Share on Facebook
Share on LinkedIn

HLR var under många år en av landets mest välkända byråer. Jag har emellanåt fått frågan vad som hände med byrån.  Så det kanske kan vara dags att friska upp minnet om denna en gång så högt respekterade byrå, som slutade i ren katastrof.

När Bengt Hanser delade ut stipendiet som bär hans namn, Bent Hanser stipendiet, vid 100 watts-utdelningen frågade några om den byrå han startat. Frågan dök upp igen när jag gjort en tillbakablick över Anna Serners tid som vd för Reklamförbundet. Likaså har jag sett att Google-sökningar just på HLR lett besökare till min blogg. Så, här är en historia med ett mycket sorgligt slut:

Under 29 år åtnjöt Reklambyrån HLR största respekt bland kunder och kollegor. Det 30:e året sprack allt. Inför öppen ridå. Det var 1998. Det blev därefter omöjligt att driva byrån vidare. Men bolaget levde vidare under ett antal år, med endast en rättslig tvist på dagordningen. Först 2006 togs de sista stegen mot total nerläggning. I mars det året beslutades om likvidation och på hösten registrerade Stockholms Tingsrätt ägarnas, BBDO-nätet, ansökan om konkurs.

HLR var dock under många år ett av landets starkaste reklambyråvarumärken. Länge också en av de större, med som bäst en fjärdeplacering i storleksligan. Ett stort antal av våra mest namnkunniga kreatörer och projektledare har fått sin fostran och praktiska branschutveckling på byrån. Många starka varumärken har utvecklats av byrån, som exempelvis DN, Saab, Fritidsresor, NK, Skandia, Telia, Ny Teknik, Motorola, Åhléns, Polarn o Pyret, Mio Möbler och Malmö Aviation för att ta några exempel. Några har lanserats på marknaden med hjälp av HLR. HTH blev snabbt landets starkaste hudkräm på sin tid och Apple Computer etablerades med hjälp av byrån som starkt bidrog till att Sverige blev Apples starkaste, europeiska marknad.

Byrån grundades 1968 av teamet Bengt Hanser, Lars Larsson och Lars Röstlund. De drev sin verksamhet med högt i tak och en positiv, generös atmosfär samt en mycket bra personalpolitik, där en varm, humanistisk grundton var basen.

En stark analytisk och affärsmässig syn var vägledande för reklamen, som var habil, väl fungerande och av god kvalitet. I mitten av 1980-talet retade de gallfeber på sina kolleger, genom att gå ut och erbjuda resultatbaserade arvoden. Byrån låg däremot aldrig på den absoluta topplistan, när det gäller reklampriser. På rak arm kan jag bara påminna mig ett guldägg – för Motorolas Minicall. Men den blev å andra sidan flitigt belönad över hela världen.

HLR var den första, eller snarare enda, svenska byrå som klarat en övergång till internationellt ägande och sitt första generationsskifte i stort sett smärtfritt. 1974 gick BBDO-nätet in som ägare i byrån och 1986 lämnade grundarna över ledningen till Ulf Herrmann, Torbjörn Lindgren och Ole Söderblom. De var sedan länge utsedda till efterträdare, även om Ole Söderblom varit borta från byrån några år, innan han kom tillbaka och sedan blev del av ledartrion.

I samband med skiftet steg tidigare VD:n Bengt Hanser helt av från byrån, med motiveringen att det aldrig är speciellt lyckat för en gammal byrå-VD att sätta sig som anställd och foga sig i vad nästa generation tycker och hittar på. Istället satsade han sin energi på reklambranschen i sin helhet och spelade en viktig roll i sammanslagningen av kreatörsförbundet ABCD och Sveriges Reklambyråförbund till Reklamförbundet, vars första VD han också blev. Larsson och Röstlund behöll vissa band med sin gamla byrå, men lösare och mer i skymundan.

