50 år av svensk reklambransch

Guldägget fyller 50 år i år. För alla som känner sig ha vissa luckor i historiebeskrivningen, ger jag här en snabbgenomgång av vad som hänt i branschen under den tiden.

En lite längre lär vi få om ett par år, då de två forskarna på på Handelshögskolan i Stockholm skall presentera sin forskning om den svenska reklambranschen, från 60-talet framåt. Det är en mycket händelserik tid och det finns all anledning att känna till vad som hände. Jag är dock lite tveksam till de tester de två forskarna redan satt upp, vilket jag redan skrivit om här.

På 60-talet kom reklamens första riktigt stora och viktiga paradigmskiftet, den kreativa revolutionen. Då började man tala om reklambyråer istället för annonsbyråer. Tidigare hade kontaktmännen stått i centrum. Deras jobb gick mest ut på att äta lunch med kunderna och få dem att köpa så mycket annonsutrymme som möjligt. Byrån levde på sina provisioner och uppdragsgivarna kallades följdriktigt för ”konton”. Kreatörer var det ingen som talade om. Men reklamtecknare och skribenter satt i bakgrunden och hade som uppgift att fylla alla de köpta sidorna med någonting trevligt. Några riktiga klassiker föddes bland dessa trevligheter: ”Tag det rätta, Tag Cloetta!”, ”När gav du din fru en blomma sist?” eller ”Nio av tio filmstjärnor använder Lux”. Reklambranschens aktörer var anonyma för gemene man och inte heller inom branschen fanns några egentliga stjärnor.

Annonsbyråerna var ofta mycket stora och hanterade de flesta delar av processen. Gummaelius och Svenska Telegrambyrån, var två typiska exempel. Med rötter som annonsförmedlare på 1880-talet. En av de största, Svea Annonsbyrå, hade allt från egen fotostudio till originalateljé. Senare även filmstudio. Byrån, som startades av KF och hanterade all Konsum-reklam, levde i nästan exakt 100 år. Men när KF började upphandla reklamen fritt, utanför de egna leden och Svea skulle konkurrera med resten av reklambranschen, blev övergången för snabb och uppgiften för mäktig. 1998 gick Svea i konkurs.

Den kreativa revolutionen föddes på Madison Avenue med herrar Doyle, Dane och Bernbach som härförare. Arbmans, under Leon Nordin, tog på sig huvudansvaret för att införa revolutionen i Sverige. Det ses fortfarande som den svenska reklamens främsta storhetstid. Arbmans var ett drivhus för kreativitet och de flesta (men inte alla) av senare tiders toppbyråer, har haft någon form av koppling till Arbmans. Antingen som första generationens avknoppningar, eller som ”barn” eller ”barnbarn” till dessa.

Den allmänna synen på reklam var misstänksam eller rent negativ, det låg i tidsandan. Det gjorde branschdebatten öppen och vital. Reklamens syfte, kvalitet, mål och innehåll diskuterades ständigt av dem som arbetade med den. Guldägget föddes som ett sätt att främja utveckling och kvalitet. Intresset fokuserade alltmer på kreatörerna. Några av dem växte ut till stjärnor.

I början av 70-talet kom avknoppningarnas tid. Hungriga kreatörspar hoppade av och startade egna byråer. Oftast med sina kunder i släptåg. Det var många gånger till gagn för den kreativa utvecklingen. En del av de byråer som fungerat som växthus men inte orkade hänga med tynade dock bort på kuppen. Andra utnyttjade möjligheterna och lät de flygfärdiga starta filial. Flera hade döttrar med tilläggsnamnen 1, 2 eller 3. Provisionssystemet monterades ner, reklambyråerna överlät annonsförmedlingen till förmedlingsbyråer, koncentrerade sig på kreation och tog betalt per timme. De internationella reklambyrånätverken blev mer och mer intresserade av denna lilla avkrok i norr. Främst för att deras stora, internationella kunder behövde representation på plats, som kunde hantera deras kunder. Oftast innebar det enbart att översätta den internationella reklamen till svenska och/eller nordiska marknaden.

