki som finns i alla samhällen om man ska kunna kommunicera effektivt.
Diskussionerna fördjupades och blev grunden till den arbetsmetod, som sedan började användas dagligen på marknadsföringsjobbet på Bates i Oslo. De två kollegerna övergick sedan själva helt till att arbeta med tekniken och startade ett företag med namnet Sosioraster A/S. Norska Gallup är samarbetspartner och svarar för de undersökningar, som görs i systemet.
– Tyvärr har marknadsförare uppfunnit sitt eget språk. Det är onödigt när grunden finns inom sociologin, där man förstår avståndet mellan kulturella och ekonomiska hierarkier, menade Jan Blichfeldt.
Ett skäl till att man inte tar hänsyn till detta, kan vara att kommunikatörerna tillhör en ekonomisk elit, som står långt ifrån dem man kommunicerar med.
– Kommunikatörerna käkar sushi och gillar ironi och brittisk dubbeltydighet i humorn. Medan vanligt folk, det vill säga dem de ska kommunicera med, äter fiskpinnar och gillar amerikansk rakt-på-sak-humor. Det har helt skilda världsbilder, konstaterade Jan Blichfeldt.
Som exempel nämnde han ett norskt exempel där en designer, ”en expert”, uttalat sig om design på vinflaskor och hur den borde vara.
– Han slaktade fullkomligt de mest säljande på Systembolaget. Där vet den vanlige butiksanställde bättre. Här går man ut med vad som är ”god design”, men det är mer en slags klasskamp mellan eliten och vanligt folk. Att uppskatta det minimalistiska, sofistikerade som ska vara ”god design” är inlärt. Den ”goda smaken” kräver mycket insikt och visar samtidigt på ett stort förakt mot vanligt folk.
– Väldigt många siktar idag på också på unga, storstadsmålgrupper med god ekonomi. Få nischar sig mot vanligt folk. Man tar snarast avstånd från dem. Reklamfolk och ungdomar lever idag i en urban tid och har ofta en helt annan bild av samhället. Men som bekant handlar inte kommunikation om vad du säger, utan om vad som uppfattas.
Jan Blichfeldt visade upp en bostonmatris för sociologisk segmentering där den vertikala skalan sträcker sig mellan stora resurser i toppen och små i botten. Den vertikala skalan går från kultur i vänster till pengar i den högra änden.
Där kan man sedan sortera in de flesta människor, från ”vanligt folk” längst ner, både ur kulturell och ekonomisk synvinkel. Ovanför dem kommer strävarna – de som vill uppåt, kulturellt och ekonomiskt och i toppen finns eliten. Vad man kan notera är att de vanliga människorna, egentligen inte har så stora ambitioner att lämna sina platser i hierarkin, utan lever rätt nöjda där de finns. Strävarna däremot, drömmer om att nå eliten. Oavsett om de strävar mot kulturell eller ekonomisk elit har de en tendens att ta avstånd från den vanliga, ekonomiska människan. Den ”verkliga” eliten, däremot ser egentligen inte ner på sina lägre placerade medmänniskor. Däremot har den kulturella eliten en tendens att ta avstånd från den ekonomiska eliten. Medan den senare gärna inspireras av kultureliten.
Men man kan sammanfatta deras syn på livet också med att för kultureliten är ytan bara ett skal, medan det för den ekonomiska eliten är själva sanningen.
Med detta mänskliga landskap fastlagt, kan man studera attityderna till de flesta varumärken, företeelser i livet och vanor. Utifrån dessa attityder kan man lättare förstå hur man egentligen ska kommunicera med de olika målgrupperna.
– Ta en sådan sak som att äta, till exempel, föreslog Bengt Håkansson.
Kulturelitens syn på ätandet kan sammanfattas med ”att äta är en ritual som bekräftar vår höga bildning”. De kulturella strävarna däremot resonerar mer i termer som ”att äta är en ritual som bekräftar våra värderingar”. För den vanliga, kulturella människan är resonemanget ”när vi äter visar vi att vi kan skilja på vad som är rätt och fel”
I det ekonomiska spektrumet blir resonemanget lite annorlunda. Den ekonomiska eliten menar ”att äta är en signal på vår ställning i samhället”. De ekonomiska strävarna resonerar istället ”att äta är en signal på att vi har råd med livets goda”. Den vanliga, ekonomiska människan är betydligt mer prosaisk och menar ”att äta är nödvändigt för att överleva”.
På samma sätt spelar den sociologiska hemvisten in i allt vi gör. Oavsett vad det handlar om. Det innebär i sin tur att man även när det gäller visuell kommunikation måste vara medveten om vem man vänder sig till och anpassar sig till det.
Jan Bichfeldt skissade upp sex helt skilda förpackningar för Norvegia Ost, en av Norges mest älskade ostsorter.
Den kulturella eliten bryr sig inte om yta. De köper en ost i lösvikt, väljer noga och får den inslagen i papper. Ostbiten blir exklusiv och andas enkelhet på samman gång. Perfekt för en kulturell elit som gärna omger sig med raffinerad enkelhet.
Den ekonomiska eliten är mer angelägen om sin status och ställning.
För att de ska välja denna norska klassiker, krävs nog att den kläs i mer franska kläder, enligt Jan Bichfeldts förpackningsförslag. Den här målgruppen vet instinktivt, att när det handlar om ost, så är allt franskt bra.
Strävarna, både av kulturell och ekonomisk art, vill ha lite sobra, enkla förpackningar. Gärna i vitt och svar, kanske med text i silver. Det ger osten en ton av exklusivitet.
”Vanligt folk”, däremot. De vill inte ha lika avskalad design i varukorgen. Däremot gärna en förpackning som understryker det norska i Norvegian. Det är ju trots allt en riktig, traditionell, norsk ost. För den ”vanlig kulturella människan” föreslog Jan Bichfeldt en förpackningsdekor med en vacker fjord, med höga fjäll omkring. Inte för vackert. Inte för mycket pekoral, men en klar koppling till hemlandet. Förslaget för den ”vanliga” ekonomiska målgruppen har följaktligen också den en nationalromantisk koppling, där känslan av den gamla, norska fäboden fick följa med i designen.
Med insikt om dessa mänskliga grupperingar blir det enklare att kommunicera på rätt sätt med sina målgrupp.
Förutsatt förstås att man vet vem man vill tala med.