HLR var heller aldrig så tydligt fokuserad och byggd kring starkt lysande stjärnor som de flesta andra reklambyråer från den svenska reklamens guldålder. En faktor som underlättade ledarskiftet kraftigt.

Två år efter det första ledningsbytet värvades Ulf Herrmann över till Ogilvy, som behövde ruska om i sin svenska verksamhet och rensa garderoberna från gamla skelett. Han ersattes som VD av projektledaren Ulf Enander, som då jobbat på byrån i sex år och därmed också var en del i den tidigare kulturen.

Ledningsgruppen – Lindgren, Enander, Söderblom, lyckades med konststycket att köpa ut majoriteten av byråns aktier från BBDO. En tämligen unik företeelse för en internationell kedja att gå med på. Men trion ansåg det så viktigt att vara majoritetsägare under en period, när de skulle sätta sin prägel på verksamheten och fick sin vilja igenom. Några år senare (1994) tog kedjan åter över majoritetsägandet. Vilket bland annat var logiskt då, eftersom den internationella integrationen ökat. Men den svenska ledningen behöll en femtedel av aktierna och majoriteten i styrelsen.

Ulf Enander var VD i 12 år innan han lämnade byrån för att starta Schumacher Wessman Jersild Enander i augusti 1997. Det blev den första sprickan, som märktes offentligt. En viss irritation märktes bland tidigare HLR-medarbetare, när Ulf Enander motiverade sitt avhopp i pressen med att det var för svårt att höja temperaturen i gamla, etablerade byråer. HLR var inne i en svacka och det var svårt att förena strategi och kreativitet, och det var då bättre att starta något nytt, menade Enander. En ambition som han försökt få BBDO med på, men de var för oroliga för att en sådan satsning skulle hota HLR och ville inte vara med på förslaget. Vilket alltså ledde till att Enander gjorde det i egen regi.

Vid det laget hade dock HLR utvecklats till en liten koncern, med flera verksamhetsområden. Både filmproduktion och en specialiserad ”invandrarbyrå” fanns med i gruppen. 1996 hade gruppen 49 anställda och en byråintäkt på 53,5 miljoner kronor.

Ole Söderblom och Torbjörn Lindgren blev kvar i företaget, som dock snabbt skaffade en ersättare till Ulf Enander. För snabbt, kan man konstatera med facit i hand. Uppenbarligen fanns ingen beredskap för Enanders avhopp och hans ersättare blev Lotta Venneman.

Hennes status var till stor del ett utfall av den ytliga, personfixerade och förenklade beskrivning som medierna gärna ägnat sig åt. Speciellt i reklambranschen. Det bidrog starkt till flera stora steg uppåt på Lotta Vennemans karriärstege. Vilket oundvikligen senare följdes av något mer eller mindre fritt fall (strax innan hon var tänkt att bli en av landets få, kvinnliga börs-VD:ar).

Hon var, vid tillfället för HLR:s VD-avhopp, ledare för Sprays byråverksamhet, men det som glänste i hennes CV var främst bakgrunden på Rönnberg McCann.

Rönnbergs, som utan konkurrens, stått för landets högsta nivå av kreativt nyskapande och idéhöjd hade klarat steget till det internationella McCann-nätet bra. Byrån, och framför allt Bosse Rönnberg själv, blev till och med förebild och ledstjärna i nätet. Lotta Venneman var projektledare på byrån i många år och stjärnglansen regnade naturligtvis också ner på henne. Med utgångspunkt från alla de guldägg som byrån samlat in, där hon varit projektledare, fick hon rykte om sig som landets mest framgångsrika projektledare

Problemet var bara att titulaturen i reklambranschen betyder väldigt olika saker på olika byråer. På en så starkt kreatörsstyrd byrå som Rönnbergs, fanns egentligen inget behov av traditionella projektledare. Projektledarrollen var mer av administratörens. Ett nog så viktigt jobb, men kanske inte den rätta bakgrunden för att leda en internationell byrå. Kundackvisition var mer eller mindre onödigt, kunderna kom självmant till Rönnbergs. Om byrån släppte in dem. Huvudansvaret för relationerna låg på den stora skaran av byråns stjärnkreatörer själva – Bosse Rönnberg, Peter Kandimaa, Olle Mattson, Carl Lewenhaupt, Göran Åkestam med flera.

