Ica belönades faktiskt med en 100-wattare för Långsiktig Varumärkesvård redan 2004. Att de verkligen jobbar långsiktigt, kan ingen förneka. I år får de priset igen.
Personligen tycker jag att just kategorin ”Långsiktig Varumärkesvård” är den intressantaste i 100-wattaren. Att Ica tar hem det priset är knappast heller någon sensation. 100-wattsjuryn har motiverat valet på detta sätt:
”Årets pris i Långsiktig varumärkesvård går till en aktör som visat prov både på hur man först bygger upp ett starkt varumärke och sedan verkligen också vårdar sitt varumärke över tiden. Konceptet bakom det här varumärket har idag så stor acceptans bland oss konsumenter att siffror nästan blir överflödiga som bevis för att det fungerar. Gång på gång lyckas man överraska med nya infallsvinklar utifrån ett och samma kreativa koncept; ett koncept som klarar av att följa säsonger, fånga upp aktuella händelser och som till och med får oss att fundera lite extra över vad det är för slags fördomar vi bär med oss genom livet. En enig jury har därför idag, nästan på 10-årsdagen av konceptets lansering och 400 filmer senare, utsett en värdig vinnare av årets 100-wattare i Långsiktig varumärkesvård.”
Samarbetet mellan Ica och King inleddes i maj 2001 och Ica-Stig gjorde entré i tv-rutan i december samma år.
Resultaten lät inte vänta på sig. Tv-tittarna blev förtjusta direkt. Precis som guldäggsjuryn. Första guldägget kom direkt våren 2002.
Redan 2004 belönades Ica också första gången med en 100-wattare för Långsiktig varumärkesvård. Det kan vara en illustration på att få är speciellt långsiktiga, eller att man menade att priset egentligen var ett pris för framtiden. Inte riktigt som när Obama fick Nobels Fredspris, eftersom 100-wattsjuryn trots allt var väligt rätt ute redan från början.
I maj 2002 gjorde Quo Vadis en längre intervju med Icas dåvarande marknadsdirektör Ingrid Jonasson Blanck och King, som
berättade hur de arbetat fram konceptet med Ica-Stig och hans personal.
När jag idag läser det tidigare QV-reportaget, kan jag inte annat än lyfta på hatten (om jag hade haft någon) för både byrå och kund, som så tydligt formulerade sitt koncept från första stund, i ett mycket långsiktigt perspektiv med målsättningen att det skulle vara möjligt att
variera i det oändliga. Vilket de som bekant har gjort. Och de har hållit fast vid sina beslut och vågat arbeta vidare på dem.
De enda invändningar jag har emot Icas reklam är att den suger mycket av marknadsföringsbudgeten ur deras underleverantörer. De är ju de som betalar det mesta av kalaset. Vilket innebär att mindre leverantörer inte har mycket över för sitt eget varumärkesarbete på kuppen.
Det finns också andra risker i att medverka i en Ica-film. Undersökningar har visat att marknadsledaren vinner på Ica-filmerna, även om det är deras konkurrenter som deltar. Bland annat kunde man för några år sedan konstatera att tittarna hade ”sett” Coca-Cola, när det i verkligheten var Pepsi som hade en roll i en av filmerna.
En annan effekt, som jag inte är alldeles förtjust över, är att Icas dominans på marknaden ökar och förstärks. Men det
kan man verkligen inte lasta Ica för. De är ju bara att gratulera. Problemet är att deras konkurrenter är så oerhört långt efter dem, när det gäller varumärkesvård, kommunikationsstrategi, professionalitet och utförande. Den dag som Axfood eller Coop skulle göra sig betjänta av en utmärkelse ens för kortsiktig varumärkesvård, verkar avlägsen. Men jag sörjer fortfarande Hemköps kloka och genomtänkta strategier från början av 1990-talet, som sedan så skändligen övergavs i karusellen av nya marknadschefer och byråer under många år därefter.
Man skulle kunna önska att Ica höll seminarier för andra annonsörer i ämnet, Långsiktig varumärkesvård. Och att de även lyckades få kursdeltagarna att förstå att en 100-wattsutmärkelse inte är den främsta belöningen för ett sådant arbete, utan långsiktig lönsamhet.
Fast jag förstår förstås att Ica lika gärna håller denna kunskap för sig själva.
