Självklart Guldägget! Men ändå…

Nu ska Guldägget få en effekt-kategori. Självklart. Det är ju det reklam handlar om. Att skapa effekt.

Att kreativiteten är avgörande för effekten är en, sedan länge, etablerad sanning. Även om den verkar vara bortglömd alltför ofta.

Och för att få riktigt bra effekt, måste kommunikationen bygga på riktigt bra kreativt hantverk.

Fast det verkar också vara bortglömt alltför ofta.

Hur och varför kreativiteten spelar roll har många forskare och praktiker sett – och påtalat – genom åren. Men den förmodligen tydligaste och mest kompletta redovisningen av det kom i början av sommaren, då Journal of Marketing i juni publicerade en artikel som skrivits av Handels-forskarna Sara Rosengren och Micael Dahlén tillsammans med kollegor från Tyskland och Australien. De hade gjort en metastudie av en stor mängd data ur 67 akademiska uppsatser om kreativitetens betydelse och effekterna av den. Där slog de mycket bestämt fast att kreativ reklam ger tydliga, positiva effekter, samt beskrev vilka och varför.

(Jag har skrivit en mer ingående artikel om deras metastudie i Resumés augustiutgåva.)

Så visst är det naturligt att Guldägget talar om effekt!

Genom åren har det emellanåt faktiskt snarast varit ”förbjudet” att redovisa vilka effekter guldäggsbidragen haft. Då skulle kreativiteten ryckas ur sitt sammanhang.

Det är skönt att man tar ett slutligt kliv bort från det.

Men, jag är ändå lite kluven till denna nya effekt-kategori i Guldäggstävlingen.

Personligen tycker jag att det finns två tävlingar som har ett klart berättigande – Guldägget och 100-wattaren. De har kompletterat varandra – en kreativitetstävling och en effekttävling (som förvisso visar betydelsen av kreativ reklam, eftersom Guldäggsbelönade kampanjer naturligt nog också ofta vinner 100- eller 75-wattare). Fast deras berättigande skulle vara ännu större om man slog ihop dem. För kreativitet och effekt hör ihop, som sagt. Komm behöver inte starta en ny kategori i Guldäggstävlingen för att understryka det.

Under ett antal år var 100-wattaren också ett samarbetsprojekt mellan dåvarande Annonsörföreningen och Reklamförbundet. De gjorde gemensam sak 2004, när Reklamförbundet inte hade resurser för att driva en svensk variant av Advertising Effectiveness Awards.

Tävlingen, som i år firar 30-årsjubileum, hade startats som en separat B2B-tävling, lite i protest mot att Guldäggets hantering av B2B-reklam. Ett antal B2B-byråer bildade en arbetsgrupp för att lyfta B2B-reklamens roll. I det allra första skedet skedde det i samarbete mellan Reklamförbundet och Dagens Industri. Men Reklamförbundet lämnade snart över stafettpinnen till Annonsörföreningen. Sen utvecklades tävlingen vidare till att omfatta både B2B och B2C och Reklamförbundet blev en partner i arrangemanget igen. Nu tillsammans med Annonsörföreningen.

Jag vet inte varför de sen hoppade av samarbetet.

Vid det laget hade Anna Serner (som under sin tid som vd i Reklamförbundet, bidragit till att 100-wattaren blev ett samarbetsprojekt) bytt jobb.

Kanske hade det avslutade samarbetet om tävlingen något med revirgränser att göra. Vad vet jag? Alla dessa förbund och organisationer i branschen, som ska motivera sin existens och skydda sina gränser!

Jag har tjatat om det rätt många gånger. Det finns alldeles för många organisationer.  Jag tycker man möjligen kan motivera två – en för annonsörer och en för byråer. Men de har också många gemensamma intressen och en av dem är att hävda kreativitetens betydelse och driva opinion för bra reklam.

Det är glädjande att dessa båda nu också har gjort en del satsningar tillsammans som manifesterar detta gemensamma intresse. Som exempelvis samarbetet i Effektinitiativet och Effektkommittén, liksom EffDay nyligen.

De skulle lika gärna också kunna slå ihop sina båda tävlingar. Det propagerade jag för redan 2004, när de inledde samarbetet med 100-wattaren.

Jag kan förstås inse att det finns argument emot. Exempelvis ekonomiska. Tävlingarna är förmodligen bra inkomstkällor. Men en gemensam gala – speciellt om den sker i fysisk form – är samtidigt betydligt billigare än två.

Den ideala tävlingen, enligt min uppfattning, skulle inte delas in i kategorier utifrån medier eller konsumentkategorier. Det blir ofta samma bidrag som belönas i flera kategorier i vilket fall som helst.

Jag skulle snarare dela upp en tävling i två huvudkategorier: Kommersiell och ideell kommunikation – Effekt. Sen skulle det finnas kategorier som bedömer det bästa hantverket, som exempelvis Hantverk/text, Hantverk/form, Hantverk/produktion. Ett tydligare fokus på hantverk, skulle tydliggöra kreativiteten och kreatörernas betydelse.

Långsiktig varumärkesvård ska självklart också finnas med som tävlingskategori, liksom Nytänkande & Innovation.

Kanske kan det vara på sin plats med några kategorier ytterligare.

Men utifrån dessa kan kommunikationen finnas på vilka plattformar som helst – från dagspressannonser till dataspel. Och de kan vända sig till vilka kundkategorier som helst. Det viktigaste blir hur hög kreativ nivå de håller och vilka effekter de nått.

För det är ju det som det handlar om. Eller hur?

Grattis Nina Åkestam!

Nina Åkestam belönades med 2014 års Bengt Hanser-stipendium på 100-wattsgalan igår. Det har hon gjort sig väl förtjänt av. Juryn motiverade sitt val så här:

”I det stora perspektivet har marknadskommunikation, tack vare sin genomslagskraft i samhället, verklig makt att förändra. Den gör att säljare och köpare hittar varandra och skapar skatteintäkter och arbetstillfällen. På ett mer personligt plan kan den kreativa kommunikationsvärlden också innebära ett givande karriärval.

Men vad händer när marknadskommunikationens makt inte används med ansvar? Och när de arbetstillfällen som skapas i kommunikationsbranschen, liksom i samhället i stort, fortfarande 2014 har olika villkor beroende på om vi är kvinnor eller män? Och när branschens driftiga talanger förlorar kontakten med livet utanför jobbet i strävan att ständigt nå nya nivåer i karriären?

Självupplevt och med ett akademiskt perspektiv har årets Bengt Hanser-stipendiat nått brett genomslag. Årets pristagare belyser, dissekerar, ifrågasätter och söker meningen med hela skiten – kommunikationsbranschens betydelse och ansvar i stort och smått. Genom kraften i det välskrivna ordet har årets pristagare också bidragit både till en fördjupad diskussion och ett uppfräschat förhållningssätt till livet som kommunikatör och till livet som helhet”

Bengt Hanser-stipendiet delas ut av styrelsen i Sveriges Kommunikationsförbund med syftet att ”uppmuntra opinionsbildande insatser som belyser och hävdar reklamens roll i näringsliv och samhälle. Stipendiet är däremot inte avsett för att belöna reklam i sig. Stipendiet utdelas till den eller de personer som gjort den mest anmärkningsvärda insatsen därvidlag, i stort som smått”.

Nina Åkestam har förvisso även, trots sin relativa ungdom, en imponerande meritlista som reklamskapare. Hon har hunnit jobba, både som planner och som copywriter och varit inblandad i flera reklampriser av olika valör och sort och vunnit Young Creatives i Eurobest, innan hon för ett par år sedan började forska på Handelshögskolan inom området ”unintended effects of advertising”. Det handlar om vad reklamen gör med världen utanför varumärket den försöker bygga.

Jag ser verkligen fram emot att läsa den avhandlingen!

Men det är förstås inte därför hon förtjänar ett Bengt Hanser-stipendium. Det är hon värd för att hon är en mycket modig och klok kvinna, som använder sina egna lärdomar från reklamlivet, för att förändra det. Hennes erfarenheter är inte bara jublande framgång, utan också smärtsam överprestation, ångest och sammanbrott. Men hon har, utan att skönmåla eller blygas, delat med sig av sin egen historia och väckt debatt om hur orimligt livet kan bli. I ett hektiskt yrkesliv och framför allt i en bransch där den starka, snygga, leende fasaden är viktig. Där ramarna är flytande mellan arbete och fritid och prestationskraven höga och där utövarna behöver vara både strategiska praktiker och känsliga kreatörer. De måste sätta sig in i och förstå sina målgruppers tankar och drömmar, samtidigt som de ska skapa kommunikation ur sitt eget hjärtas blod. Alltsammans på ett sätt som skapar ökade intäkter och marknadsandelar. Både för kunderna och på deras egna arbetsplatser. En svårbalanserad verklighet, onekligen. Än omöjligare, när man som kvinna måste vara ännu mer ambitiös, begåvad och arbetsvillig för att över huvud taget få ett jobb. Till lägre lön.

I sin bok ”Meningen med hela skiten” och i en hel rad läsvärda blogg-inlägg på resume.se har hon beskrivit den här verkligen och vad den kan göra med en människa. Men också ifrågasatt och pekat på andra vägar.

Jag vet förstås inte hur man resonerade på Resumés redaktionsmöten. Men jag skulle bli förvånad om inte Nina Åkestam och hennes blogg varit en viktig inspiration till tidningens utomordentliga artikelserie ”Bara människa”, som tar upp de många gånger övermänskliga kraven i reklambranschen, som föder depressioner, missbruk och utmattningssyndrom.

Nina Åkestam har gjort en stor insats, när hon fått upp alla dessa frågor på borden. När de diskuteras kan man börja arbeta med att förändra det som är fel. Det kan leda till en öppnare, mer mänsklig och jämlik atmosfär. Då har hon haft en stor och viktig, positiv inverkan på en hel bransch och på hela samhällets syn på branschen. Och tryggare, mer harmoniska reklammedarbetare kommer i sin tur att skapa bättre reklam.

 

Tankar om alla watten

Förra veckan var det dags för 100-wattsutdelning, för 23:e gången. Tävlingen som en gång startade som en protest mot att Guldäggstävlingen inte uppmärksammade Business-to-business-reklam tillräckligt. Initiativtagare var Nils Welinder, som drev byrån med samma namn och inledningsvis var dåvarande Reklamförbundet medarrangör. Senare utvecklades tävlingen och fick Dagens Industri med på båten, som sponsor. Sveriges Annonsörer ställde sig bakom och fick på det sättet en egen tävling, som kunde konkurrera om intresset med Guldägget. Idag ligger 100-wattstävlingen och Guldägget väldigt nära varandra. Både när det gäller tävlingskategorier och i det faktum att man nu har ett samarbete med Sveriges Kommnikationsbyråer som är inblandat i båda tävlingarna. De flesta 100-wattsvinnare har dessutom även vunnit guld- eller silverägg och vice versa.

Skillnaden är, som bekant, att 100-wattsdeltagarna ska kunna beskriva effekterna av sin reklam, medan guldäggstävlingen enbart fokuserar på kreativitet. Båda varianterna behövs. Guldägget triggar kreativiteten  och, utan Gldäggsreklamen blir det ingen kreativ utveckling och på sikt inga 100-wattare.

De mest kritiska brukar tala om 100-wattaren som en tävling i att skriva bra rapporter.

Och det är klart att man ibland kan undra om de framgångar som redovisas är efterhandskonstruktioner, komna ur problemet att det inte fanns några andra tydliga effekter att peka på. Eller att de ursprungliga målsättningarna inte riktigt kan bevisas ha uppfyllts.

 

DET GÄLLER ATT VÄLJA RÄTT MÅLSÄTTNING

I år blev jag exempelvis lite förundrad när man angav en av framgångarna med Skolverkets kampanj (”För det vidare” ) som att många hade gillat reklamen. 83 procent i målgruppen var positiva till kampanjen! Hade 83 procent av målgruppen blivit positivt inställda till läraryrket och kunnat tänka sig det som ett alternativ, då hade jag blivit imponerad.

Sen, om man nu ska redovisa en massa procentsatser, så är ju uttalanden som ”överträffar alla tänkbara förväntningar” rätt intetsägande. Om 20 procent fler sökte, kan det ju vara bra, kanske. Eller så är det inte så himla bra. Vilka förväntningar hade man, egentligen?  Och vilka förväntningar är ”tänkbara”?

Själv skulle jag önska att Skolverket gjorde kampanjer både för att öka antalet sökande till lärarhögskolorna och för att höja lärarnas anseende till den nivå där det hör hemma. Få yrkesgrupper spelar en så viktig roll för både människors och samhällets utveckling och framtid.

Naturligtvis kan man alltid, i efterhand, diskutera ifall rätt bidrag vann, rätt pris. Men, när det gäller kampanjer som ska redovisa effekter, så borde inte meningarna gå isär speciellt mycket.

Men när det inte är möjligt att standardisera målsättningar och utfall, så blir det förstås inte sanningar huggna i sten, som redovisas på prislistorna.

 

OCH HUR GICK DET FÖR FÖRSVARET EGENTLIGEN

Själv har jag inte heller riktigt förstått vad juryn menade, när Försvaret fick 100-wattsutmärkelsen för Långsiktig varumärkesvård.

Jag vet inte riktigt varför en rekryteringskampanj för försvaret – oavsett hur länge den än pågått och pågår – rubriceras varumärkesvård, över huvud taget. Något övergripande varumärkesbyggande av Försvaret har i alla fall jag inte lagt märke till. En himla bra rekryteringskampanj är den förstås. Och väl värd 100-watt som en sådan, med tanke på de effekter man redovisat.

Fast nog blev i alla fall jag lite förvånad, när jag sedan igår läste i DN att Försvaret har stora rekryteringsproblem. Av de 4 700 deltidssoldater som man skulle ha rekryterat till utgången av detta år, har man bara lyckats få in 873 stycken, eller en femtedel, skrev DN.

Så nästa år fördubblar Försvaret sin reklambudget.

Vi får väl se om det blir ännu fler 100-wattare av det.

 

JAG VILL HA ÄNNU MER

Men, jag tycker förstås att 100-wattsjuryerna har rätt i mycket av sina utnämningar också och skulle gärna se att 100-wattstävlingen blev en större inspirationskälla för annonsörer och byråer.

Eftersom det handlar om effektiv kommunikation och alla vinnande bidrag har en motivation kopplad till just effekterna, finns det en hel del pedagogik att ta vara på i sammanhanget.

Hur blev vinnarna just vinnare?

Lite av det försökte man tappert redovisa vid prisutdelningen. Men som alltid i sådana här sammanhang så blir det svårare att nå fram till publiken, ju längre kvällen lider. Det är alltid ett logistiskt dilemma hur man ska sortera ätande, drickande och prisutdelningar. Så det är ingen realistisk önskan att ha mer av pedagogiken under själva prisutdelningen.

Men nog skulle det kunna vara intressant att få i varje fall en handfull av de prisbelönta bidragen presenterade vid ett separat tillfälle. Kanske i en liten skrift, som skickas ut till alla som var på plats vid prisutdelningen.

Guldägget kompletteras ju numera med föreläsningar. Eftersom Komm är inblandade i både Guldägg och 100-wattare, skulle det ju inte vara helt fel om man bland föreläsningarna plockade in några framgångsrika case-studies av 100-wattare, som kan inspirera.

Den nya 100-wattsakademien har här en hel del möjligheter, som borde kunna användas (där ingår de som samlat på sig flest watt sammanlagt sedan sekelskiftet).

I år fick vi i alla fall en liten skrift som presenterade medlemmarna i denna ”akademi”, och lite av deras syn på bra kommunikation och hur den skapas.

Det var en bra början, som skulle kan utvecklas ytterligare.

 

 

ÅRETS PRISLISTA

VINNARE I KATEGORIN KONSUMENT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Procter & Gamble Sverige AB, Head & Shoulders, The Schulman Interview, Hard Hat & Jung Relations

75 WATT
E.ON, Goodbye Standby, Forsman & Bodenfors

50 WATT
NetOnNet, NetOnNet Lageröl, Garbergs
Nordiska Kompaniet, NK – Blivande Klassiker, Garbergs
Procter & Gamble Nordic, Ariel Fashion Shoot, Saatchi & Saatchi Stockholm
SEB, Planera framtiden, MRM Stockholm & McCann Stockholm
Coop, Miljarden, Forsman & Bodenfors

 

VINNARE I KATEGORIN PRODUCENT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Posten, E-handelstestet, Åkestam Holst

75 WATT
Dina Försäkringar, Grävmaskinsmästaren postar brev, TOL Tackolov
Tele2 Business, Frank gets down to business, Forsman & Bodenfors

50 WATT
Luleå Näringsliv AB, The Node Pole, Prime
Team Sportia, Sportkronan – Team Sportias stöd till Sveriges idrottsföreningar, Welcom

 

VINNARE I KATEGORIN IDEELLT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Skolverket, För det vidare, Le Bureau

75 WATT
Crossing Boarders, Twee-Q, Deportivo

50 WATT
Amnesty, Amnesty – Lås upp, Garbergs
IQ, Smoothness, Forsman & Bodenfors
Stockholms Stadsmission, Stockholms Stadsmission – Julkampanjen 2011, Garbergs

 

VINNARE I KATEGORIN INTERNATIONELLT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Svenska institutet och VisitSweden, Curators of Sweden, Volontaire

75 WATT
Procter & Gamble Nordic, Ariel Fashion Shoot, Saatchi & Saatchi Stockholm

50 WATT
Samsung Electronics, So much more than smart, Spinn Action Marketing

 

VINNARE I KATEGORIN SMART (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Svenska institutet och VisitSweden, Curators of Sweden, Volontaire

75 WATT
Bonniers Konsthall, Inte för alla, DDB Stockholm

50 WATT
Acreto, Myggjävlar, Deportivo
Borås Stad, Utbildningsförvaltningen, Framtidens skolkatalog, Mecka
Pause Ljud & Bild, Drive-by, Åkestam Holst
Ramundberget, Första Åket, Ruth

 

VINNARE I KATEGORIN LÅNGSIKTIGT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Försvarsmakten, Har du det som krävs – välkommen till vår verklighet, DDB Stockholm

75 WATT
Com Hem, Com Hem – från irriterande och bortvald till gillad och omtalad, KING
OLW, Fredagsmys, Åkestam Holst

50 WATT
ATG, För att hästar ger allt, Åkestam Holst
Lantmännen, Lantmännen från jord till bord, McCann Stockholm

 

 

100-wattaren – Långsiktigheten och känslor är 100-wattarens röda tråd

Årets 100-wattsvinnare har det gemensamt att de är uthålliga. Det gäller inte bara Ica, som belönas för långsiktig varumärkesvård. 100-wattsvinnarna ser över lag långsiktigt på sina byråsamarbeten och på sina kommunikationsstrategier.

Är det någon som blir förvånad?

Dessutom talar de mer till känslor än förnuft i sin kommunikation, vilket också forskningen visat är är effektivare än rationella argument.

En annan klar tendens i årets 100-wattare är att det främst är helsvenska byråer som vinner de bästa priserna.

Och allra störst framgång har Åkestam Holst, som samlade ihop två 100-wattare, en 75-wattare och en 50-wattare. Sammanlagt fyra lampor, därtill för fyra olika kunder, vilket är ett bevis på hög, jämn nivå. En triumf för byrån. Igen.

100-wattare blev det både för stora Posten och för lilla Pause Ljud & Bild. Båda två mycket gamla kunder i Åkestam Holsts vård. Även om det sedan nog inte finns så många fler likheter. Postens budget lär vara oerhört mycket större än den som Pause Ljud & Bild har att röra sig med. Vilket inte på något sätt har varit en nackdel skulle jag vilja påstå.

King, Forsman & Bodenfors och Garberg känner sig säkert också extra nöjda med sina framgångar och med att vara representanter för ”den lokala reklamindustrin”.

Bara en nätverksbyrå tog sig fram till högsta prisnivå, nämligen Ehrenstråhle BBDO, som vann kategorin Internationell Reklam. Byrån har plockat hem rätt många lampor genom åren, sedan de själva var med och initierade 100-wattstävlingen.  Då mycket som en protest mot Guldäggstävlingen som inte uppmärksammade producentreklamen.   Så när 100-wattaren arrangerades första gången, 1990, av Dagens Industri och dåvarande Annonsörföreningen, var det bara en tävling för producentreklam.

Idag har producentreklamen och konsumentreklamen närmat sig varandra väldigt mycket. Redan i början av 90-talet propagerade Steve
Trygg (som då ledde Anderson & Lembke i New York) för att helt avskaffa begreppet business-to-business, eftersom många produkter som tidigare varit helt företagsrelaterade alltmer blev var mans egendom. Som exempelvis mobiltelefoner.

B2B-byrån Ehrenstråhle BBDO kanske är lite av en illustration på detta närmande mellan kategorierna. De vinner en 100-wattare för Husqvarna-kampanjen Evolution, som jämför Husqvarnas robot-gräsklippare med naturens egen robotgräsklippare – fåret.  En betydligt mycket mer emotionell kommunikationsstrategi än man brukar se bland den här typen av produkter. Och mycket mer framgångsrik än tidigare, tekniska
kommunikation för robotgräsklipparen.

Totalt nådde nätverksbyråerna bara en knapp tredjedel av nomineringarna i årets 100-wattare och en fjärdedel av priserna. Det är samma utveckling som vi sett också i Guldäggstävlingar på senare år.

Och samma byråer har ofta också stora internationella framgångar, exempelvis nu senast i Euorbest, vilket innebär att det inte handlar om någon
isolerad svensk-reklam, utan högkvalitativ, snabbkommunicerande gränslös kommunikation.

Hela vinnarlistan i årets 100-wattstävling ser ut så här:

Konsumentreklam

100 watt – Apotekets magkamppanj, Apoteket och Forsman & Bodenfors

75 watt – Felix Ketchup, Procordia och Åkestam Holst

75 watt – Vad alla ägg drömmer om, Kalles Kaviar och CP+B

50 watt – Välkommen till vår verklighet, Försvarsmakten och DDB Stockholm

50 watt – För allt du bryr dig om, Folksam och Åkestam Holst

 

Producentreklam

100 watt – Kom närmare med DR, Posten och Åkestam Holst

75 watt – Siemens Wind Challenge, Siemens Wind Power AS och Leon

50 watt – En reklambyrå som tror på reklam, Hilanders och Hilanders

50 watt  – Vår modell för en bättre åkeriförsäkring, Dina försäkringar och TOL/Tackolov

 

Samhällsreklam

100 watt – Hjälp oss att bryta en gammal jultradition, Stockholms Stadsmission och Garbergs

50 watt – Hemlösa Banners, Stockholms Stadsmission och Garbergs

50 watt – Checka in hos en hemlös, Aluma och The Fan Club

50 watt – Vägen till skolan, Friends och Lowe Brindfors

 

Internationell reklam

100 watt – Evolution, Husqvarna och Ehrenstråhle BBDO

75 watt – Your time to shine, Electrolux och Lowe Brindfors

50 watt – Nike Take STHLM, Nike och MTV Brand Solutions/Mindshare Sweden

 

Smartreklam

100 watt – The Human Jukebox, Pause Ljud & Bild och Åkestam Holst

75 watt – Kompissignaler/Maggio, Comviq och Forsman & Bodenfors

50 watt – Hemlösa banners, Stockholms stadsmission och Garbergs

 

Långsiktig varumärkesvård

100 watt – Att vårda en succé, Ica och King

100-wattaren – Icas långsiktighet belönad igen

Ica belönades faktiskt med en 100-wattare för Långsiktig Varumärkesvård redan 2004. Att de verkligen jobbar långsiktigt, kan ingen förneka. I år får de priset igen.

Personligen tycker jag att just kategorin ”Långsiktig Varumärkesvård” är den intressantaste i 100-wattaren. Att Ica tar hem det priset är knappast heller någon sensation. 100-wattsjuryn har motiverat valet på detta sätt:

”Årets pris i Långsiktig varumärkesvård går till en aktör som visat prov både på hur man först bygger upp ett starkt varumärke och sedan verkligen också vårdar sitt varumärke över tiden. Konceptet bakom det här varumärket har idag så stor acceptans bland oss konsumenter att siffror nästan blir överflödiga som bevis för att det fungerar. Gång på gång lyckas man överraska med nya infallsvinklar utifrån ett och samma kreativa koncept; ett koncept som klarar av att följa säsonger, fånga upp aktuella händelser och som till och med får oss att fundera lite extra över vad det är för slags fördomar vi bär med oss genom livet. En enig jury har därför idag, nästan på 10-årsdagen av konceptets lansering och 400 filmer senare, utsett en värdig vinnare av årets 100-wattare i Långsiktig varumärkesvård.”

Samarbetet mellan Ica och King inleddes i maj 2001 och Ica-Stig gjorde entré i tv-rutan i december samma år.

Resultaten lät inte vänta på sig. Tv-tittarna blev förtjusta direkt. Precis som guldäggsjuryn. Första guldägget kom direkt våren 2002.

Redan 2004 belönades Ica också första gången med en 100-wattare för Långsiktig varumärkesvård. Det kan vara en illustration på att få är speciellt långsiktiga, eller att man menade att priset egentligen var ett pris för framtiden. Inte riktigt som när Obama fick Nobels Fredspris, eftersom 100-wattsjuryn trots allt var väligt rätt ute redan från början.

I maj 2002 gjorde Quo Vadis en längre intervju med Icas dåvarande marknadsdirektör Ingrid Jonasson Blanck och King, som
berättade hur de arbetat fram konceptet med Ica-Stig och hans personal.

När jag idag läser det tidigare QV-reportaget, kan jag inte annat än lyfta på hatten (om jag hade haft någon) för både byrå och kund, som så tydligt formulerade sitt koncept från första stund, i ett mycket långsiktigt perspektiv med målsättningen att det skulle vara möjligt att
variera i det oändliga. Vilket de som bekant har gjort. Och de har hållit fast vid sina beslut och vågat arbeta vidare på dem.

De enda invändningar jag har emot Icas reklam är att den suger mycket av marknadsföringsbudgeten ur deras underleverantörer. De är ju de som betalar det mesta av kalaset. Vilket innebär att mindre leverantörer inte har mycket över för sitt eget varumärkesarbete på kuppen.

Det finns också andra risker i att medverka i en Ica-film. Undersökningar har visat att marknadsledaren vinner på Ica-filmerna, även om det är deras konkurrenter som deltar. Bland annat kunde man för några år sedan konstatera att tittarna hade ”sett” Coca-Cola, när det i verkligheten var Pepsi som hade en roll i en av filmerna.

En annan effekt, som jag inte är alldeles förtjust över, är att Icas dominans på marknaden ökar och förstärks. Men det
kan man verkligen inte lasta Ica för. De är ju bara att gratulera. Problemet är att deras konkurrenter är så oerhört långt efter dem, när det gäller varumärkesvård, kommunikationsstrategi, professionalitet och utförande. Den dag som Axfood eller Coop skulle göra sig betjänta av en utmärkelse ens för kortsiktig varumärkesvård, verkar avlägsen. Men jag sörjer fortfarande Hemköps kloka och genomtänkta strategier från början av 1990-talet, som sedan så skändligen övergavs i karusellen av nya marknadschefer och byråer under många år därefter.

Man skulle kunna önska att Ica höll seminarier för andra annonsörer i ämnet, Långsiktig varumärkesvård. Och att de även lyckades få kursdeltagarna att förstå att en 100-wattsutmärkelse inte är den främsta belöningen för ett sådant arbete, utan långsiktig lönsamhet.

Fast jag förstår förstås att Ica lika gärna håller denna kunskap för sig själva.

 

 

100-wattaren: Apoteket har magkänsla – och långsiktighet

När Apoteket AB fick stora datorproblem häromdagen var det bolagets varumärkesdirektör, Eva Fernvall, som uttalade sig för pressen.  Det är ett exempel på varför det inte är någon tillfällighet att Apoteket i år fick en 100-wattare i kategorin Konsumentreklam och i fjol vann 100-wattaren i Långsiktig varumärkesvård.

När tekniken hos IT-leverantören Tieto havererade och stängde ner bland andra Apotekets kontakt med sitt eget datasystem, var det ingen it-chef från Apoteket som framträdde. Eller någon kommunikationschef. Att det istället var Eva Fernvall ger några mycket tydliga besked om Apoteket.

Först och främst att de inser att ett datorhaveri inte bara är ett tekniskt irritationsmoment utan även kan påverka varumärket.

Men minst lika viktigt är själva det faktum att Apoteket AB har en varumärkesdirektör. Det är dessvärre inte någon speciellt vanlig titel och funktion i näringslivet. Det vimlar av marknadsdirektörer, försäljningsdirektörer, informationsdirektörer och till och med en och annan kommunikationsdirektör.

Det faktum att Apoteket har en varumärkesdirektör, med plats i högsta koncernledningen, visar också på insikten om vad som är det centrala i verksamheten.

Det är också ett skäl till varför Apoteket AB är så överlägsen sina konkurrenter på den avreglerade apoteksmarknaden.

Eva Fernvall har ansvarat för varumärket Apoteket sedan ett bra tag innan avregleringen. Länge har man också varit medveten om den utveckling som skulle komma och förberett sig för den.

I en intervju i Quo Vadis 2007 förklarade Eva Fernvall att man förberedde sig för att monopolet skulle upphöra och att det var hennes uppgift att förbereda företaget och varumärket för den kommande verkligheten. Även om hon inte då ens kunde veta hur den skulle komma att att se ut.

En viktig huvuduppgift var då förstås att etablera ett varumärkestänkande i den stora organisationen, som aldrig behövt tänka i sådana banor. Apoteket har varit en självklarhet och konsumenterna har inte haft något alternativ. Visserligen har sortimentet ju länge varit bredare än enbart
läkemedel och man har inte varit alldeles isolerade i en egen värld. Men näst intill.

Apoteket inledde sitt samarbete med Forsman & Bodenfors 2006 och man arbetade redan från början med fokus på att den receptfria försäljningen av läkemedel skulle avregleras.

Det arbetet lade grunden för den långsiktiga plattform man sedan byggt vidare på, i alla sammanhang.

Apotekets Idé formulerades ”Ett liv i hälsa”.

Något som inte är detsamma som helt fritt från sjukdom. Eva Fernvall beskrev Apotekets verksamhet i form av ett kors, där den ena axeln går från ”sjuk” till ”frisk” och den andra från ”hälsa” till ”ohälsa”. Det går att leva ett alldeles utomordentligt liv i hälsa, även om man inte kan anses som fullkomligt ”frisk”.

”Det handlar om kroppens välbefinnande och vi ska inspirera människor att leva i hälsa”, berättade Eva Fernvall i Quo Vadis.

Apoteket och Forsman & Bodenfors lade Apotekets varumärkesgrund utifrån tre huvudsakligen byggstenar:  sortiment, butik och kommunikation. Och grunden i allt är Apotekets kunskap och kompetens.

När jag då, 2007, intervjuade Eva Fernvall gällde det alltså att lägga grunden för framtiden. Frågan var om Apoteket i den framtiden skulle vara en stark aktör på en avreglerad marknad för hälso- och sjukvårdsprodukter och tjänster. Eller en före detta spelare, som tynat bort i konkurrensen från proffsigare konkurrenter, med större kommersiell kunskap och erfarenhet.

Idag har vi facit. Och där är det inte bara årets 100-wattare i konsumentreklamkategorin eller fjolårets 100-wattare i kategorin Långsiktig varumärkesvård, som imponerar.

För ungefär en månad sedan presenterade Mindshare sin stora varumärkesundersökning Mindshare 3D. Mätningen görs vartannat år och i år
var första gången som apoteksmarknaden ingick.

Det gav ett tydligt besked om att Apoteket spelar i en helt egen division, där konkurrenterna fortfarande är långt, långt efter.

Mindshare 3D mäter drygt 400 varumärken i olika kategorier, med syfte att visa på relationen mellan varumärken, målgrupper och medier.

På den totala topplistan över våra populäraste varumärken, med störst förtroende, kom Apoteket direkt upp till fjärde plats.

I apotekskategorin kunde konstatera att över hälften av svenskarna (53 procent) föredrog Apoteket framför konkurrenterna. Starkaste konkurrenten var Apoteket Hjärtat, som dock bara nådde 18 procent och Kronans Droghandel, som föredrogs av 17 procent av svenskarna.

När Peter Wihlborg på Mindshare presenterade årets mätning, konstaterade han att det inte är helt överraskande att Apoteket har en så stark
ställning. De har flest butiker och har investerat mest i media. 2010 låg investeringarna från Apoteket Hjärtat nästan på samma nivå. Apoteket (med 365 butiker) satsade 89 miljoner kronor medan Hjärtat (med drygt 270 butiker) investerade 82 miljoner. Kronan (205 butiker) investerade 39 miljoner.

Första halvåret 2011 investerade Apoteket 46 miljoner, Hjärtat 20 och Kronan 29 miljoner kronor.

De flesta nya konkurrenter, frånsett Kronan, har lagt sig så nära Apoteket i utseende att de väl närmast bidrar till Apotekets varumärkesbygge än sitt eget. Där ligger Kronans Droghandel lite vid sidan, både genom att de valt ett helt eget grafiskt språk och behållit sitt mycket gamla (omän idag rätt märkliga) namn.

Om Apoteket fortsätter sitt medvetna arbete med varumärket som huvudfokus, kommer det att bli en tuff match för konkurrenter som inte är lika tydliga och långsiktiga i arbetet.

Årets pris till Apoteket gällde deras Magkampanj. Juryn motiverade 100-wattaren på detta sätt:

”Hälften av er sitter och småpruttar vid det här laget. Visst är det jobbigt? Och visst är det ännu jobbigare att inte kunna prata med någon om det? För vem pratar man med om sånt, egentligen? Och hur gör man det? En sak är säker, OM man gör det, så måste man göra det på rätt sätt. Och på det sättet gjorde årets vinnare av 100Wattaren det. ”

Lite extra krydda på just denna del av prisutdelningen var det onekligen att kvällen konfrencier, Felix Herngren, varit regissör för just den filmen. Han var inte mindre glad än byrån när priset delar ut, kan jag rapportera.

Hela prislistan i kategorin konsumentreklam ser ut så här:

100 watt – Apotekets
magkamppanj, Apoteket och Forsman & Bodenfors

75 watt – Felix Ketchup,
Procordia och Åkestam Holst

75 watt – Vad alla ägg drömmer
om, Kalles Kaviar och CP+B

50 watt – Välkommen till
vår verklighet, Försvarsmakten och DDB Stockholm

50 watt – För allt du bryr
dig om, Folksam och Åkestam Holst