Att erbjuda Lotta Venneman jobbet som VD för en stagnerad HLR/BBDO med höga förhoppningar visade stor brist på behovsanalys, insikt och faktakoll. Både från rekryteringskonsulten Claes Bohman och från HLR:s styrelse. Att hon accepterade erbjudandet visade onekligen också på bristande självinsikt.

Hösten 1997 förlöpte hyfsat sansat på byrån och det redan inledda arbetet att höja klimatet genom att fusionera med eller köpa in en etablerad, kreativ grupp ledde till att man i början av 1998 gick samman med Drömfabriken, med tre medarbetare och bland annat BMW som uppdragsgivare. Planerna var stora och byrån bytte snabbt namn till HLR Drömfabriken/BBDO och enligt alla uttalanden skulle den kreativa nystarten nu dra igång med full kraft. Under sommaren blev det också klart att Stefan Skogh, dåvarande VD:n i Reklamförbundet, skulle gå in som ordförande i BBDO Sverige.

Redan sex månader senare sprack hela arrangemanget med Drömfabriken mycket uppseendeväckande. Plötsligt en dag fick de tre från Drömfabriken bara en skriftlig order att hämta sina personliga ägodelar, ge tillbaka nycklarna och lämna byrån omedelbart. Lotta Venneman var snabbt ute i pressen och berättade att det inte fanns några förutsättningar för fortsatt samarbete och att inget avtal ännu skrivits mellan parterna.

Det blev starten på en offentlig cirkus, där Drömfabriken-gänget avslöjade ledningsproblem och en allt mer tryckt stämning på arbetsplatsen efter Lotta Vennemans tillträde. Senare avslöjades också att styrelsen över huvud taget inte varit informerad om att Drömfabriken skulle slängas ut från byrån. Ole Söderblom och Torbjörn Lindgren informerades när de mellanlandade i Zürich på väg till en filminspelning på Mallorca. Men då var hela kalabaliken redan igång.

Drömfabrikens ledartrio stämde HRL/BBDO i Stockholms tingsrätt och i domstolen rullades hela historien upp. Bland annat blev det offentligt att ett Letter of Intent skrivits mellan parterna och signerats av Lotta Venneman, Johan Jäger, Claes Nevréus och Michael Malmborg den 2 februari 1998. Där stipuleras att HLR/BBDO hade för avsikt köpa Drömfabriken, anställa trion (men inga andra av Drömfabrikens anställda) och ta över byråns kunder. HLR/BBDO skulle sedan betala en köpeskilling på maximalt 14 miljoner kronor i fyra portioner. Delar av köpeskillingen var beroende på vilka kundintäkter som slutligen visade sig komma av affären med Drömfabriken.

Sommaren 2000 dömdes HLR/BBDO att till trion betala sammanlagt 690.000 kronor för förlorad arbetsinkomst. Dessutom skulle HLR betala skadestånd på 125.480 kronor. Domen överklagades till arbetsdomstolen av HLR. Arbetsdomstolen fastställde dock tingsrättens dom och HLR/BBDO dömdes också att betala rättegångskostnaderna från tingsrätt och arbetsdomstolen.

Men innan man hade kommit så här långt, hade HRL/BBDO säckat ihop totalt. Byråns (gruppens) byråintäkt hade sjunkit till 36,7 miljoner, 1998. (Man kunde dock konstatera från årsredovisningarna att VD:s lön och styrelsearvoden rusade i höjden rejält under 1997 och 1998)

Lotta Venneman försvann från HLR/BBDO ”på egen begäran”. En effektiv rekryteringskonsult och uppenbarliga pr-framgångar gav henne ett nytt VD-jobb, i nxt communications group, där hon nära nog blev börs-VD, innan den introduktionen sprack.

