Ännu finns mycken mystik kring varumärken. Mest för att vårt språk, på det här området, är ovanligt torftigt och ett ord kan betyda så vitt skilda saker.
Men varken Svenska Akademiens ordlista eller Nationalencyklopedin ger någon riktig vägledning till det verkliga varumärket.
De flesta håller idag med om att varumärket är företagets viktigaste tillgång. Även om de egentligen inte vet vad det är de pratar om.
Jag har träffat många företag som sagt att de satsat på sina varumärken. Det är vad de trott.
Men någon har bara gjort en ny logotyp. Snygg kanske, men för övrigt inte förknippad med eller till någon nytta för varumärket.
En annan hade döpt sina produkter till olika namn för varje version. Sen registrerade de alla namn hos PRV och arkiverade registreringsbevisen prydligt i pärmar.
Även om allt, rent språkligt, handlade om ”varumärke”, ägnade de sig bara åt produktnamn, symbolen (logotypen) och registrering (trademark).
De är inte företagens främsta tillgångar!
Det blir här nödvändigt att använda engelska och den verkliga tillgången, varumärket i dess djupaste betydelse heter då BRAND. Det vill säga de associationer som våra produkter skapar, de kundlöften som marknaden upplever.
Namnet eller logotypen är de strömbrytare som tänder dessa associationer. Ett starkt varumärke tänder omedelbart en glittrande kaskad av juldekorationer. Andra verkar mer ha strömavbrott.
”Som de flesta advokater, trodde jag att ett starkt varumärke, var ett registrerat och juridiskt skyddat trademark”, erkände Karin Nordborg, när jag talade med henne för ett drygt år sedan.
Hon är advokat i och delägare i advokatbyrån Danowsky, som är en av landets främsta just inom immaterialrätt. Extra stryka har byrån nu också genom det faktum att Karis Nordborg under tre år arbetade på varumärkesbyrån Essen.
När vi talades vid, i samband med en intervju för i slutet av 2009, var hon fortfarande anställd på Essen och hon hymlade inte med att det tog henne ett par år att verkligen förstå att det hon tidigare trott var varumärket, bara är kännetecknet för det.
Det är inte alls självklart att registreringen är grunden för ett starkt varumärke. Det kan vara precis tvärtom.
1938 lanserades Kexchoklad, men först förra året fick Cloetta registrera namnet. Det är nämligen omöjligt att registrera beskrivande ord. Som hamburgare, duschkräm, vinterdäck. Eller kexchoklad. Undantaget beror på att varumärket efter 70 är så otroligt starkt, att namnet kunde registreras.
Självklart ska man skydda sina varumärken också juridiskt. Men det som verkligen ska skyddas är den trigger, den strömbrytare, som tänder associationerna hos kunderna.
Därför är det ingen mening med att skapa triggers, som inte går att registrera. Eller registrera en massa i onödan.
Många gör det, bara för att det går. Och många varumärkesklasser är överfulla av registreringar idag. Men den främsta effekten är att patentbyråerna blir rika.
Max hamburgare exempelvis. De måste ha lagt ner hundratusentals kronor på registreringar. Knappast kan de väl tro att McDonald’s ska sno namn som ”Max hamburger” eller ”Max original”, eller någon annan av deras över 30, fullkomligt onödiga varumärkesregistreringar.
För dem räcker det med Max.
Den tänder lampan direkt.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