Young & Rubicam fick napp från Tessab, till exempel. Men länge var nätverken röda skynken för de flesta kreatörer. ”Adaptionsreklam” fnös man och talade om hotet mot att den konstnärliga friheten.

Att en av landets verkliga toppbyråer, Falk & Pihl, gick med på att inlemmas i ett internationellt nät, berodde på att det var den kreativa revolutionens ursprung, DDB, som ville köpa.

För nu hade kreatörerna kommit i fokus, de skickligaste blev fixstjärnor på en alltmer upplyst intern stjärnhimmel. Men omvärlden förhöll sig alltjämt tämligen tveksam till det seriösa i att försöka få folk att köpa grejer. Det var mycket finare att producera än att sälja det som producerades.

Den njugga inställningen till branschen bidrog förstås inte till tillväxten. Det var främst verkliga entusiaster som sökte sig hit och 80-talet inleddes med direkt arbetskraftsbrist. Man började tala om en förlorad generation och Reklambyråförbundet vidtog specialåtgärder för att råda bot på problemet. Bland annat genom ”copyprojektet”, som på närmast vetenskaplig väg letade fram talanger och utbildade några av 90- och 00-talens främsta copywriters.

Hjulen rullade allt snabbare. Reklam och försäljning blev viktigare. Marknaden verkade oändlig. Stockholm var det definitiva navet, något annat var otänkbart. Men många startade filialer runt om i Sverige. En och annan försökte till och med i London eller New York. När 70-talet gick över mot 80-tal rusade utvecklingen fram. Inget kunde vara enklare än att starta reklambyrå. Det var bara att öppna en checkkredit, köpa lite vita möbler, knacka på hos någon marknadschef och presentera lösningen på alla de problem han inte ens visste att han hade. Samt skicka en à conto-faktura. Branschen slet snabbt till sig varje individ kunde tänka sig att jobba med reklam och lönerna började anta fantasinivåer. Inte minst i avkrokar som Göteborg eller Malmö där mindre sexiga kedjor som Bates och Grey försökte hålla takten med de kreativa shopparna genom att köpa unga kreatörer direkt från skolorna.

Synen på de stora nätverken förändrades dock. Bosse Rönnberg, på Rönnbergs, gick i mitten av 80-talet i bräschen och uttalade offentligt att ”vi behöver ett internationellt nät”. Detta både för att världen krympte och marknaderna blev mer och mer internationella samt för att reklam-TV:s genombrott ställde nya krav på kunskap och kompetens. Dessutom hade byrån vid det laget uppnått allt som fanns att nå på hemmaplan. Det behövdes nya utmaningar och en sådan var att försöka lyckas också på en betydligt mycket större arena – den internationella inom McCann-Erickson. Sen följde resten av branschen efter.

Den svenska reklambranschen har alltid varit konservativ och tveksam inför förändringar. Produktionsteknikens utveckling, exempelvis, sågs med stor misstänksamhet, inte minst från art directors, som tyckte att tjocka spritpennor var det enda riktiga verktyget för en kreatör. Långsamt och motvilligt släppte man in Apple-datorerna mot slutet av 80-talet. Men för säkerhets skull placerades de till en början på separata ”produktionsbyråer”, som fick ägna sig åt ”desktopp publishing”. Teknikens innebar en stor omvälvning i sig. Ateljén som tidigare varit byråernas mjölkkossa, tappade rollen som vinstmaskin. Produktionerna gick allt snabbare och uppdragsgivarna tog över en hel del av rutinjobben, som kunde utföras av sekreterare och assistenter efter mallar från byråerna. Fast inledningsvis var det vanligare att det jobbet utfördes utan mallar någonstans ifrån. Vilket framgick tydligt av resultatet.

Sen kom fastighetskraschen, bankkrisen och lågkonjunkturen. För samhällsekonomin och –medborgarna i gemen var 90-talets nedgång värre än den lågkonjunktur som följde i början av 2000-talet. För reklambranschen var det tvärtom. Antalet konkurser, sammanslagningar och nerdragningar ökade kraftigt i seklets början.

Det var flera samspelande faktorer som gjort just den nedgånen, så tung för reklambranschen. Till exempel höll inte bara många företag tillbaka sina marknadssatsningar. De styrde även om budgeten till relationsskapande aktiviteter och operativa åtgärder, som i sin tur inte innebar samma affärsmöjligheter för de traditionella byråerna. Många varumärkesleverantörer inom dagligvaruhandeln dirigerade över resurser till att slåss mot kedjornas egna varumärken direkt i butikerna. Andra, mindre tillverkare gav upp den kampen och fick nöjda sig med att vara leverantörer till de egna märkena. Därmed försvann ytterligare tänkbara uppdrag från byråerna.

Samtidigt låg kostnadsnivåerna stilla på en alltför hög nivå för många reklambyråer. IT-boomen hade påverkat reklamsektorn på flera sätt. Bland annat trissades lönerna upp, när webbyråer och IT-företag med gott om riskkapital konkurrerade om talangerna. Dessutom hade många byråer expanderat för att klara efterfrågan från IT-företag som skulle lanseras med stora kampanjer. I bästa fall hann byråerna få betalt åtminstone till en del, innan kunderna gick omkull. Kvar satt man sen med för stor kostym till för hög kostnad. Samt kunder som visste att ta tillfället i akt och pressa priserna till smärtgränsen (och ibland värre ändå).

En positiv sida av IT-bubblan var dock att internet kom in tidigt och rejält i den svenska reklambranschen. Sverige blev en internationell föregångar, när det gäller reklam på internet. Svenska varumärkesfokuserade företag var tidigt ute med både hemsidor och direkta nätkampanjer. Vilket också fick klara följder i exempelvis Cannes, där Sverige hela tiden varit ledande inom just digital kommunikation.

Idag har den mer holistiska syn, som man kunde förutspå i början av seklet och tydligt slagit rot. Disciplingränserna luckras upp i, både i reklambranschen och i näringslivet i stort. I varje fall hos de ledande och mest professionella företagen.

Den senaste lågkonjunkturen blev ännu en hård prövning för branschen. Dock föll den genomsnittliga byråintäkten mindre under den senaste krisen än under seklets första. Enligt Clas Collins beräkningar var nedgången 2002 8,3%, medan tappet 2009 var 6,9%. Som vanligt var förstås variationerna stora. Många byråer hade inte hunnit växla upp på allvar efter den förra nedgången, varför de möjligen hade mindre att förlora. Kundernas tumskruvar lossades mycket långsamt och försiktigt efter förra lågkonjunkturen. Dessutom verkar reklambranschen ha insett riskerna med alltför låg beredskap. Men 2009 var tuff. Mycket tufft.

Nu rullar hjulen igen och optimismen blommar.

Jag tror vi kan vänta oss en än tydligare uppluckring av disciplingränser och att kommunikationsbranschen bör se över sin struktur och prissättning. Strategi, idé och kommunikationskunskap är de starka kompetenser som gör branschen unik. Byråerna måste lära tydliggöra detta och företagen måste lära sig förstå det. Det är där branschens främsta intäkter kommer att finnas på sikt. Det är den typen av kompetens som företagen måste värdesätt och som ger mest utbyte om de sker i långsiktiga, djupa samarbeten. Det innebär också att både pris- och lönesättning förmodligen måste uppvisa större variation.

Carl Fredrik Sammeli på Prime uttrycker det klokt, när han delar upp kommunikationsbranschens uppdrag i:

1. Strategiska uppdrag (kundinsikt, kommunikativ produktutveckling och varumärkesarbete), baserat på direkta affärs- eller verksamhetsmål.

2. Produktion av kommunikation (kampanjer, kreation m.m.), baserad på kommunikationsmål

3. Serviceuppdrag (eller ”Manpowerinsatser”) i form av organisationsstöd, baserade på rena insatsmål.

Det säger sig självt att ju högre upp i listan man kommer, desto mer komplicerat är uppdraget. Och desto mer kan byrån debitera för uppdraget.