HLR/BBDO fanns under de sista åren endast på pappret. Den sista årsredovisningen lämnades in för 2004. När konkursen drog igång fanns inte så mycket kvar att fördela, mer än en ännu pågående tvist med Drömfabriken.

BBDO lämnade däremot inte Sverige. De hade redan sedan många ägt Ehrenstråhle/BBDO. En i högsta grad sund och seriös byrå, som än idag, efter närmare 40 år är en av landets mest framgångsrika och respekterade business-to-business-byråer.

BBDO:s satsning flyttade fokus på konsument-byråsidan till en sammanslagning av byråerna Rififi och Allansson Nilsson. I slutet av förra seklet blev de ANR/BBDO och har sedan dess levt högst normalt och utan skandaler. Dock inte alls utan framgångar.

Print Friendly
Tagged with:
 

5 Responses to HLR:s uppgång och fall

  1. […] Dessvärre raserades hela det varumärkesbygget sedan snabbt under byråns 30:e år, på grund av uselt ledarskap och missskötsel och byrån gick i konkurs 2006. (Om det har jag skrivit här.) […]

  2. […] överlevde inte speciellt länge därefter, men det kan man inte skylla på Ulf […]

  3. Bengt Hanser skriver:

    Mindre trevligt men intressant att få läsa vad som hände sedan. I beskrivningen av vår produktion kanske ska tilläggas att vi tre grundare hade erövrat ett tiotal guldägg på Blomqvist, men i HLR åstadkoms ”bara” silverägg på vår tid, även om det var en mängd. I konkurrensen hade vi därför anställt marknadsanalytiker som Lars Frodell och Ulf Enander, och marknadsförde oss med konceptet ”Vi bevisar att kreativitet fungerar”. Vilket gav oss den unikitet som skapade vår framgång.

  4. Göran Fredriksson skriver:

    Rena rama Mad Men men på svenska! Följde utvecklingen lite från läktaren under åren på FGH 1989-1997. Vi var ju en associerad byrå i BBDO:s nätverk vilket gav viss insyn i vad som höll på att hända innan Ulf Enanders avhopp hösten 1997. Lotta Vennerman var väl i grunden en mycket duktig och kompetent produktionsledare på Rönnbergs, men ingen stark projektledare egentligen. Den rollen fanns det andra på byrån som fyllde upp med råge. Och vilken roll spelade Stefan Skogh i denna reklamsåpa? Han var ju dock samtidigt ordförande i BBDO Sverige. Tack för en fantastisk, rörande beskrivning av ett stycke svensk reklamhistoria Carin!

  5. Christer Tornerup skriver:

    Sedelärande artikel av Carin och än en gång ett viktigt konstaterande att reklamens själ och hjärta finns bland kreatörerna och att en bra projektledare ser sin roll i det kreativa samarbetet som en coach i arbetsgruppen och förser denna med de rätta analytiska underlagen och strategiska verktygen för att byrån skall kunna övertyga uppdragsgivarna om vikten i att skapa reaktioner.
    De byråer som lyckats bäst genom åren är ju faktiskt alla de som har haft en kreatörsstyrd ledning och därigenom skapat ett bra arbetsklimat som kommit deras uppdragsgivare till del och därigenom aktivt deltagit i dessas framgångar. De som tror på att man genom att ha en ledning som förvaltar och administrerar snarare än förnyar för sina uppdragsgivare, de är de ständiga förlorarna i reklamens underbara värld. Eller som Rönnbergs enkelt och koncist uttryckte det hela ”vi är den kreativa rollen i att vara de som ser till att våra kunder syns, det är vår roll”. Så blir skillnaden mellan uppdragsgivarens roll och byråns roll kristallklar, en sammanblandning där byrån hamnar i knät på uppdragsgivaren är den kreativa gruppen förlorarnas roll som blir förödande för byråns utveckling i förmågan av att kunna dra till sig de bästa kreatörerna.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: