Share on Facebook
Share on LinkedIn

Nu rullar hjulen igen. Då ska det bytas byrå. Svenska marknadschefer är vankelmodigare än de flesta och i konjunkturuppgångar brukar de vilja pigga upp sig lite extra med en ny byrå.

Deras byråsamarbeten pågår i snitt 3,4 år, enligt Regi-undersökningen Årets Byrå.  Men över hälften håller inte ens så länge, utan tar slut innan treårsdagen.

Det slås i stort sett bara av kineserna, som i genomsnitt samarbetar med sina byråer i 2,5 år. Deras bristande erfarenhet av marknadsföring och reklam över huvud taget, kan vara en rimlig förklaring i sammanhanget.

Johan Östlund som är Planning Director på DDB i Tokyo, har gjort ett intressant gästinlägg på The Brand Man om det. Själv har jag också berört samma fråga tidigare, om du vill läsa mer här.

De genomsnittliga samarbetena mellan byrå och kund i Europa (utanför Sverige) och i USA är betydligt längre. I genomsnitt närmare sju år.

Där fattas också besluten om byråval, kampanjer och reklamkoncept på en betydligt högre nivå.

Redan 2002 berättade Robert Brink (som då var vd på Young & Rubicam Sverige  men idag återfinns på Willey & Partners) vid en workshop om reklambranschens utveckling, (som jag arrangerade i Quo Vadis), om sina erfarenheter från New Yorks byråvärld.

Robert Brink hade då arbetat i New York, på Ogilvy, i flera år och berättade att alla större presentationer av gjordes på två nivåer. Först fick han som ansvarig projektledare göra sin presentation på marknadschefsnivå. Därefter var det byråns ledning som gjorde presentation på lednings/styrelsenivå. Vid det mötet deltog han som åskådare och resurs om några frågor skulle komma upp.

I sådana samarbeten är det spelar en ny produktchef ingen roll. Varumärket är fokus och reklambyråbyten beslutas av företagens högsta ledning.

Det låter som en saga och man önskar att den var sann, också i Sverige.

Jag har svårt att se någon godtagbar orsak till svenska företags nyckfullhet när det gäller vården av sina varumärken och byråsamarbeten.

Över en femtedel av företagen funderar på att byta i år, enligt Regis undersökning.

Den vanligaste motiveringen till ett byråbyte är att man ”vill ha omväxling”.

Himmel!

Till de marknadschefer som behöver omväxling skulle jag vilja rekommendera en teatervecka i London.

Däremot är det varken seriöst eller affärsmässigt att byta kommunikationskonsulter för att få variation.

Byrå byter man exempelvis för att den inte håller tillräckligt hög nivå på jobbet och levererar de resultat man kräver. Eller för att förhållandena för företaget har förändrats, så man behöver en byrå med andra specialistkompetenser.

Fast det är klart, då vill det ju till att man vet vad man behöver och vilka resultat man vill ha. Och kan formulera dem.

En klar majoritet av företagen har över huvud taget inte gett sina kommunikationskonsulter några kvantitativa mål för samarbetet. Till exempel 84 procent av uppdragspublicisterna och 71 procent av de mindre reklambyråerna saknar klart formulerade mål för jobbet.

Jag skulle vilja påstå att många marknadschefer begår tjänstefel på grund av bristande insikt. De har inte fattat att deras uppgift är att vårda ett varumärke, snarare än sina egna karriärer.

Det är därför de kan byta byrå av de mest enfaldiga orsaker. Eller tjura för att de inte själva fått välja byrån. Det framgår nämligen också av Regi-undersökningen att ett skäl till missnöje, är att man fått ärva byrån av sin föregångare, eller att byråupphandlingen skett centralt. Sådant kan försvåra en marknadschefs egen profilering.

Av Regis mätning ser man också att företagen är mest nöjda med sina kommunikationsbyråer, i början av samarbetet. Det förvånar mig inte.

Det är ungefär som en färsk förälskelse.

Byrån har gjort allt i sin makt för att bli vald och marknadschefen måste självklart bekräfta sitt eget kloka val genom att känna sig nöjd.

Lyckligtvis kan man också se att företag med långa byrårelationer, minst sex år, är lika nöjda.

Där återfinner vi de skickligaste företagen med de mest professionella marknadscheferna. De som har sitt varumärke som ledstjärna och koncentrerar sig på att utveckla det.

Det är också de som får störst nytta och ekonomiskt utfall av sina byråsamarbeten. Och vet varför.

Tyvärr är det en alldeles för liten grupp. Bara 14 procent av hela underlaget.

Mer om den lilla andelen och andra föredömen i långa samarbeten skriver jag i min krönika i Dagens Industri idag. Det återpublicerar jag här här i utbyggd form i nästa vecka.

 

 

NÅGRA FAKTA FRÅN REGIS UNDERSÖKNING ÅRETS BYRÅ 2010

Ca 1 500 kommunikationsansvariga (marknadschefer, reklamchefer, m fl) ingår i undersökningen.

och har gjort totalt 2 646 bedömningar av samarbetspartners.

175 byråer var kvalificerade för att ingå i mätningen.

För kvalifikation krävdes

– att byrån skall ha arbetat med minst tio kunder under det mätta året.

– att byrån fått minst åtta enskilda bedömningar

– att byrån har en byråintäkt på minst 7 miljoner kronor för de mindre byråerna och 25 miljoner för de större.

– att varje bedömande kund har köpt tjänster för minst 280 – 400 tkr

Bedömningarna står sedan i relation till antalet kunder, en byrå med många kunder måste få fler bedömningar än en med färre.

 

 

VAD ÄR VIKTIGAST, FÖR KUNDERNA, ATT BYRÅN ÄR BRA PÅ?

Kreativitet – 49%

Engagemang – 41%

Strategiskt kompetens – 38%

Affärsnytta – 23%

Leveranssäkerhet – 23%

Projektledning – 21%

Proaktivitet – 17%

Kunskap om kommunikations- och mediekanaler – 17%

Kunskap om marknad – 17%

Kunskap om varumärken – 16%

Kunskap om digitala medier – 9%

 

Lite skrämmande är det allt att notera att kunskap om marknad och varumärken  inte värdesätts. Kan det bero på att företagen inte heller kan?

 

 

LÄNGD PÅ RELATIONERNA VARIERAR MED DISCIPLIN

De samarbeten som i genomsnitt varar längst är med mediabyråerna, genomsnitt 4,28 år

Kortast är samarbetet med digitala byråer – 2,44 år

Några andra exempel:

Stora reklambyråer: 3,84 år

Små reklambyråer (byråintäkt 8 -14 miljoner) – 3,61 år

Action marketing-byråer – 3,58 år

Stora pr-byråer – 3,53 år

DM/RM-byråer – 3,39 år

Uppdragspublicister – 3,37 år

Designbyråer – 3,27 år

Medelstora reklambyråer – 3,22 år

Event Marketing-byråer – 3,19 år

Medelstora pr-byråer – 3,13 år

Varumärkesbyråer – 2,56 år

 

 

SKÄLEN FÖR ATT VÄLJA NUVARANDE BYÅER

Personkemi – 50% (förr året 50%)

Byråns kreativa höjd – 38% (35%)

Bästa pitchen – 29% (36%)

Byrån samlade erbjudande – 28% (28%)

Byråns specialistkunskaper – 27% (27%)

Rekommendationer – 26% (24%)

Byråns branschkunskaper – 22% (23%)

Visad affärsnytta – 18% (17%)

 

Ja, där väntar man sig inte mycket nytta av sin byrå!

 

 

VILKA FUNDERAR PÅ ATT BYTA BYRÅ I ÅR OCH FÖR VILKEN DISCIPLIN?

 

Stora reklambyråer – 27%

Uppdragspublicister – 27%

DM/RM-byråer – 27%

Action Marketing-byråer – 26%

Stora pr-byråer – 25%

Små reklambyråer – 24%

Digitala byåråer – 23%

Medelstora reklambyråer – 23%

Event Marketing-byråer – 20%

Varumärkesbyåråer – 15%

Designbyråer – 14%

Mediabyråer – 14%

Medelstora pr-byråer – 12%

 

 

VARFÖR TÄNKER MAN BYTA?

Vill ha omväxling – 16%

Bristande uppmärksamhet och/eller engagemang – 10%

Prisnivå – 10%

Avtalet går ut – 7%

Bristande kreativitet – 6%

Dålig projektledning – 6%

Inte tillräckligt kompetenta/professionella – 5%

 

 

HUR TAR MAN FRAM ETT URVAL BYRÅER FÖR VAL AV SAMARBETSPARTNER?

