Share on Facebook
Share on LinkedIn

”Nöden är uppfinningarnas mode”, heter det ju. Och det finns säkert tillfällen, när kreativiteten vässats extra, med en begränsad budget. Men det är definitivt ingen naturlag. Däremot verkar det vara en naturlag att för varje lågkonjunktur pressar annonsörerna sina byråer lite till, för att kunna satsa sina budgets på media istället för idé och produktion.

För några veckor sedan var den diskussionen uppe i Dagens Media, där bland andra Christina Knight och Frank Hollingworth diskuterade problematiken och bland annat byråernas ansvar för att få företagen att förstå att bra jobb, kräver tid och långsiktighet.

Men annonsörer som inte förstår reklamhantverk, har alltid varit ett stort problem. I alla tider har de prutat och pressat priser utan att begripa vilka risker de utsätter sig själv för. För den som vill sänka kostnader i all oändlighet, kan lika gärna ta pengarna och kasta dem direkt i en papperskorg. Ty, precis som i alla andra sammanhang är det omöjligt att få toppkvalitet till bottenpris. Det gäller självklart även för kommunikation.

Kanske är det reklamtjänsternas kombination av teori och praktik – strategi och hantverk – som är så svår att förstå för företagsledningar och marknadschefer, som själva i första hand är teoretiker. I alla fall på jobbet. Men de är säkert själva petiga, kvalitetsmedvetna hantverkare när de exempelvis ska laga en festmiddag. Då är jag övertygad om att de bästa råvaror och skarpaste verktyg är självklara med målsättningen att åstadkomma underverk som gästerna sent ska glömma.

Men de flesta kreatörer har någon gång mött hårresande attityder och rena förolämpningar från okunniga kunder, som inte förstått skillnaden mellan exempelvis en snabbt framkastad trycksak och en väl typograferad och formgiven broschyr eller annons. Eller hur olika en slarvigt snickrad text är jämfört med en väl formulerad, där orden vägs noga med tanke på läsaren, sammanhanget och avsikten. Marknadschefer som aldrig fattat att en stark, långsiktigt bärande idé är frukten av hårt arbete och inte kommer som plötsliga infall och lättfunna snilleblixtar.

En copywriter berättade för mig en gång att en kund klagat på en faktura och undrat hur texten kunde bli så himla dyr. ”Hur många nerslag i minuten gör du egentligen”, frågade kunden.

Alldeles för många företag har haft svårt att inse att det finns stor tankemöda och djup kunskap bakom utformningen av den välgjorda trycksaken och att det är detta som gör den lättillgänglig och effektiv. Det är det som får den att kommunicera och göra sitt jobb.

Detsamma gäller naturligtvis oavsett vilka medier man talar om. Det räcker att sätta på en kommersiell tv-kanal för att se otaliga skräckexempel.

Men en riktigt bra, genomarbetad idé kan däremot leva i oändlighet, kan det verka, och till och med bli folkkär – som Ica-Stig.

Ändå kan, eller vill, inte avsändarna av skräpreklamen fatta.

De kör sina löjliga, överdrivna, dubbade internationella reklamfilmer i oändlighet. Eller intetsägande små, grå produktioner. För det blir billigare. De satsar budgeten på ännu fler införanden, av samma elände istället. Medan tv-tittarna stänger ögon och öron. Inte bara åt deras skräp, utan åt alla inslag i samma reklamavbrott.

Andra har fått för sig att man kan spara ännu mer pengar på att slänga ut sina alster på Youtube. Som om de funnit ett Sesam, som öppnar sig bara de använt rätt teknik.

Och visst, i de sociala medierna sprids reklam i rasande fart. Helt gratis. Om den är tillräcklig bra, vill säga.

På nätet är konkurrensen om tittarna mångfaldigt hårdare än i tv.

Ingenting sprids bara för att det finns där. Det sprids för att det väcker känslor.  För att det skapar spänning, skratt, förvåning eller ilska.

Som Volvo Lastvagnars van Damme-film. Den har inte fått 70 miljoner visningar bara för att den ligger på Youtube, utan för att det är hantverksprecision in i minsta detalj. Från bland annat fyra skickliga kreatörer, ett filmteam, en klok kund, flera medarbetare på Volvo. Och en rejäl idé- och produktionsbudget.  

Detsamma kan naturligtvis sägas om Volvos Zlatan-film. Fast det har jag ju redan gjort.

Det är ingen ny diskussion. Men den blir aldrig inaktuell. Mer om framtiden här.

 (Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media)

 

Print Friendly
Tagged with:
 

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: