En gigant hänger upp hatten

Förra veckan meddelade Lee Clow att han tänker pensionera sig efter 50 år i branschen.

En av världens absolut mest uppmärksammade och hyllade reklamfilmer, Apples ”1984” är ett av hans verk. Likväl som hela Apple-strategin ”Think different”. Han har haft ett mycket nära samarbete med Steve Jobs och Apple under 30 år.

Men hans portfolio är gigantisk med varumärken som Playstation, Taco Bell, Pedigree, Nike, Pizza Hut och Nissan. Med flera. Med flera.

Lee Clow föddes 1943 i Kalifornien och redan hans småskolefröken uppmärksammade hans teckningstalang. Med åren blev det också två år i konstskola på Santa Monica City College.

Men det fanns nog en risk att reklambranschen aldrig skulle fått stifta bekantskap med Lee Clow, som lika gärna kunnat bli professionell beach bum. En hel del av sin studietid tillbringade han på surfingbrädan, erkände han i en artikel som skrevs i samband med att han blev invald the Advertising Hall of Fame 1990. Och surf-stilen har hängt med hela karriären. Han trivs bäst i shorts och flipflops, även på jobbet.

Lee Clow utbildade sig ytterligare i design efter lumpen och efter en tid på en liten lokal designbyrå, fick han sitt första ad-jobb på NW Ayers västkustbyrå.

Men det här var under den kreativa revolutionens dagar och Lee Clow var frustrerad över kvalitén på de jobb som gjordes på NW Ayer. Han ville jobba på en byrå som gjorde riktigt bra reklam. Men han ville inte flytta till New York.

Lyckligtvis upptäckte han Chiat/Day, som nyligen bildats sedan de två konkurrenterna Jay Chiat och Guy Day slagit ihop sina två, små byråer under mottot ”Let’s do good ads”.

Där ville Lee Clow jobba!

Men det tog två år av telefonsamtal, brevskrivande och ständiga besök på byrån innan hans envishet belönades. Han fick sitt jobb och Jay Chiats tips ”Work hard and maybe you’ll do some good ads.”

Och nog blev det good ads alltid! Med Lee Clow fick byrån vingar. Med Chiat/Day blev Venice i Kalifornien ett kreativt nav som drog reklamvärldens blickar till sig.

Och Lee Clow har varit samma byrå trogen i alla år, byrån som 1995 fusionerade med TBWA och blev TBWA/Chiat/Day.

Nu är det ju inte så att Lee Clow tänker sätta sig på en bänk på Venice Beach och titta på havet och mata duvor. Han vänder inte branschen ryggen helt och hållet. Han kommer att bli ordförande emeritus på TBWA/Media Arts Lab – MAL, som är en byråenhet helt dedikerad till Apple. Den grundades av Clow 2006. Dessutom kommer han att fortsätta arbeta med TBWA-enheten MAL For Good, som arbetar med värdedriven verksamhet och fokuserar på företag och projekt som hjälper varumärken att bidra till en positiv utveckling i världen.

Lee Clow har haft en lång och framgångsrik karriär. Det finns förstås mycket att säga om honom. Men det är ju egentligen bättre att han säger det själv. För ungefär ett år sedan spelades en kort film in där han berättar om sina år i branschen, inspirationskällorna, samarbetet med Steve Jobs och om sin fru som han varit gift med i över 40 år.

Den är väl värd att se:

Och: Tack Carl Magnus Pantzar för att du väckte mig!

Anders Wester sökte aldrig rampljuset

Anders Wester ungefär 2009. Foto: Bersa

Ännu en av våra främsta kreatörer har lämnat oss. Anders Wester var 63 år, när han nyligen gick bort efter en längre tids sjukdom. Men han var med länge och har åstadkommit mer än många hinner under en betydligt längre karriär.

Han drevs av en brinnande passion och total hängivenhet för uppdraget och reklamens uppgift. Ingen ansträngning var för stor, för att hitta rätt lösning. Ingen detalj för liten att beaktas. Allt kunde alltid göras lite, lite bättre.

På 80- och 90-talen fanns flera exempel på kreatörer och byråer som hade sina specifika signum. Man kunde ana vem som låg bakom reklamen. Det gällde däremot aldrig Anders Westers jobb. Han hade ingen ”egen stil” och byggde inte sitt eget varumärke. Hans jobb styrdes av kundens behov och varumärke.

Ett uppslag i Proventus årsredovisning 1992-93

Så det kunde bli elegant och sparsmakat som Proventus årsredovisningar. De har nog fortfarande samlarvärde. Aldrig tidigare hade väl resultat- och balansräkningar levererats i mer smakfulla förpackningar, vanligtvis illustrerat av Mats Gustavson.

Expressen-reklamen kommenterade dagsaktuella händelser. Men drev också gärna lite med sig själv.

Men det kunde lika gärna vara lekfullt och busigt, som Expressens uppkäftiga reklam där Bengt Goods geting satte gadden i världsledare och kändisar. Till geniala texter av Jan Switz (som lämnade oss alldeles för tidigt bara 39 år gammal).

Anders Wester var 17 år, när han började på Ted Bates i Helsingborg och han gick snart vidare till Arbmans i Malmö. Där utvecklades han i yrket tillsammans med storheter som John Melin och Kurt Lundkvist. Den senare har kallat Anders Wester för ”den bästa assistent jag haft”.

På Arbmans jobbade han bland annat med lanseringen av det svenska kassett-varumärket Track, som startade 1981 för att konkurrera med japanska kassett-tillverkare som Maxell och TDK. Kampanjen väckte stor uppmärksamhet med stora bilder på sumobrottare och rubriker som ”Svenska Track – utmanar japanerna”. Anders Wester var AD på uppdraget och Larz Lundgren, copywriter. (Sam Katz var faktiskt också inblandad på ett hörn och skrev en engelsk text för en annons som skulle publiceras i USA).

Dessvärre höll reklamen högre kvalitet än kassettbanden. I varje fall till en början. Varumärket lyckades aldrig riktigt reparera skadan av de inledande kvalitetsbristerna och i kombination med en ny kassettskatt blev hindren oöverkomliga och Track överlevde bara i fyra år.

En riktig klassiker med Isabelle Rossellini som kom till Stockholm för att fotograferas av Janne Bengtsson för Guldkedjan

 

Det var dock framför allt på Hall & Cederquist som Anders Wester gjorde sitt främsta avtryck. Under en period tillsammans med Lars Hall och Hans Sydow i New York, på den byrå som Hall & Cederquist startade 1984.

Men också Aftonbladet blev en uppdragsgivare.

New York-satsningen blev lite av en berg-och-dalbana, för byrån var förstås som en liten mygga i den stora, amerikanska reklamvärlden. Men det var en ettrig mygga som inte rädes något. Anders Westers jobb för skotillverkaren Travel Fox gjorde nära nog skandal, när kampanjens modeller var nakna så när som på sina skor. Hur sedesamma bilderna än var egentligen, så var själva nakenheten magstark för de pryda amerikanerna.

När Young & Rubicam köpte Hall & Cederquist, 1989, blev det dock slutet för H&C New York. Det fanns ju redan en stor Y&R-byrå i stan.

Y&R-nätets köp av Hall & Cederquist flöt tämligen smidigt, jämfört med många andra uppköp. En förklaring sades vara att Anders Wester och Håkan Gustavsson tillsammans tog över ledningen. Anders Wester tog ansvar för det kreativa ledarskapet och kontinuiteten. Håkan Gustavsson ansvarade för ekonomi och administration. Anders Wester hade dessutom Anna Romson som assistent vid sin sida. Hon hade börjat sin kreatörsbana på Hall & Cederquist New York, så samarbetet mellan de två var väl etablerat.

Vagabond kunde också ha glimten i öga iblandt.

Men Anders Wester hade bland annat också huvudansvaret för storkunden Ericsson och reste mycket. Efter tio år lämnade teamet Wester/Gustavsson över ledarskapet till Olle Söderberg och Anders Wester blev Young & Rubicams Chief Creative Officer för Europa, Mellanöstern och Afrika. Han bodde i flera år i New York, innan han kom tillbaka till Sverige på heltid 2003 och startade Voice – the brand liberation company. Där arbetade han bland annat tillsammans med Annika Rehn Frobell, Mattias Jersild och Fredrik Axell. Ett uppdrag från den tiden var ”Allt rött blir blått”, när Vodafone blev Telenor. Så snabbt som möjligt skulle Vodafones varumärkesvärden flyttas över till Telenor. Bolaget formulerade ett tufft mål, som skulle nås på sex månader. Det gick på fyra veckor.

Under senare år har Anders Wester arbetat en hel del med bokproduktioner. Bland annat för Judiska Teatern som drevs och finansierades av Robert Weil och Proventus. Samarbetet mellan Weil och Anders Wester började tidigt och blev livslångt.

Anders Wester var inte alltid så lätt att ha att göra med. Hans kompromisslösa strävan efter perfektion och resultat ställde höga krav på dem som arbetade med honom. Men hans krav på sig själv var minst lika höga.

Bokprojekt för Judiska Teaterns föreställning “Hundarna i Prag” av Marguerite Duras.

För mig, som journalist, var det alltid lättare att nå Lars Hall eller Jan Cederquist, när de drev byrån, än att få tala med Anders Wester när han tagit över.  Det var aldrig heller någon mening att försöka prata med någon annan, för alla hänvisade i alla fall till honom. Men han höll sig helst undan uppmärksamheten. Det var jobben som skulle tala. Och ifall någon skulle tala OM jobben, så var det kunden. Eller klienten, som han ofta föredrog att kalla sina uppdragsgivare.

Affischer för Judiska Teatern

Det var deras intressen som var hans fokus.

2009 belönades Anders Wester med Platinaägget och valdes in i Platinaakademien. Där var han också en av de, alltför få, som orkade anstränga sig för akademiens uppgift att ”inspirera och främja kvaliteten inom svensk reklam, formgivning och kommunikation”.

Precis som han vässats och utvecklats tillsammans med några av de största, blev han själv en mentor och läromästare för flera av våra mest begåvade kreatörer i generationen efter honom. De vittnar gärna om hans betydelse för deras utveckling.  Han delade med sig, med glädje och glöd men var samtidigt själv nyfiken, vetgirig och ödmjuk. För han visste att han alltid kunde utvecklas, bli bättre, lära sig mer. Och göra bättre jobb.

Tyvärr finns det alldeles för få av hans sort.

Till Jarla Partilagers utställning Where Are We Now? Works by Baertling, Balka, Becher, Coplans, Genzken och West, gjorde Fredrik Axel och Anders Wester en omfattande tvådelad katalog. Bilderna från utställningen mådde bäst av ett större format och en essä av Prof. Dr Isabelle Graw gjorde sin rätt bäst i ett mindre format. Därför kombinerades två böcker i en och sänkte ned essän i omslaget på utställningskatalogen.

En hyllning till Gunnar Fältman

En av våra riktigt stora kreatörer, Gunnar Fältman, har lämnat oss. På torsdag skulle han ha fyllt 90 år. Men förra veckan slog han istället följe med sin gamle vapendragare Kaj Malmén i den stora himmelska kreatörsklubben.

De båda startade Fältman & Malmén 1965. Ett i kreativt radarpar som gav sina uppdragsgivare stora framgångar. De samarbetade länge, mycket länge, med sina kunder. Svenska Spel var kund på byrån i över 30 år och Ahlgrens Bilar över 20. Pripps var en annan kund som stannade i decennier. En gång i tiden skickade de alltid sina nya produktchefer till byrån för introduktion, eftersom ingen annan kände Pripps lika väl som Fältman & Malmén.

Idag drivs byrån, sedan flera år av Gunnar Fältmans son, Magnus.

Det är för mig fullkomligt obegripligt att Gunnar Fältman aldrig tilldelades Platinaägget. Ett pinsamt förbiseende av Platinaakademien.

Gunnar Fältman var en av våra mest belönade art directors, och tog under perioden 1963 – 1972 emot 10 guld och ett par silver. Copywritern Kaj Malmén samlade under samma period på sig sex guld.

Allra mest banbrytande var de två i sitt arbete med RFSU. Också det ett mycket långt samarbete. Det löpte under 30 år och under den perioden ökade RFSU:s marknadsandel på kondommarknaden från 7 till 97 procent.

För 15 år sedan publicerade vi, i Quo Vadis, en intervju om samarbetet mellan Fältman & Malmén och RFSU. En historia som jag nu återpublicerar här, som en hyllning till en branschlegend och en av våra främst kreatörer. (Även om Gunnar nu lämnat oss, behåller jag presensformen.)

1966 fick Gunnar Fältman ett telefonsamtal från Lennart Ajax. Han arbetade då på Stockholmstidningen, som var på väg att läggas ner. Men nu skulle han bli VD på RFSU, Riksförbundet för sexuell upplysning. Ville Gunnar och kollegan Kaj Malmén, som på nyårsafton året innan startat Fältman & Malmen, åta sig riksförbundets reklamuppdrag?

– Vad menar du, var min första fråga. Ingen använder kondom idag. Alla tjejer har p-piller. Men statistiken visade att det inte var så. Kondomen var det mest använda preventivmedlet. På andra plats kom avbrutet samlag. Det väckte vårt intresse och känslan att göra en insats, berättar Gunnar Fältman.

Vid det laget kände de flesta till RFSU och historien om dess grundare, eldsjälen Elise Ottesen Jensen. Prästdottern som trotsade lagen och reste riket runt och föreläste om preventivmedel och propagerade mot stora barnkullarna redan på 20-talet. Något hon också fick sitta i fängelse för under en period.

– Vi hade inte ens något kontor, utan satt vid ett fönsterbord på restaurang Corso på Sveavägen i Stockholm. Varje tisdag klockan halv tre träffade vi RFSU för att diskutera idéer, minns Gunnar Fältman.

REKLAM SAKNADES

I slutet på 60-talet stod RFSU för 7 procent av Sveriges kondomförsäljning. Förbundets försäljningsorganisation hade uppdraget att marknadsföra kondomerna. Förtjänsten från dessa gick tillbaka till RFSU, som bland annat använde pengarna till klinikverksamhet för unga kvinnor.

Då fanns det inga informations- eller marknadsföringsaktiviteter att tala om, när det gällde kondomer eller användningen av dem. Enspaltare i tidningarna, där gummit kunde beställas var det enda. I dem kryssades ordern i, för att senare dimpa ner i brevlådan med diskret avsändare. Dessutom var det förbjudet att sälja kondomer över disk utan tillstånd från polisen. Fritt fram för bredare försäljning blev det först 1970. Det fanns heller ingen direkt undervisning om preventivmedel. Förutom konsultationen på RFSU, dit intresserade kunde söka sig på eget bevåg, vilket många av blyghet drog sig för.

– Det var pinsamt och inget man talade öppet om. Vår uppgift var att göra problemet publikt och få bort blygheten. I början slog vi vilt och riktade oss till ”alla”. Men under 70- och 80-talen upptäckte man att ungdomar var speciellt drabbade av könssjukdomar, säger Gunnar Fältman.

Alltså var det unga som kommunikationen skulle vända sig till i första hand. Man började från grunden. Först och främst gjordes kondomförpackningarna om. Från att ha varit små och diskreta omvandlades askarna till att bli stora och tydliga.

– Vid tillfället samarbetade vi med dåvarande Tobaksbolaget. Deras piptobaksförpackningar var händiga. Formatet passade även kondomer tyckte vi. De skulle säljas i dagligvaruhandeln. Ju större distribution, desto större chans att folk började använda dem.

– Förpackningarna skulle inte vara snygga, utan fräcka och roliga. Målet var att bryta fördomar, då kunde man inte vara diskret. Vi var rebelliska och marscherade på. Kondomen skulle bli lika accepterad som kaffe.

KÖNSSJUKDOMARNAS INTÅG

Efter att förbudet hade upphävts bearbetades KF, ICA, bensinstationer och kiosker. Det visade sig vara svårt. Draghjälp togs av en kampanj på stortavlor med det idag klassiska budskapet ”Ikväll får 107 svenskar gonorré”.

– I Sverige upptäcktes varje år 39 000 fall av gonorré. Vi räknade ut hur många det var i snitt per dag, förklarar Gunnar Fältman.

Parollen spreds sedan via folkmun och dök upp på alltifrån revyer till T-shirts. Både under 70-talet och senare. I Lasse Åbergs ”Sällskapsresan” till exempel, hade en av de överförfriskade charterresenärerna ”Ikväll får 107 svenskar gonorré” på sin tröja.

I storstäderna lokalanpassades budskapet, för att sakta men säkert bryta ner motståndet. Utanför ett dansställe i Malmö kunde det stå en skylt med texten ”Ikväll får fem Malmöbor gonorré”.

– Vi ville visa att även om risken inte är så stor, kan man likt förbannat vara en av dem som drabbas.

Kampanjerna mot smittan fortsatte i närmare tio år. Antalet gonorréfall gick upp och ner. Man kunde se en klar tillbakagång i anknytning till kampanjerna. Därefter gjorde klamydia entré. Gunnar Fältman och Kaj Malmén deltog ofta i de regelbundna möten RFSU:s läkare hade. Vid ett tillfälle nämndes klamydia, som hade upptäckts på 50-talet. Studier vid Uppsala Universitet pekade på att smittan kunde göra unga kvinnor sterila.

– Jag och många med mig hade aldrig hört talas om klamydia. Vi såg direkt uppslag till en ny kampanj, berättar Gunnar Fältman.

”Klamydia. Lömskare än gonorré” toppade kampanjannonserna, som rullade ut i början på 80-talet.

– Av fyra ord kände alla till tre. Annonserna är bevis på att det ibland räcker med ett fåtal ord för att få genomslag.

OMBYTTA ROLLER

På 60-talet dominerades kondommarknaden av bröderna Adamson. Deras produkter sålde via postorder och även automater, vilket hade blivit tillåtet från 1959.

När RFSU började annonsera i början på 70-talet ansågs det provokativt och chockerande. I samband med att försäljningsförbudet upphävdes 1970 tappade bröderna marknadsandelar, medan RFSU:s distribution tilltog.

Innan kondomerna började säljas på KF och ICA måste man bevisa att det gick att sälja gummit över disk. Därför öppnade RFSU, fortfarande under ledning av Lennart Ajax, egna butiker med start 1969. De fick namnet ”Blommor & Bin”. Där såldes kläder och litteratur, men också kondomer. Som mest fanns det 40 butiker. Den sista stängdes i mitten på 80-talet. Butiksmaterial, som skickades ut till alla butiker som sålde kondomer, bestod till stor del av korsstyngskreationer gjorda av Fältman & Malméns städerska.

– Oavsett vem som ringde från RFSU vid införsäljningen på bensinstationer och i kiosker presenterade de sig som Ulla. Det gjorde bemötandet personligt.

UTHÅLLIG TAKTIK

I början på 80-talet började aids uppmärksammas. För RFSU:s räkning gjorde Fältman & Malmén ett DR-utskick till alla ungdomar mellan 18 och 24 år. ”Hur man kan leva livet utan att drabbas av aids, herpes, kondylom, klamydia och gonorré” var titeln. Även regeringen beslutade att göra en stor kampanj för att upplysa om sjukdomen. Tre byråer bjöds in till en upphandling. Men Fältman & Malmén fanns inte med.

– Man tyckte att vi var för starkt förknippade med RFSU. Kampanjen som gjordes var ren skräckpropaganda och skrämde skiten ur ungdomarna. Taktiken var helt fel, tycker Gunnar Fältman.

Målsättningen i RFSU:s reklamstrategi har varit konsekvent under alla år, att väcka uppmärksamhet och få folk att regera och agera. Även principen för kampanjerna har man ståndaktigt hållit fast vid.

– Från början kom vi fram till att vi måste avslöja problemet, det vill säga könsjukdomarna, för att kunna tala om vad som hindrar spridningen, alltså kondomen, förklarar Gunnar Fältman.

– Vi satte upp ett problem, kommunicerade produkten som löser det och profilerade slutligen ett märke och dess produktfördelar. RFSU var ständig avsändare, fortsätter han.

BESJÄLAD ARBETSGRUPP

Gunnar Fältman minns några annonser speciellt, som väckt blandade känslor. I en av de första löd texten: ”Sveriges känsligaste penis finns i Jakobsberg”. Den syftade på en kondomtestare, formad som en spak, som RFSU hade på ett laboratorium i Jakobsberg utanför Stockholm. I takt med att försäljningen ökade blev kvalitativa stickprover viktigare.

– Vi ville skriva ”…står i Jakobsberg”, men RFSU tyckte att det var att gå över gränsen, berättar Gunnar Fältman.

I en annan annons, som marknadsförde kondommärket Profil, stod ”En kondom ska klämma åt bakom ollonet. Det blir skönast så”. Texten kompletteras med en tecknad bild där två pilar pekar på det angivna stället på en profilerad kondom. Något som till och med fick Expressens dåvarande chefredaktör, Per Wrigstad, att backa av moraliska skäl.

– Expressen tog in annonsen. Men först tog de bort kondomen. Kvar blev bara texten och pilarna. Aftonbladet däremot var förtjusta och tog chansen att ta in annonsen i sin helhet. I samband med sin pension bekände Wrigstad att han ångrade två saker under tiden på Expressen. En av dem var att inte låta RFSU:s annons gå igenom, berättar Gunnar Fältman.

– Förbundet har alltid haft en liten reklambudget. Det gjorde att aktiviteterna måste ta direkt. Vårt motto var tidigt att det man inte kan säga, ska man säga. Uppdraget för RFSU är det mest seriösa vi har haft. Vi trodde på det. Vi blev besjälade av det, avslutar Gunnar Fältman.

 

Grattis Tove! Det var väl förtjänt

Tove Langseth är årets Platinaäggvinnare. Det berättade di.se i går kväll. Det var en väldigt trevlig nyhet! Akademin, som haft så svårt att hitta kvinnor, lyckas nu äntligen! “Igen”. Tove blir den fjärde kvinnan i Akademin, sedan starten 1975. Hon är en av dem jag själv brukar nämna som en alldeles utomordentligt lämplig kandidat, för att blanda in lite fler x-kromosomer bland herrarna i klubben.

Men, det handlar inte om någon form av könskvotering, utan det faktum att Tove är en så begåvad kreatör.

Ingen svensk kreatör har haft så snabb utveckling i sin karriär som Tove Langseth. Inte många internationella heller. Inom loppet av tre månader 2001 belönades hon med kycklingstipendium, guldägg, silverägg och Grand Prix i Cannes.

Men det var på vippen att hon inte ens började jobba med reklam. Av en händelse fick hon jobb som ateljéassistent på Aggerborgs, men det tände ingen gnista. Hon tyckte det var en konstigt värld och bestämde sig istället för att studera juridik. Egentligen mest för att bryta med familjetraditionen, med flera arkitekter.

Men, naturligtvis var inte juridik rätt heller. Så efter lite funderingar insåg hon att det kanske inte var så dumt med reklam ändå och sökte in på Beckmans.

Väl där förstod hon dock snabbt att hon funnit sin rätta stig. Under skoltiden jobbade och praktiserade både i London, på Wallpaper, och på byråer i Stockholm som Acne, Romson och Paradiset.

Medan hon fortfarande gick på Beckmans erbjöds hon jobb som Joakim Jonassons assistent på Paradiset, strax före sekelskiftet. Ett erbjudande hon nappade på,  dagen innan hon också erbjöds jobb som AD på Romson med ansvar för NK-uppdraget.

Joakim Jonasson slängde henne direkt ut på djupt vatten tillsammans med Diesel.

Jag träffade Tove Langseth första gången i Cannes 2001. Paradiset och Diesel hade just tagit emot ett Grand Prix i Print & Posters-tävlingen för Diesels ”Afrika-kampanj”. Jag tog kontakt med Joakim Jonasson för en intervju, men han sa direkt att jag skulle tala med Tove istället. Det var hon som skulle ha största äran, tyckte han.

Jag är rätt övertygad om och glad över att Joakim Jonasson argumenterat för Tove Langseth i Platinaakademin, ända sedan han själv valdes in 2004. Han vet hennes förmåga.

Själv sa hon, när jag intervjuade henne 2001, att hon såg tiden på Paradiset som den mest lärorika och utvecklande för hennes yrke.

”Jag har lärt mig så mycket av att ha starka människor omkring mig, som Stefan(Öhström) och Jocke. Många av de stora byråerna skapar duktiga kreatörer genom att ha ett bra ledarskap som kan utveckla talanger”, sa hon då.

Hon hade ingen större förståelse för unga kreatörer som tidigt startar eget istället för att stanna och utvecklas i stora organisationer.

”Det är klart att det känns jobbigt ibland och man tänker att vad skönt det vore att ha något eget, så man själv får bestämma. Men jag behöver dynamiken i att arbeta med många människor. Och jag älskar att vara med i ett lag och kunna bråka och diskutera jobben. Startar man eget är risken dessutom stor att man gör det med människor som är alldeles för lika en själv”, sa hon i Cannes-intervjun.

Hon började i toppen från start och fick mycket utrymme direkt. Eller tog sig. Hon har aldrig varit behäftad av någon ohälsosam vördnad för storheter.

”Folk har för mycket respekt för duktiga människor. De har visserligen gjort bra saker, men det innebär inte automatiskt att nästa sak de gör är lika bra. Och skulle jag bara ha suttit och hållit med Jocke, så hade jag nog inte fått vara kvar på byrån”, fortsatte hon.

Den grund hon la på Paradiset var av det slag som man kan man bygga den allra bästa utveckling på.

Och det har Tove Langseth onekligen gjort och hon har fortsatt att utvecklas. Prisskåpet är proppfullt och många är de företag som rönt stora framgångar med hennes hjälp.

Efter Paradiset blev det en tid på Leo Burnett och Lowe Brindfors, innan hon kom tillbaka till DDB Stockholm – det som en gång varit Paradiset DDB – 2008. Efter flera år som creative director på byrån tog hon, tillsammans med Jacob Sandström, över som ledare på byrån, efter David Sandström hösten 2016. (Deras syn på byrån och reklamens roll, samt om byråns utveckling skrev jag om i ett reportage i Trender & Tendenser för ungefär ett år sedan: http://joom.ag/L97W/p6)

För snart ett år sedan började DDB en ny utvecklingsprocess. Andreas Dahlqvist kom tillbaka från New York för att tillsammans med Niclas Melin och resten av partnergruppen bilda en ny helt integrerad nordisk byrå under namnet Nord DDB.

Nyligen berättade Tove Langseth att det var dags för henne att bryta upp från DDB. Samma beslut, tog hennes man, Olle, för en tid sedan. Han har gått till Forsman & Bodenfors. De två har ofta jobbat tillsammans. Om hon också väljer F&B är ännu osäkert. Själv säger hon att hon inte vet, eller bestämt sig än.

Men den byrå som får Tove Langseth bland sina nya medarbetare kan skatta sig lycklig.

 

Grattis Nina Åkestam!

Nina Åkestam belönades med 2014 års Bengt Hanser-stipendium på 100-wattsgalan igår. Det har hon gjort sig väl förtjänt av. Juryn motiverade sitt val så här:

”I det stora perspektivet har marknadskommunikation, tack vare sin genomslagskraft i samhället, verklig makt att förändra. Den gör att säljare och köpare hittar varandra och skapar skatteintäkter och arbetstillfällen. På ett mer personligt plan kan den kreativa kommunikationsvärlden också innebära ett givande karriärval.

Men vad händer när marknadskommunikationens makt inte används med ansvar? Och när de arbetstillfällen som skapas i kommunikationsbranschen, liksom i samhället i stort, fortfarande 2014 har olika villkor beroende på om vi är kvinnor eller män? Och när branschens driftiga talanger förlorar kontakten med livet utanför jobbet i strävan att ständigt nå nya nivåer i karriären?

Självupplevt och med ett akademiskt perspektiv har årets Bengt Hanser-stipendiat nått brett genomslag. Årets pristagare belyser, dissekerar, ifrågasätter och söker meningen med hela skiten – kommunikationsbranschens betydelse och ansvar i stort och smått. Genom kraften i det välskrivna ordet har årets pristagare också bidragit både till en fördjupad diskussion och ett uppfräschat förhållningssätt till livet som kommunikatör och till livet som helhet”

Bengt Hanser-stipendiet delas ut av styrelsen i Sveriges Kommunikationsförbund med syftet att ”uppmuntra opinionsbildande insatser som belyser och hävdar reklamens roll i näringsliv och samhälle. Stipendiet är däremot inte avsett för att belöna reklam i sig. Stipendiet utdelas till den eller de personer som gjort den mest anmärkningsvärda insatsen därvidlag, i stort som smått”.

Nina Åkestam har förvisso även, trots sin relativa ungdom, en imponerande meritlista som reklamskapare. Hon har hunnit jobba, både som planner och som copywriter och varit inblandad i flera reklampriser av olika valör och sort och vunnit Young Creatives i Eurobest, innan hon för ett par år sedan började forska på Handelshögskolan inom området ”unintended effects of advertising”. Det handlar om vad reklamen gör med världen utanför varumärket den försöker bygga.

Jag ser verkligen fram emot att läsa den avhandlingen!

Men det är förstås inte därför hon förtjänar ett Bengt Hanser-stipendium. Det är hon värd för att hon är en mycket modig och klok kvinna, som använder sina egna lärdomar från reklamlivet, för att förändra det. Hennes erfarenheter är inte bara jublande framgång, utan också smärtsam överprestation, ångest och sammanbrott. Men hon har, utan att skönmåla eller blygas, delat med sig av sin egen historia och väckt debatt om hur orimligt livet kan bli. I ett hektiskt yrkesliv och framför allt i en bransch där den starka, snygga, leende fasaden är viktig. Där ramarna är flytande mellan arbete och fritid och prestationskraven höga och där utövarna behöver vara både strategiska praktiker och känsliga kreatörer. De måste sätta sig in i och förstå sina målgruppers tankar och drömmar, samtidigt som de ska skapa kommunikation ur sitt eget hjärtas blod. Alltsammans på ett sätt som skapar ökade intäkter och marknadsandelar. Både för kunderna och på deras egna arbetsplatser. En svårbalanserad verklighet, onekligen. Än omöjligare, när man som kvinna måste vara ännu mer ambitiös, begåvad och arbetsvillig för att över huvud taget få ett jobb. Till lägre lön.

I sin bok ”Meningen med hela skiten” och i en hel rad läsvärda blogg-inlägg på resume.se har hon beskrivit den här verkligen och vad den kan göra med en människa. Men också ifrågasatt och pekat på andra vägar.

Jag vet förstås inte hur man resonerade på Resumés redaktionsmöten. Men jag skulle bli förvånad om inte Nina Åkestam och hennes blogg varit en viktig inspiration till tidningens utomordentliga artikelserie ”Bara människa”, som tar upp de många gånger övermänskliga kraven i reklambranschen, som föder depressioner, missbruk och utmattningssyndrom.

Nina Åkestam har gjort en stor insats, när hon fått upp alla dessa frågor på borden. När de diskuteras kan man börja arbeta med att förändra det som är fel. Det kan leda till en öppnare, mer mänsklig och jämlik atmosfär. Då har hon haft en stor och viktig, positiv inverkan på en hel bransch och på hela samhällets syn på branschen. Och tryggare, mer harmoniska reklammedarbetare kommer i sin tur att skapa bättre reklam.

 

Sören Blankings stafettpinne

1993 och 1994 delade några av Patina-akademiens medlemmar med sig av sina ”ädla tankar”. De publicerades i två specialbilagor i Svenskt Pappers tidning Papper, som producerades av Hall & Cederquist.

Lars Hall har nyligen sänt mig kopior på dessa bilagor och jag tycker inte att jag kan hålla dem för mig själv, utan vill gärna dela med mig en del av dem. För åren har gått och alltför många har glömt eller aldrig läst dessa texter och tankar från några av våra största kreatörer.

Jag har kritiserat dem för att de samlats i en ”akademi”, som inte gör någon märkvärd insats för sin bransch. Men en gång i begynnelsen var nog avsikten en annan.

Det första platinaägget delades ut 1975 och cirka 15 år senare tog några av vinnarna initiativet till Platina-akademien. Då fanns också en uttalad ambition att verka för branschens intellektuella utveckling.

På ett av akademiens möten föreslog Sören Blanking att man skulle göra en bok där medlemmarna var och en skulle få fritt spelrum att till främst de yngre generationerna försöka förmedla några tänkvärdheter.

Dessa skulle så småningom samlas i en bok. Nu kom man inte längre än till de två bilagorna. Men det vore synd om alla de texterna försvinner i historiens dunkel.

Jag har tidigare kunnat återpublicerat Jan Cederquists skröna om Pedro Rodriguez’ näst intill oändliga resa.

Idag har jag talat med Sören Blanking, som gärna lät mig publicera hans text från Platina-bilagan. En text om våndan och glädjen i copywriterns jobb. En text som är tänkt att vara en stafettpinne för nya generationer av kreatörer. Och som kan skänka en igenkänningens balsam i sinnet på den etablerade, som ständigt strävar mot högre mål.

 

Så jag överlämnar ordet till Sören Blanking, i Platina, nummer 2 1994:

 

Doctor T J Eckleburg

av copywriter Sören Blanking

 

I F Scott Fitzgerald`s “Den store Gatsby” finns en figur som fascinerat mig från första stund vi möttes och som jag alltsedan dess ständigt umgåtts med. Han heter “Doctor T J Eckleburg”.

I den amerikanska originalupplagan dyker han första gången upp på sidan 32 där han framträder som två gigantiska ögon bakom gula glasögonbågar. Han saknar ansikte; näsa, mun, hår finns inte. Det är bara detta – två enorma pupiller som stirrar på dig och så de gula bågarna och rubriken “Doctor T J Eckleburg”.

Han sitter på en stortavla i ett skräpområde på väg till Long Island utanför New York.

I förbifarten dyker han sedan upp på sidan därefter på sidan 110, 112 och slutligen på sidan 141, hela tiden i förbifarten.

Vad gör Doctor T Eckleburg reklam för?

Det får vi aldrig veta. Vad betyder “T”, vad betyder “J”, vad står “Eckleburg” för?

Under åtskilliga resor till New York har jag försökt få kontakt med doktorn, men han har avvikit. Han avvek i samma ögonblick han blev vittne till en bilolycka där en kvinna dör och där föraren smiter från olycksplatsen. Föraren var Jay Gatsby, som strax därefter skulle få betala med sitt liv för der brott han begick.

“Gud ser allt”, säger en av romanpersonerna inför Doctor Eckleburgs stirrande ögon.

Scott Fitzgerald började sin karriär som copywriter. I ett brev till sin dotter Scottie skriver han många år senare:

“Annonsbyråerna är bara bluff, precis som filmen och börsmäkleriet. Om du är ärlig måste du medge att deras konstruktiva bidrag till mänskligheten är plus minus noll. Det är helt enkelt ett sätt att ge tvivelaktiga löften till en lättlurad allmänhet.

– Om jag hade befordrats när jag var reklamman och fått tillräckligt med pengar att gifta mig med din mor 1920 skulle mitt liv kanske blivit helt annorlunda. Men alldeles säker är jag inte. Folk kämpar sig fram till vad de är trots alla hinder – kanske skulle jag ha blivit författare förr eller senare i alla fall.”

Doctor T j Eckleburg oroar mig och har oroat mig under hela mitt drygt 30-åriga liv som copywriter. Hans utstående pupiller bakom de gula bågarna stirrar närgånget på mig, oftast i gryningen. Undrar han kanske hur jag förvaltat mitt pund?

Jag har inget bra svar på det. Eller har jag det, men är för feg att svara honom?

Jag har alltid avundats de tvärsäkra, inte minst i vår bransch, de som alltid vet eller som, när de inte själva vet, är snabba och belästa nog att citera större profeter.

Jag har stått på reklambranschens infantila gurulista under många år, men jag har aldrig hittat några patentnycklar till kreativitetens hemvist.

Jag är ingen guru och vill inte vara någon, jag har alltid tvivlat på att det jag gör är bra och jag har alltid tvivlat på att det jag gör är meningsfullt.

Men jag har aldrig fuskat i det jag gör, under hela mitt yrkesliv har texten i en enspaltare varit lika viktig som texten på en helsida. Det är sådana tröster man tvingas söka sig till när man ställer till med självräfst.

För 30 år sedan bytte jag ert liv som journalist mot ett liv som reklamskribent; jag bytte ett liv mot ett annat och inget av de liven låg i släkten. Såtillvida var jag representativ för den efterkrigsgeneration som ställde in stövlarna för gott och bytte till lågskor. Vi förvandlade Sverige på ett par decennier och jag var en av dem som var med och med ett eller annat pennstreck fick människor med på noterna om utveckling, framsteg, välfärd.

Jag hade aldrig kunnat göra det så direkt och så avläsbart som journalist, försöker jag inbilla mig. Som reklamskribent når jag ut till miljoner läsare, om jag blir läst, vilket jag försökt. Ingen svensk författare kommer någonsin i närheten av de upplagor en skribent på en stor reklambyrå har möjlighet art nå. Jag talar inte om makt, jag talar om möjlighet att påverka och förändra, förhoppningsvis till det bättre. Om jag försiktigt påstår att jag skrivit en A4 om dagen, 200 dagar om året under 30 år, innebär det 6000 sidor reklam, distribuerad i miljonupplagor.

– Hur mycket av denna reklamtext har stannat kvar i människors medvetande?

Nästan ingenting.

En 4-rading av Ferlin ingår i vårt kulturarv.

Reklam skrivs inte för evigheten, poeter göre sig icke besvär.

Ändå.

Utan språket vore jag ingenting. Jag är inte särskilt påhittig, jag är inte särskilt kommersiell. Kanske är det till och med så att jag använt, utnyttjat, reklamen för att få se mig själv i tryck, för att på andras bekostnad få lyckas med en förbjuden sport?

Reklambranschen har en förmåga att dra till sig människor som i grunden saknar självförtroende. Det är en generalisering och jag avskyr generaliseringar, men denna avsaknad av självförtroende som jag påstår finns, den har i branschen till övermåttan fötts sin motsats; tvärsäkerheten. Att påstå sig veta, att sitta inne med nycklar till skapandets kammare.

– Var finns tvivlarna, de som ifrågasätter sitt eget hantverk och meningen med det?

Jag är förmäten nog att tro att tvivlet är ett gott frö till skapande. Jag är ingen större vän av Bernard Bufferts måleri, men han sade något en gång som jag sympatiserar starkt med. Han sade ungefär så här att i vår tid, då alla vet så mycket, då det finns fullt av genier och intelligensen inte har glömt bort någon måste jag erkänna att jag inte vet någonting, att geniet inte har besökt mig eftersom jag måste arbeta så hårt och hela tiden som jag arbetat har jag aldrig kunnat begripa det som tycks vara självklart för de flesta.

Ungefär så är det med mig, bortsett från att jag är lat. Jag har aldrig arbetat hårt, ändå har geniet alltför sällan haft tid med mig. Det är trist.

Vad jag vet är att framgångar har kommit när det känts roligt att jobba och när man vet att det man skriver betyder oerhört mycket för det företag som betalar ens skrivna; jag vet att jag med mina ord hjälpt några företag överleva, växa, bli välmående och då känns detta att skriva för pengar inte frustrerande. Stig Dagerman kämpade hela sitt liv mot “det onda som är värre än allt annat: att frukta människorna och att skriva för pengar”.

Jag har aldrig fruktat de människor som köpt min reklam; många har fascinerat mig och ännu fler har tråkat ut mig, framförallt genom att inte våga det jag önskar de skulle våga. De senare har oftast fått medioker reklam.

De jag tyckt om, ja i flera fall blivit nära god vän med, har fått oändligt mycket mer än de någonsin betalat för.

Så är det. Så är det i varje fall för mig. Jag måste ha ett förhållande, kalla det gärna ett kärleksförhållande, till en uppdragsgivare. Jag måste tycka om det han eller hon sysslar med, ha respekt för deras kunnande, tycka att deras levebröd är viktigt för samhället. Det handlar naturligtvis om förtroende och frihet; ju större frihet jag får som yrkesman, desto större krav att verkligen göra något av den friheten.

Som väl är har jag aldrig upplevt skräcken att skriva för pengar, eftersom pengar aldrig varit någon bevekelsegrund för mig. Jag har skrivit och skriver reklam därför att det är det enda jag kan någotsånär och därför att copywriting, när det känns roligt, är så fruktansvärt roligt. Och då menar jag copy som sätts på pränt – av den enkla anledningen att jag inte känner mig hemma i TV-spotsens copyverkstäder. Detsamma säger världens betydligt större copywriters än jag.

Ordet har ingen magi i en 30-sekundare och vad skall jag då där och göra? Andra får skriva tvål och blöjor, inte för att jag är för fin för det, men jag kan det inte och det man inte behärskar skall man inte fuska med.

På somrarna i Blekinge läser jag med stort intresse kringresande uppköpares annonser om vinbär och kantareller och kräftor, dyker djupt ner i smågrisannonser och expertförtroende om avmaskade valpar.

Dessa annonser är lika väsensskilda från “reklam” som viskningen är främmande för skriet. De innehåller allt utan att tränga sig på, lika lakoniska som gravstenstexter, men doftrika som sommarens källarskafferi.

– Skulle inte reklam kunna vara så?

Så naivt, i det oerhörda mediebrus vi nu lever i!

Eller?

Jag har alltid trott på, och tror fortfarande, att man inte behöver skrika, inte vara vulgär, smart och trendig för att göra sig hörd. Är det inte egendomligt att enastående bra reklam, med tio, tjugo, trettio år på nacken, fortfarande är enastående bra reklam och lika “modern” idag som då?

Nej, det är faktiskt inte egendomligt. Bra reklam har, i sin art, samma kvaliteter som allt annat skapande som står sig. Den berör och förmår beröra långt efter det den kom till.

Detta att förevigas är ju inget mål i sig och inget som någon seriös reklamskapare har för ögonen när det sker. Det bara blir så, när allting stämmer.

På skolor har jag visat enastående bra reklam från “förr”, inte bara från Sverige utan framförallt från England och USA. Och mötts av häpenhet, ungefär samma okunniga häpenhet vi kan uttrycka när vi tar lära oss att Perus indianer kunde väva de vackraste textilier århundranden innan vi i Sverige klev ut ur stenåldersgrottorna.

– Det var som fan!

Reklamens historia är kort, i Sverige ännu kortare. Storhetstiden här hemma varade från slutet av 6o-talet och ett drygt decennium framöver, då det skapades reklam med idé och innehåll.

För en som är intresserad av s k primitiv konst, d v s ursprungskonst från ursprungs-folk, Maya, Inca, Afro, Kina o s v  är det lätt att säga att allting bra redan är gjort, men der är ju inte sant. Allting bra återstår att göra. Fanns inte den inställningen skulle det vara meningslöst att vara ung och det skulle vara meningslöst att vara ung i reklambranschen.

För en blivande copywriter i slutet av 19:e århundradet finns nästan ingen facklitteratur att tillgå och de reklambästsäljare som skrivits har inte mycket att lära ut, de är – ibland – roliga, ofta självkoketterande.

Däremot finns det en outsinlig källa av skönlitteratur och vetandeböcker.

Bäst att gå dit.

Själv har jag, som hantverkare i yrket, haft stor glädje av en bok jag hittade på Foyles i London för herrans många år sedan, “The Elements of Style”, stilens element/anatomi. Den skrevs i början av seklet av- William Strunk Jr, professor i engelska vid Cornwelluniversitetet.

Professorn tryckte boken privat för att ge sina studenter ett verktyg att mejsla ur språket med. Det är en liten bok på 78 sidor, men ryktet spred sig och när den 50 år efteråt utkom i ny upplaga skrev New York Times, “Buy it, study it, enjoy it. It’s as time-less as a book can be in our age of volubility”.

“Volubility” betyder ordbajseri, vilket kan vara bra att undvika, inte minst för den som tänker bli copywriter.

Det här lilla bidraget skall ju inga i något som heter något så anspråksfullt som “Platina”, d v s en slags antologi av de medlemmar, eller i varje fall flertalet av dem som invalts i svenska reklamens “Hall of fame”. Det skall vara en stafettpinne, inbillar jag mig, till de 22-30-åringar som nu går på Berghs, Beckmans, Konstfack eller något annat ungdomens underbara universitet. (Jesus vad jag avundas er!)

– Bli inte bedrövade över att min pinne kan tyckas ha skavsår, ärg, mögel. Det är bara en villa. Se det så här istället, ungefär som jag förklarar för mina barn: om man hamlar en hundraårig ask, d v s kapar dess krona tre meter över marken, det skall ske i februari mars, innan saven stiger, tvingar sig i juni sidenmjuka skott ut genom askens stenhårda bark och skjuter nya skott på det att asken skall fortsätta leva ytterligare hundra år.

Det är obegripligt men sant.

Hur den unga mjukheten besegrar den gamla hårdheten är en gåta som ingen nobelpristagare ännu har begripligt kunnat förklara för mig. Men så är det, fråga min gamla nyhamlade ask i Eringsboda,  Blekinge, Världen.

Hemma på min vägg har jag en målning av Jaques Zadig med titeln “Försöket”: en naken Ikaros störtar med svedda vingar, inte mot avgrunden synes det mig, men ut på upptäcktsfärd i sin egen rymd. Detta att våga.

När barnet klättrar i körsbärsträdet söker det sig inte in mot stammen, ty de största, de saftigaste och rödaste bären sitter längst ut på grenarna och kloka föräldrar varnar att ju längre ut du klättrar, desto farligare.

Men barnet vågar.

Och när står på bron och känner det hisnande suget som drar dig ut över räcket och ner i det svarta vattnet, vad är det för krafter som får dig att stå emot, att inte kasta dig ut i avgrunden?

Vi är alla födda med krafter som skyddar oss mot fara, självbevarelsedriftens trygghetsnät.

Endast barnet leker, orädd.

När vi blir vuxna förtränger vi denna lek-lystnad; vi blir “normala”.

Men i våra drömmar kan vi fortfarande vara barn och göra saker vi aldrig skulle drömma om att göra när vi vaknar, när vi är “vuxna”. Vi upplever dramer, passioner, infernon och lycksalighet som i djärvhet överträffar allt litteraturen någonsin satt på pränt. När verklighetens väckarklocka ringer är allt detta förnekat.

Vilken verklighet är verklig, den vi drömde eller den vi vaknar till?

– Konstens förstås, drömmarnas; att våga göra det ogjorda!

Så ta min stafettpinne, i nyutsprungen ask, och spring så fort du nånsin kan mot Målet, och möter du en elakt stirrande jävel, ansiktslös men med gigantiska ögon bak gula bågar – vänd inte bort blicken. Stirra honom istället stint i ögonen och säg, med hela din livsfrustande övertygelse om att allt återstår att göra;

“Käre Doctor T J Eckleburg, en dag, om du bara ger mig litet tid, skall jag tala om för dig vad det verkligen handlar om.

Det handlar om att…”

 

Göran Åkestams platinaägg är inget slumpens verk

Många av Göran Åkestams vägval har gjorts av en slump. Exempelvis att han började jobba med reklam. Men man kan inte säga annat än att det var en lycklig slump.

Och igår, vid Guldäggsgalan, fick Göran Åkestam ta emot ett Platinaägg. Denna, den allra förnämsta av belöningar som kan föräras en arbetare i den svenska reklamträdgården.

Det har ibland funnits anledning att ifrågasätta de val som Platinaakademin gjort. För att inte tala om de val som akademin inte gjort! Men i år är vi helt överens. Göran Åkestam är verkligen väl värd sitt Platinaägg.

Han har snart 40 år av riktigt bra reklam bakom sig och många fler framför sig, såvitt man rimligen kan bedöma. Det första guldägget fick han 1975 och sedan dess har det blivit många fler belöningar, både nationella och internationella. Hans byrå har inte bara utsetts till Sveriges bästa flera gånger. I fjol korades byrån, av de stora amerikanska branschmedierna Advertising Age och Creativity, till  ”International Small Agency of The Year”.

Naturligtvis har han helt rätt, om (när) han nu invänder att det inte är hans verk enbart. Det handlar om bra team. Men inget team når de högsta höjderna, om inte förutsättningarna är de bästa och utvecklingsmöjligheterna tillräckliga. Och utan en brinnande ledare. Må vara att han framstår som ödmjuk och stillsam. Passionen för yrket, för uppgiften och hela branschens utveckling kan ingen missta sig på.

 

FÖR SVÅRT BLI JOURNALIST

Ändå var det alltså inte så självklart att reklam skulle bli hans yrke.  Åtskilliga gånger har dock slumpen spelat in i hans liv. Det han trodde att han skulle göra visade sig bli något annat. Men oftast något bättre än han väntat.

”Det som gör det här jobbet så fantastiskt är att man får snudda vid så mycket och hela tiden lära sig nya saker. Man blir aldrig färdig”, sa Göran Åkestam, när jag intervjuade honom för ett antal år sedan.

Jag har många tillfällen att intervjua Göran Åkestam, och mycket av det han berättat är lika intressant idag, så jag delar med mig av det igen här.

Göran Åkestams formella reklamutbildning är mycket kort. Som 20-åring sökte han nämligen upp marknadskonsulten Olle F Ringeson som ansvarade för intagningarna på Bergs på 70-talet för att fråga lite om hur han skulle bete sig. ”Det råkade vara så att han just den dagen behövde en assistent, och gav mig jobb på ett år”, förklarade Göran Åkestam när vi en gång talade om hans yrkesval. Han hade valt att söka sig till Bergs eftersom alla sa att det var näst intill omöjligt att få jobb som journalist. Det var egentligen det han tänkt sig, eftersom han ”hade någon sorts fallenhet för att skriva” som han uttryckt det. Men alla sa att det var omöjligt att få jobb som journalist. I reklambranschen gick det alltså mycket lättare. Det var inte den mest eftertraktade karriären på den tiden. Men Göran fick en rivstart med mycket skrivträning. ”Olle var lobbyist, innan ordet fanns. Jag fick massor att skriva. Jag fick popularisera utredningar och remisser”. Efter det avtalade året hjälpte Olle Ringensson honom att kontakta ett antal reklambyråer. Den första han besökte var Masius Malmros. ”Jag togs emot av två herrar som lämnade mig ensam i konferensrummet i 20 minuter med uppgiften att skriva en annons för Patek Philippe. Uppenbarligen blev de nöjda med resultatet för jag fick jobbet. Och jag blev i princip ensam copywriter på byrån. Det var oerhört lärorikt”, berättade Göran Åkestam i en tidig intervju i Quo Vadis. På Masius Malmros blev han kompis med en ny AD-assistent vid namn Ola Falk. De två brukade göra ”skuggannonser” för de ordinarie kunderna på kvällarna. ”Den copywriter jag ersatt på Masius Malmros hade fått jobb på Aggerborgs och när de behövde ytterligare en, så ringde de mig”.

Där fick han sina första silverägg och bidrog också till att byrån fick sitt första guldägg. Men dessutom fanns det också utrymme för att utveckla andra sidor och intressen. ”Jag åkte mycket skidor och vi var ett par som startade SOS Skidkläder under Bosse Aggerborgs beskydd. Det tog nog upp halva min arbetstid, under flera år. Där gjorde vi allt rätt när det gällde marknadsföring, och allt fel när det gällde att driva företag”. SOS blev snabbt etablerat även internationellt och syntes på omslaget av skidtidningar i USA och Europa. Men lönsamheten blev det aldrig så mycket med. Man var helt enkelt alldeles för noggranna och överdrivet kvalitetsfixerade. Men kul var det.
DE FÖRSTA STEGEN TILL EGEN VERKSAMHET

”Jag hade nog kunnat vara kvar på Aggerborgs ännu längre. Det var svårt att tänka sig att gå till en konkurrent.” Men så ringde Ola Falk och ville starta byrå och det gav Göran Åkestam impulsen som fick honom att ta nästa steg. ”Men det var just när lågkonjunkturen satte in och dessutom hade vi nog inte riktigt pratat ihop oss om vad vi ville. Så i bästa samförstånd bestämde vi oss för att skiljas åt.” Bosse Rönnberg hade sagt till Göran Åkestam att om byrån inte skulle fungera, så var han alltid välkommen att höra av sig. Vilket han nu gjorde. ”Ola och jag kom överens om att bryta upp på fredagen. På måndagen började jag på Rönnbergs.” Han var full av entusiasm över att bli delägare i byrån som han ansåg var på god väg att bli nummer ett i Sverige. ”Det kom lite som en chock för mig efter tre månader att byrån var på väg att säljas.” Han konstaterar dock att man nådde förstaplatsen ändå och att H&M förmodligen aldrig blivit kund på byrån om det inte hade varit för den internationella kedjetillhörigheten. Och egentligen blev det inte några större inskränkningar i möjligheterna med den internationella ägaren, under de fem åren som Göran Åkestam stannade kvar. Men han beklagar att han knappt fick tillfälle att jobba ihop med Lasse Liliendahl. En som han däremot jobbat ihop med i åratal är Kerstin Mårtensson. Allra först när hon var originalare på Aggerborgs. ”Kerstin är oerhört formsäker och det är jätteviktigt för mig. Annars är vi väldigt olika. Det är nog därför vi jobbar så bra ihop. Men jag vill gärna jobba med flera art directors parallellt. Med olika människor som tänker på olika sätt”, har han förklarat. Men teamet Åkestam och Mårtensson har hängt ihop från byrå till byrå.

De slutade båda två på Rönnbergs, samtidigt. Faktiskt som en följd av det internationella nätet. De hade arbetat med Carlshamns Mejeri i ett par år, innan det inte gick att dölja längre för McCann. Van den Bergh Foods är stor kund i nätet och kunde inte acceptera en konkurrerande uppdragsgivare, omän aldrig så liten och lokal, trots att man inte samarbetade med Rönnberg McCann i Sverige. Så till slut tvingades man säga upp Carlshamn. Men en ny öppning till fortsatt samarbete kom när Göran Åkestam erbjöds jobb på Hall & Cederquist.

FÖRSTA STEGEN MOT ÅKESTAM.HOLST

Han hade alltid beundrat Hall & Cederquist och tyckte att det skulle vara kul att se om det skulle gå att korsbefrukta byrån med Rönnberg-kultur och tackade ja. Han insåg dock redan efter några veckor att olikheten var för stor. Inom ett år var han på väg igen. Till Nord & Co. Inte heller den här gången var det riktigt som han hade trott. Byrån hade påbörjat en förändringsprocess. Den var fortfarande organiserad för en typ av kunder som man inte längre hade. Han såg snart att man måste ändra organisationen, måste bli ännu tydligare i sin kreativa inriktning. Han tog initiativ som fick Janne Nord att inse, att här hade han kanske äntligen sin ersättare. ”Jag var tveksam, men folk sa ”ska du inte ha några fler utmaningar i livet”. Och det är nog så, att jag måste utsättas för utmaningarna för att ta dem. Jag söker mig inte till dem medvetet”.

Så han tog jobbet med baktanken att ”ett år kan jag väl fixa, sen får någon annan ta över”. Hur det blev med den saken vet vi ju idag. Men det blev ingen enkel början. ” Vi hade en riktigt tuff period, redan innan konjunkturen vek. Vi var beredda på en del och hade gjort en sannolikhetskalkyl på vad som kunde hända när vi blev en ny byrå, med nya ägare och nytt namn”. En oförutsedd motgång var dock förlusten av Carlshamn Mejeri som följt med till Åkestam Holst, från Hall & Cederquist. En tung motgång.  Men det omedelbara stålbadet bidrog också till att byrån sedan klarade den lågkonjunkturen relativt väl, för då var de viktigaste förändringarna redan gjorda.

Göran Åkestam har påpekat att han inte är någon ekonom utan i första hand kreatör. Det har nog också påverkat utvecklingen, även om det också inneburit många beslut som kunnat vara klokare, trodde han, när jag intervjuade honom vid ett tillfälle, efter ytterligare en avklarad lågkonjunktur.  Och han konstaterade att en viktig faktor för utvecklingen har även varit att byrån drivs av sina delägare.

”Hade vi haft utländska huvudmän hade vi säkert fått order att ’halvera kostnadsmassan’.  Det hann bli en hel del sömnlösa nätter”, erkände han.  ”Men en styrka är att vi alltid varit många som tillsammans kunnat säga att ’nu tar vi oss igenom det här’”.

RIVNA DISCIPLINGRÄNSER

När han, för 16 år sedan, tog över ledningen på byrån koncentrerades arbetet först på att höja det kreativa fokuset. Några år senare kändes det viktigt att dessutom förstärka den strategiska sidan, skapa en plannerfunktion och arbeta mer disciplinoberoende. Fortfarande dock med idé och kreativitet som det centrala. Åkestam Holst insåg förhållandevis tidigt behovet av att stärka kopplingen mellan analys, strategi och kreativ höjd. Och Göran Åkestam såg ytterligare bevis på detta när han för ett antal år sedan satt i juryn i Cannes-festivalen. ” Där såg jag mycket bra hantverk. Men med tydliga strategier i botten. Helt enkelt goda idéer, väl genomförda.”

 ”Reklamen tar en väldigt stor plats i samhället och i människors medvetande. Det ger oss ett stort ansvar, menar han. Både mot uppdragsgivare och mottagarna av deras budskap. Detta blir allt viktigare att vara medveten om. Inte minst i en tid när reklamföraktet växer, samtidigt som konkurrensen hårdnar”, har han konstaterat.

Den insikten har spelat stor roll för byråns och dess kunders framgångar under många år. De rev de förlamande disciplingränserna före många andra.

 Kundrelationerna har varit långa och uppmärksammade – Paus, OLW, ATG, Felix är några av dem. Ikea, är en av de färskare kunderna på listan.

Göran Åkestam har jobbat på några av landets mest namnkunniga byråer och det är där han har fått sin egentliga utbildning. Han har beskrivit det som en fördel att han kom in i branschen i en period då reklam inte stod högt i kurs. ”Det kan nog vara bra när det inte är så hippt att jobba med reklam. Då får man in människor som brinner för yrket och lusten att kommunicera.” Han jobbade på Aggerborgs i 13 år. Knappt hälften så länge var han på Rönnberg McCann, där han också var delägare.  Han har beskrivit de byråerna och deras ledare som inspirationskällor och förebilder. ”Bosse Aggerborg stod bakom och pushade på underifrån, lyfte upp och var väldigt glad över andras framgångar.  På Rönnbergs var det mer jävlar anamma. Det fanns en lätthet och en tävlingsanda på byrån som var positiv. Om man fick nej på en kampanj på Aggerborgs, så kunde det ta en vecka innan man var sig själv igen. På Rönnbergs hade vi större självförtroende och attityden att man alltid kan göra allt lite bättre. Jag vill gärna jobba med en kombination av de båda filosofierna. Och samtidigt lära mig nytt av alla duktiga medarbetare som finns här nu”, berättade han i en intervju i Quo Vadis för några år sedan.

Det är den inställningen och det ledarskapet som har cementerat en plats i toppen för Åkestam Holst. Och som gör Göran Åkestam till en så självklar Platinaägg-vinnare.

HC Ericson föregångare, kultivator och mentor

Plötsligt, oväntat och mitt i steget lämnade HC Ericson jordelivet för ett par dagar sedan. Alldeles för tidigt. Med mycket mer inspiration och engagemang att dela med sig av.

Svensk reklam och design skulle se väldigt annorlunda ut, om det inte varit för HC. Många är de unga talanger som guidades i rätt riktning av hans lyhörda engagemang. Han kunde många gånger se både deras begåvningar och intressen, innan de ens själva var riktigt medvetna om det.

Under senare år har detta också varit hans huvuduppgift. Som professor i grafisk design på Mitthögskolan och tidigare på Göteborgs universitet, Konstfack, Beckmans och Berghs, har han lagt grunden för stora delar av branschens framtid.

Jag minns själv med värme när jag hade tillfälle att på nära håll se hans förmåga att locka fram det bästa hos sina medarbetare, när vi skulle utveckla formgivningen på Quo Vadis (den tidning som jag tidigare gav ut). Det var en av HC:s adepter, art directorn Åsa Carlström, som gav tidningen dess ursprungliga form 1988. Den var tydlig, inspirerande och påminde inte på något sätt om ”traditionell fackpress” utan stod ut rejält i dåtidens tidningsbrus. Ett år senare kände vi dock behovet av att skapa större nyhetskänsla i tidningen. Åsa föreslog att vi skulle be HC om hjälp och han kom upp, tillsammans med en annan av sina disciplar, Hans Embrink, som fick spela första fiol.  Bakom honom stod HC, som en försiktig dirigent och hjälpte Hans att nå de allra högsta tonerna. Samtidigt fick vi en spännande beskrivning av hur vi skulle leda läsaren framåt eller få denne att stanna upp, där det var nödvändigt.

HC hade vid den tiden bara hunnit en bit upp i 40-årsåldern. Ändå upplevde man honom lätt som en trygg och klok fadersgestalt.

Och visst. Han hade redan då lång, bred erfarenhet, av kreativiteten ur många aspekter. Han höll sig inte strikt inom några formgivar-ramar, även om det var som AD och formgivare han främst verkade. Men från hans penna kom inte bara art och typografi, utan också böcker, poesi och tankar. Förvisso väldigt väl typograferade.

Han var också den förste i reklambranschen att spränga gränserna för att jobba bredare. Ericson & Co, som startade 1972, var inte bara en reklam- och design-byrå. I konceptet ingick också en butik med väl designade prylar. En tidig form av livsstilsbutik och livsstilskommunikation. Från kontorsvaror till glas och porslin. Förutom försäljningen i butiken i Gamla Stan, ingick export till både Europa och USA. Under ett par år drevs till och med en egen butik och designstudio i New York.

Ericson & Co, var därmed de första från kommunikationsbranschen att ge sig på äventyr på andra sidan Atlanten. Men definitivt inte de sista att inse att det var betydligt tuffare än man kunnat ana.

Ericson & Co drevs fram till 1985, när HC var med och startade Brindfors Design Management tillsammans med Mats Dafnäs och Hans Embrink. Några år senare arbetade han även på Hall & Cederquist, innan starten av Ericson & Embrink 1990, med de tidigare kollegerna Dafnäs och Embrink, samt Mats Wigh.

Förutom ett imponerande antal guldäggsnomineringar, guld- och silverägg, belönades han med Platinaägg och valdes in i Platinaakademien 1994.

HC har ägnat sig åt branschens framtid, både som nyskapare och föregångare. Hans engagemang för reklambranschen och god kommunikation föreföll oändlig. Det var naturligt och självklart att han även skulle vara involverad i skapandet av Reklam & Designhistoriska Föreningen och var dess ordförande i flera år.

För, som alltid, utan förankring i historien och förmågan att dra lärdom av dem, blir utveckling och framtid fattigare och otydligare.

Och utan HC Ericson skulle både kommunikationsbranschen historia och framtid vara mycket torftigare.

Lars Hall har alltid litat på sin instinkt

I serien om Platinaakademin medlemmar kommer här en närbild på Lars Hall. Det är en återpublicering av en intervju jag gjorde med honom 2002. Håll till godo.

Lars Hall må ha decenniers erfarenhet av grafisk formgivning och reklam. Men han är varken trött eller mätt. Tvärtom. Han kan vandra runt på stan och förvånas över all dålig design och tom reklam han ser och funderar direkt på hur han skulle ha gjort istället.

”Vi kan inte skydda oss mot det fula. Men jag funderar ofta på vad som hänt om man gjort på ett annat sätt. Mycket av den grafiska design som görs idag är undermålig. Stora företag lägger ner enorma summor på något som ser ut som någon slags dagisverksamhet. Det är lite vemodigt att uppdragsgivare inte är smartare. Trots all utbildning de har. De går på den förförelseprocess som beskrivs av designföretag och sen ger de blanka sjutton i vad som kommer ut. Titta på Telia. Vad är de de ställt till med? Deras grafiska form har ingen som helst koppling till verksamheten. Det är bara lösnäsor.”

Just detta uttalande gjorde Lars Hall alltså för tio år sedan, efter Telias näst senaste grafiska ”upprustning”.  Jag träffade honom visserligen för ett halvår sedan senast, men jag missade möjligheten att fråga vad han tycker om Telias fortsatta, grafiska utveckling.  De har ju hunnit byta bana och grafisk profil ännu en gång, sedan vårt samtal.

Lars Hall hade bra gärna suttit med och lyssnat på alla de införsäljningsmöten där undermålig design och dålig reklam köpts av marknadschefer som inte förstått sitt eget bästa.

” Hälften av alla reklamfilmer som går skadar snarare sina varumärken!”

Inte så att han menar att han är bättre än andra. Inte alls. Han är en mycket ödmjuk man. Han var betydligt kaxigare när han var ung och grön. Men en av hemligheterna med hans storhet är just att han hela tiden strävar efter utveckling. Varje litet jobb är fortfarande en utmaning för honom.

”Om jag hade varit kirurg med 40 års erfarenhet så hade jag fått upp en väldig färdighet. Men det är inte så i mitt yrke. Det kommer inga bonuspoäng med åren. Man måste vara på det hela tiden och arbeta och träna. Och jag känner också en väldig glädje när jag får sitta och arbeta.”

Han konstaterade att det som möjligen följer med ålder och ställning är risken att bli en påtaglig föredetting.

Men han har gjort försök lämna branschen helt och hållet. 1994 drog han sig tillbaka, i samband med att han lämnade Hall & Cederquist. Tillsammans med sin hustru, Karin, flyttade han ut deras ö i Öregrunds skärgård.

Hans frivilliga exil avbröts dock efter två år. Då ringde den nybildade FöreningsSparbankens vice VD, Gunnar Andersson och bad om hjälp att skapa formen för den nya banken.

Det tvingade honom att vara mer tillgänglig i Stockholm och han skaffade sig kontor i staden. Sen rullade det bara på. Även om han egentligen aldrig berättade för någon att han var tillbaka, jobbade han länge minst lika mycket som under Hall & Cederquist-tiden. Uppdragen har kommit av en ren slump, menar han. Det handlade huvudsakligen om grafisk formgivning och inte reklam.

”Istället för att gestalta idéer i annonsform, så gör vid det grafiskt”, förklarade han. Två sidor av samma mynt, egentligen.

Han bestämde sig tidigt för att bli art director och började som 15-åring på konstfack.

”Det berodde på att jag upptäckt att min enda begåvning var att teckna och måla. Jag vantrivdes i alla skolor. Men min gamla teckningslärare hjälpte mig att komma in på Konstfack och jag är väldigt tacksam för det. Skolan har betytt djävulskt mycket för mig.”

Efter fem år på Konstfack fick han sitt första AD-jobb på Eko Annonsbyrå. Han gick vidare till DN:s ateljé. Men det var på Arbmans han verkligen blommade ut. Som så många andra.

Arbmans blev plantskolan framför andra för decennier av svenska kreatörer.

De första att lämna den skolan var den grupp med Lars Falk i spetsen, som startade Falk & Partners.

”Jag blev så besviken när de drog iväg. Jag hade nyligen börjat på byrån. Men något år senare gjorde jag precis samma sak själv.”

Då hade han träffat Jan Cederquist och insett att de två trivdes och jobbade oerhört bra tillsammans.

” Janne var präglad av DDB. Han var påläst och hade dem som förebild. DDB var förebilden. De visade vägen och representerade intelligens, smakfullhet och stor respekt för läsaren.”

Det här var en spännande period. Arbmans var ensamma om att tänka på det här sättet.

Efter några års samarbete började Lars Hall och Jan Cederquist fundera på möjligheten att skapa något eget i mindre skala. Resultatet blev Hall & Cederquist och skilsmässan från Arbmans skedde i vänskaplig anda och med fortsatt goda relationer. Året var 1973.

”Det viktiga var att vi stack från Arbmans av ren lust. Inte för att vi hatade ledningen eller så, utan för att se om vi dög till. Tvärtom. Leon har varit min läromästare!”

Vilket ju snabbt bevisades. I den svenska reklamstatistik som Bengt Hanser-stipendiaten Jerry Bengtsson på Ahlqvist & Co sammanställde i januari 2001, var Hall & Cederquist den näst mest belönade svenska byrån genom åren (efter Arbmans) med totalt 469 guld-, silver- och bronsägg. Lars Hall och Jan Cederquist var också de som personligen samlat ihop flest guldägg efter superteamet John Melin och Anders Österlin.

I hans regi drev byrån också Camera Obscura, som var Sveriges första fotografiska galleri.

Foto har alltid varit ett av hans främsta intressen och hans samlingar är magnifika och kan få vem som helst att tappa andan. Men hans personliga favorit är förmodligen de bilder som idolen Irving Penn tog av hans Karin inför 60-årsdagen.

Under Hall & Cederquist-åren hann han också med att starta en dotterbyrå i New York. Ett försök som dock till slut fick läggas ner. Men han säger att han behövde det hårda arbetet och motgången.

”Faran med framgång är att man kan bli självbelåten. När jag stack befann sig byrån i en sits när vi hade svar på allt. Det var viktigt för mig att börja om. Att se var gränserna gick på min förmåga. Det var en slags yrkesmässig värnplikt.”

Det som glatt honom mest när han tittat tillbaka är hur tidlösa hans jobb egentligen är. Han är ingen ekorre som sparar allt han gjort. Men inför en utställningen hos Svenskt Papper, 2002, gjorde han en vindsröjning. När han gick igenom jobb ända tillbaka till 1967, kunde han konstatera att 99 procent av dem nog då fortfarande skulle kunna användas.

”Det beror nog på att de är så enkla och tydliga och inte en spegling av sin tid. Jag har aldrig haft förmågan att göra hip reklam.”

Samarbetet med Jan Cederquist var mycket betydelsefullt för honom.

”Det var nog en unik konstellation. Det var kul att jobba med Jan. Vårt fokus under alla år var idéerna. Vi pratade bara om idéer, aldrig om pengar. Det fanns andra duktiga människor på byrån som gjorde det.”

Den reklam de gjorde hämtade alltid sin näring ur produkterna, tjänsterna och företagen som stod bakom, understryker han.

”Vi har inte lagt till något eller stylat produkterna. Vårt intresse var att visa företagen, men inte i någon slags kosmetisk kostym. Idag är trenden snarare att negligera företaget och produkten.”

Även om han oftast är onödigt blygsam, så kan han erkänna att det visst finns jobb som han känner sig rätt nöjd med. Ett av dem är FöreningsSparbanken (mer om det jobbet här).

Ett synbart omöjligt uppdrag som krävde att två ursprungliga symboler och hela namnet med 19 bokstäver skulle enas i en ny logotyp. Dessutom fanns ytterligare ett trettiotal kriterier som skulle uppfyllas. Hans samlade alltsammans på ett mynt, något som borde vara en självklar lösning för en bank, sa han efteråt. Han provade att göra myntet i guld och i silver men fastnade slutligen för koppar. Bland annat för att det är varmt och vänligt och minner om den första slant man hade i fickan.

”Det blev en rätt bra kreativ lösning. Jag tycker nog att Grönstedts Cognac blev rätt bra också.”

Men han föredrar att låta andra uttala sig om jobben. Vilket de också fick göra i den första företagspresentation han tog fram för Lars Hall AB. Där samlades uppdrag som Elite Hotels, FöreningsSparbanken, SJ, AMF Pension, Carnegie Art Award med flera i bild och i text. Ordens är dock kundernas. Det är de som uttalar sig om samarbetet, uppdragen och resultaten.

”Jag blir nästan lite generad när jag läser vad de skriver”, sa han blygsamt.

Han avslutar dock presentationen med att bestämt påpeka att ”det kan tolkas som att Lars Hall AB är en slags enmansteater. Inget kan vara felaktigare. Hade jag inte haft mina unga talangfulla kollegor Johan, Johanna och Jöran i teamet, samt Karins trogna support så hade denna bok inte varit värd att publicera”.

Ofta har Lars Hall talat om hur unga medarbetare har bidragit till hans egen utveckling. Själv har han i sanning utvecklat många. Men det kan inte varit enbart enkelt att vara lärjunge inför den stränga mästaren Hall. Superesteten som aldrig ens blivit nöjd med sin egen insats.

Men han har understruktit att det definitivt fanns luft och ljus för den som ville och kunde.

”Jag vill inte att de ska bli några yngre upplagor av Lars Hall.”

Även om många utvecklas under hans ledning, så har han aldrig undervisat på reklamskolorna. Tror inte att han har varken tålamod eller pedagogik tillräcklig.

”Jag trivs bäst när jag får sitta och jobba själv.”

Och det som hägrat vid hans skissblock har alltid varit drömmen om ett fullgott arbete.

 

 

Lasse Collin – lade grunden för Göteborgs kreativa revolution

Sveriges Kommunikationsbyråer har alldeles för lite information om Platinaägg-vinnare genom tiderna. Det berättade guldäggskaptenen Maja Siösteen, för mig och bad att få länka till mina blogginlägg där jag presenterar en del av dessa platinavinnare. Eftersom jag har intervjuat de flesta och skrivit en hel del om dem, under mina år som branschbevakare lovade jag att jag nog skulle lägga in fler presentationer efter hand.

Jag börjar redan nu, med Lasse Collin, som 2006 blev den 46:e medlemmen i Platinaakademien. Han vände reklambranschen ryggen för flera år sedan nu och ägnar sig sedan länge mest åt jazzen.  Men han är definitivt en av de främsta huvudpersonerna bakom den kreativa revolutionen i Göteborg på 1970-talet.

Hans sätt att se på reklam, uppdraget och sitt jobb kan vara utomordentliga föredömen också för dagens reklamkreatörer och byråledare. Jag väljer därför att helt enkelt presentera honom och hans byrå genom att reprisera delar av en artikel som Kenny Fredlund skrev i Quo Vadis i november 1988, då både Lasse Collin och byrån fortfarande var i full swing. Det blir samtidigt lite av en tidsstudie över en på flera sätt avlägsen tid med väldigt annorlunda förutsättningar. Håll till godo:

”Lars Collin har som få andra skaffat sig utrymme då det inte funnits.

Göteborg är, trots att det är landets dominerande industristad, inte särskilt rikt på marknadsorienterade företag. De som finns är lätt räknade och flera av dem har gått över älven efter vatten. Då marknaden inte fanns så fick den uppfinnas.

Lasse Collin vaskade fram Rolf Nilsson, en okänd liten skoimportör, utan vana att lägga pengar på helsidor i rikspressen. Collin fick hans öra och byrån har sedan varit med Rolf Nilsson i tio år.

Under den tiden har skoföretaget vuxit från 60 miljoner i omsättning till en miljard. Och det är till stor del reklamens förtjänst. Orden är faktiskt Rolf Nilssons egna, uttalade vid Guldäggsutdelningen 1986, då han erhöll Reklamförbundets Guldäggsplakett för sin ”betydelse för reklamens roll i Sverige”.

I sitt tack sa han att han aldrig tvekat att annonsera och att det var det bästa sättet att få pengarna tillbaka tusenfalt. Rolf Nilsson har faktiskt reklamen att tacka för mycket. I kölvattnet på Ecco och Lejonskor har han startat Din Sko, numera Sveriges största skodetaljistkedja, och bland annat köpt modeföretaget Exit och ett glasögonföretag.

En annan reklamköpare som inte tvekat inför Collins Concept är Hilding Anders, sängtillverkare från Hästveda. Hilding Anders kan se fram emot sömnfyllda nätter utan tankar på bristande tillväxt och identitet. Istället skulle han kunna köpa en nummer skylt från Trafiksäkerhetsverket med ordet KANIN och sätta på sin BMW 730.

Några som på sin tid däremot drabbades av sömnsvårigheter var Itera. Kanske inte så mycket för vad reklamen lovade, som vad plastcykeln sedan inte visade sig hålla.

Och tillverkaren av Morsans kola, vars produktionsapparat kokade ihop när reklamen drog igång efterfrågan. Så det gäller att vara förberedd när man kommer till Collin.

Lasse Collin kallar sin senaste årsbok Collins Concept. Och vad är det då som är centralt i byråns sätt att arbeta?

 Collin arbetar utifrån en helhetssyn på kommunikation. Man utgår från affärsidén och den publik man vill nå. Och sedan jobbar man hårt för att kreera budskap som kan tränga igenom den mur av likgiltighet som vi alla kan tvingas  omge oss med i dagens informationstäta samhälle.

– Vi satsar på budskap som tillfredsställer nyfikenheten, som retar och som man kan skratta åt. Det måste engagera, tycker Collin.

Han sitter i basen av sitt fyrkantiga kontor som inramar ett atrium. Huset ligger på Drottninggatan i centrala stan.

 Lasse är gråsprängd och vältränad och har minne som en häst. Minns minsta felsägning i årtal och kommer ihåg namn på alla han jobbat med, vilket inte är få, sedan starten som assistent till reklamchefen på räknemaskinföretaget Original Odhner i början av 60-talet. Då en jätteindustri med tusentals anställda, ingick sedermera i Facitkoncernen, som sedan inte hängde med i den elektroniska utvecklingen utan decimerats till en vanlig kontorsleverantör.

Vad gör dom med alla gamla fina varumärken?

Collin minns. Farbror Sven Bjerser och Stendahl själv, en liten farbror i golfbyxor som dök upp på byrån någon gång i månaden för att i nåder hälsa på personalen.

Här började annonsbyråkarriären för Lasse.

1965 började han som kontaktman på Epa-kontot och Varuhuset Grand, strax också som copywriter, när den som fanns på byrån och egentligen skulle göra jobbet ”bara försvann”.

Göteborgs reklamvärld dominerades på den tiden av 150-mannabyråerna STB och Gummaelius där direktörerna i långa banor frodades i provisionssystemets lugna värld. Reklamdirektörer kallades de för att passa bättre in i dåtidens näringsliv.

Det skulle snart förändras och Lasse Collin var en av de första aktörerna.

1966 startade nämligen Lars Öhjne och Lasse Collin Göteborgs första kreativa grupp och blev på så sätt föregångare till den mer produktionsintensiva byråform som idag är helt självklar. De satt i ett enkelt kontor på Engelbrektsgatan vid Heden och möblerna kom från arméns överskottslager.

Här gjorde man reklam Sveriges Konditoriförening (”på den tiden var man ensam om en helsida i GP i en månad”) för regnkläder tillsammans med Bengt Öhjne (bror till Lars och idag Ben Oyne, berömd fotograf i Paris) och en mängd kampanjer för Jonsereds motorsågar.

Bland annat en uppmärksammad säkerhetskampanj, i takt med tiden hårt politiskt vinklad.

Lasse Collin var nämligen, som många inom reklambranschen i Göteborg, tidigt politiskt medveten. Och medlem i KPLM (r).

Väldigt ideologiska diskussioner ledda fram till att man exempelvis inte arbetade med vissa produkter. Bilar till exempel, var otänkbart på den tiden. Något som Lasse femton år senare kom att ändra på.

Den goda reklamen i Göteborg uppmärksammades av Leon Nordin i Stockholm. Och precis som i Malmö, där man också skaffat duktigt folk, så etablerades ett lokalt Arbman-kontor, Arbman 6, med Lars Collin och Christer Holmqvist, men också Staffan Forsman och Claes Engwall, art directors som Lasse senare också kommit att jobba med under långa perioder.

Arbman 6 vann ganska omgående en tävling med Stendahls som konkurrent och fick Hasselbladskameran och Kodak, som Hasselblads återförsäljare i Sverige.

Nu började Arbman 6-reklamen att synas. ”Stålmannen”, ”Kejsarens nya kläder” och ”Hajen” för Kodaks nya pocketkamera, var utomordentlig reklam som senare kom att uppskattas efter förtjänst av guldäggsjuryn.

På Kodak fick man spader.

När ”Europakontoret” fick se den nakne kejsaren reagerade man som amerikaner ibland gör. ”Inga nakna människor i våra annonser!”.

Resultatet blev förödande. Reklamchefen som rätteligen borde blivit befordrad degraderades till expedit i Kodaks butik på Östra Hamngatan.

Istället dök det upp en ny reklamchef från industrisidan i Stockholm. Han öppnade första mötet med att hala upp några egna bilder och texter:

”Så här hade jag tänkt mig”

 Collin blev vansinnig.

– Ju yngre man är desto mindre pondus kan man lägga bakom orden, därför skäller man istället och slår i dörrar. Idag hade man antingen ganska lugnt och sansat förklarat för den ganska omogne reklamchefen vad man har en annonsbyrå till.

Men Arbman var inte bara Kodak.

Man jobbade med Expressen, Galon och Tor Line, för vilka man gjorde den legendariska broschyren och kampanjen ”Tut, tut, sa nya båten”.

– Och apropå det där med bilreklam minns jag en gång när man raggade på Volvo från Stockholmshållet.

Leon ringde och bad mig ta hand om ett gäng Volvogubbar och i princip sätta dem på planet och följa med upp som någon slags ciceron. Jag bad honom flyga och fara.

Till Arbmans kom också en ung AD-assistent vid namn Staffan Forsman.

Han kom att jobba alltmer med Lasse Collin.

Arbmans 6 sprack på grund av Arbman Development (se Alf Morks bok ”Uppfinnaren”).

Lasse Collin och Staffan Forsman fick jobb som ett team på Ervaco. En anställning som Staffan Forsman i efterhand har beskrivit som ”det ettåriga kriget”.

Teamet Collin och Forsman kom aldrig riktigt överens med Ervoacos chef. De drog istället vidare till Gummaelius. En anställning som inte blev så mycket längre den, eftersom byrån lades ner. Det blev startskottet för en helt ny byrå.

– Vi fick en flygade start. Staffan Forsman och jag hade haft ett hårt år på Ervaco och sedan några månader på Gummaelius innan de la ner. Vi fick ett par månaders lön och tog med oss några av de kunder vi tagit dit och satte igång. Första juni 1978 blev vi med byrå. Det var en fråga om att starta eget eller emigrera till Stockholm. Här i Göteborg hade det aldrig funnits några byråer som förstått sig på att ta hand om kreatörerna.

Collin blev en slagkraftig byrå, eller Collin & Forsman som byrån hette från starten.

Förutom Staffan Forsman, jobbade här ett tag bl a Lasses bror Clas som projektledare och Mikko Timonen, originalare med fyra ritbord igång samtidigt.

Man gjorde bland annat den lyckade relanseringen av Fenom. DFDS/TorLine fick de från Falk & Pihl, som då etablerat sig i Göteborg. Senare fick de ansvaret för att utforma reklamen för Volvos 300-serie. En bil som sålde allt sämre och som var på väg att läggas ner.

Och precis som om Carl Ally skulle ha sagt det ”När det står riktigt djävligt dåligt till, så kommer de till mig”.

Reklamchefen skulle göra debutentré på byrån. Där hade man för den saken skull rivit ut alla upptänkliga bilannonser de kunnat få tag på och lagt ut dessa som en matta på golvet, från entrén till konferensrummet. Sven Åke Ståhl skulle redan från början få trampa på sina konkurrenter.

Reklamchefen hade med sig en historisk marknadsplan. I den hade han utverkat ett tillstånd att få arbeta med en ”kreativ reklambyrå”. Det stod så ordagrant. Vidare att ”man skulle prova detta emot det konventionella”, vilket är det vanliga sättet för Volvo att göra reklam i Sverige.

Och nog blev det ”kreativt”.

”I sitt livs form” var rubriken på den första annonsen på den upphottade 360:an som fått 116 Hk motor.

Reklamen för ”Lilla Volvon” som Collin & Forsman döpte den till, vände försäljningen och samarbetet fortsatte i fem säsonger.

 Tyvärr blev Sven Erik Ståhl befordrad. Sen försökte man anpassa oss till mer konventionella metoder. Vilket inte fungerade. Det fanns inga riktiga relationer, så det blev kanske lite bråkigt mot slutet, minns Lasse.

1984 gjorde dock de gamla barndomskompisarna Staffan Forsman och Sven-Olof Bodenfors allvar av sina emellanåt återkommande tankar på att göra något tillsammans och bildade Forsman & Bodenfors.

Lasse Collin drev Collin Annonsbyrå vidare på egen hand under ett antal år, för att senare successivt lägga allt mer tid på musik och Göteborgs skärgård.

När han nu får sitt platinaägg är motiveringen:

”Med envishet och talang fick han solen att gå upp även i väster, den kreative revolutionsledaren i sjuttiotalets Göteborg som förde kampen mot dåtidens kontaktmän och stadens reklambaroner. En evig rebell och fri radikal, med obändig vilja och okuvlig arbetsmoral, som fick hela folket att inse att fötterna är huvudsaken och att Till England, ja ja – dit ska man ta sig med båten. Den fula lilla Volvon kom i sitt livs form, men med nolltolerans mot lathet och flathet kunde han lakoniskt avsluta ett tynande samarbete med en enda bevingad rad: ”Sången har tystnat”. I ett betydligt längre manifest med rubriken ”Konsten”, beskrev han hela sin ideologi: “Gör det extremt. Gör det pedantiskt. Gör det våldsamt. Gör det klokt. Gör det fantastiskt. Gör det mänskligt. Gör det ärligt. Gör det med känsla. Gör det för att det är skoj. Gör det om och om igen.””