Eget nätverk – 38%

Rekommendationer – 28%

Annat – 11%

Byråer med branscherfarenhet – 10%

Byråvalskonsult – 6%

Byråvalspublikationer – 3%

Fastställda parametrar, exv byråstorlek – 3%

 

 

HAR BYRÅN FÅTT KVANTITATIVA MÅL ATT ARBETA UTIFRÅN?

 

2009 svarade 51% av de tillfrågade nej på den frågan.

2010 svarade 60% nej på frågan.

 

Det är dock viktigt i sammanhanget att notera att urvalet har ändrats sedan förra året. Bland annat har uppdragspublicisterna tillkommit och fler mindre byråer. I båda dessa kategorierna är benägenheten att sätta upp kvantitativa mål sämre än på andra håll.

 

UTVÄRDERAS SAMARETET MELLAN BYRÅ OCH KUND

80% av företagen säger att man utvärderar byråsamarbetet på något sätt.

Vanligast (63% av dem som svarar ja) är svaret att man utvärderar ”samarbetet i helhet”. Vad exakt det betyder är dock lite svårare att veta.

57% av företagen säger att de utvärderar genomförda projekt/insatser.

13% (endast tretton procent!) gör ekonomiska uppföljningar.

 

Andel som svarar NEJ på frågan om de utvärderar samarbetet skiljer sig åt mellan olika kategorier:

Action Marketing-byråer – 24% svarar nej, de utvärderar inte samarbetet

Desingbyråer – 27%

Digitala byråer – 24%

DM/RM-byråer – 22%

Event Marketing-byråer – 5%

Mediebyråer – 16%

Medelstora pr-byråer – 20%

Stora pr-byråer – 16%

Medelstora reklambyråer – 19%

Stora reklambyråer – 20%

Små reklambyråer – 34%

Uppdragspublicister – 25%

Varumärkesbyråer – 15%

 

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri, 23 februari 2011)

Print Friendly
Tagged with:
 

4 Responses to Korta byråsamarbeten är bara dumt

  1. […] ett par inlägg om byråval och hur samarbetet mellan byrå och kund kan förbättras (och här) (och här) skrev jag tidigare, med utgånspunkt från analysföretaget Regis […]

  2. Kjell Cronert skriver:

    Ett litet tillägg. Utvecklingsmöten mellan byrå och kund är mycket viktigt och skall ske på nivåer där besluten fattas av varumärkesansvarig med koppling till företagsledningen
    I fallet Ramlösa, Semper, Findus m,fl så var VD eller affärsområdeschefer inkl jag själv som byråchef.

    I den typ av jobrotation som jag nyttjade, att under åren av samarbete byta ut människor (växelvis pl,Ad,Cd) för byråns bästa och kundens bästa är en bra modell att behålla och utveckla kunden.

    M a o byråvalsfrågan skall ligga skall ligga på en nivå där inte personkemifrågorna på arbetsgruppsnivå slår sönder samarbetet

  3. Kjell Cronert skriver:

    På sätt är detta symtomatiskt. Den redovisning som görs. Personkemin är viktigare än kunskap och därför blir det lätt att byta byrå. Det gäller inte att hitta en duktig byrå utan en som man trivs med. Kunskap om marknad och varumärke. Som min gamle kompis, som också vikt sitt liv för varumärken också har sagt. En del vet inte vad ett varumärke är Identitet – logotype och brand varumärkets innehåll. I Sverige råkar vi ha samma namn för två olika saker. Många av de stora företagen ska ju vara bäst på sin marknad som en VD sa till mig är inte marknadschefer och marknadsdirektör bra på sin kompetensområde så ska vi lägga ner den avdelningen. Byrån ska förståelsen och komma till insikt. Vi ska vara det duktiga kommunikatörerna, något unikt utanför de reklamköpande företagen.
    Sveriges bästa byrå blir mot ovannämnda bakgrund än tydligare som ett uttryck för någon man tycker om och inte självklart någon som levererar, men som min kompis VD på byrån som blev bästa byrå. Man måste vara bäst på alla punkter, jo men en del kom väldigt högt upp för att de var trevliga

    • Carin skriver:

      Det räcker inte att säga att Sverige har samma namn för två olika saker. Vi har samma namn för fyra olika saker, om vi kollar i ordböckerna:
      Produktnamn
      Logotyp
      Trademark
      Brand
      Inte så konstigt kanske att knappt någon vet vad ett varumärke är. Och att de tre första är hygienfaktorer för att över huvud taget kunna skapa varumärken.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: