Björn Larsson är inte den som söker sig till bekväma stigar. Snarare tvärtom, kan det verka. Nya jobbet på Coop Sverige ger honom verkligen något att bita i. Möjligen får också Coop den livräddare varumärket så väl behöver. Man kan verkligen hoppas. Det vore en vinst, inte bara för Coop utan för alla svenska konsumenter och hela dagligvaruhandeln om nästintill-monopolet för Ica kunde brytas och konkurrensen fräschas upp.
Björn Larsson har i alla fall varumärkeskunskaper och –erfarenheter i den omfattning som Coop behöver. Och han är ju långt ifrån obekant med Coop, eftersom det var kunder på Lowe Brindfors under 14 år, bland annat under tider då han varit vd eller ordförande. Coops synbart största försök till samlat varumärkesarbete påbörjades också tillsammans med Lowe Brindfors under hans tid där vid sekelskiftet. Men den långsiktighet som Coops dåvarande kommunikationsansvariga, vice vd:n Elisabeth Ström, talade om i samband med detta blev det ingenting av med. Hon lämnade själv Coop tämligen raskt efter det stora varumärkesjobbet, efter en del intern turbulens. (Jag har skrivit mer om bland annat det tidigare här)
HET DEBUT I REKLAMBRANSCHEN
Lowe Brindfors var Björn Larssons första kontakt med reklambranschen. Han kom då från McKinsey & Co och hade dessförinnan aldrig satt sin fot på en reklambyrå. Det faktum att han sedan inte vände på klacken ganska snabbt, är onekligen ett bevis på både mod och uthållighet. För hans första tid på byrån blev, minst sagt, turbulent. 55% av kundstocken försvann i stort sett samtidigt som han började sitt jobb.
” Mina första möten med sex av byråns uppdragsgivare sammanföll med att de sa upp samarbetet”, berättade han för mig i samband med en intervju när han varit ett år på byrån. Ett år som i stort sett handlat om att släcka bränder.
Men Brindfors kom igen. En stark företagskultur med medarbetare som såg mer till kundernas varumärkesbehov än sina egna, var en viktig förutsättning naturligtvis. Tillsammans med Björn Larssons kompetens, som coach och organisationsutvecklare. Han har doktorerat i företagsekonomi med en avhandling om organisationsutveckling och dessutom coachat två svenska simmare till OS-guld i Moskva.
Björn Larssons aktier steg i kommunikationsbranschen. Han lämnade Lowe Brindfors under några år. Kanske hade vardagen blivit för bekväm och trygg, för det var onekligen lite av fakiruppdrag han nappade på med målsättningen att upprepa insatserna från Lowe Brindfors. Först på A-Com, som då var börsens stora förlorare. Därifrån vidare till Leo Burnett, som efter att ha surfat på en lång framgångsvåg under flera år vände till motgång och istället gick igenom några riktigt tuffa år.
Han kom senare tillbaka till Lowe Brindfors igen, innan han lämnade kommunikationsbranschen för Swedbank, vars varumärke onekligen utvecklats klart positivt under hans tid där.
VILKA ÄR COOPS FÖRUTSÄTTNINGAR IDAG?
Men nu blir han alltså direktör för affärsområdet Marknad på Coop och tar plats i koncernledningen. Enligt en pressrelease jag fick i morse ska ”nya Coop” byggas på en sammanhållen långsiktig strategisk plan där marknadsföringen är en viktig del och i Björn Larssons affärsområde ingår utöver varumärkesfrågor och marknadskommunikation även butiksformat, hållbarhet och medlemsprogram.
En plan, som Björn Larsson – enligt samma pressrelease – är imponerad av. Och till resume.se säger han, om Coops varumärke:
”De har en fantastisk position med grön mat – attraktivt i storstäder, hos yngre målgruppet och i tillväxtområden. Nu ska vi polera på den gröna skölden och göra det väldigt konsekvent”.
Ja, något ska han ju säga.
Jag har träffat och intervjuat Björn Larsson många gånger genom åren. Och han har sagt mycket klokt och vettigt. Men här fattar jag inte vad han menar. Fantastisk position?
Nej, Björn, det sorgliga är väl att Coop egentligen inte har någon position alls.
Det är ett varumärke som är lika urblekta som era nuvarande reklamfilmer. De är förvisso gjorda av en av landets främsta reklambyråer. Och de stämmer i och för sig väl överens med ert varumärke. Tyvärr. Ett blodfattigt försök att följa Ica i framgångsspåren.
DET FANNS EN SJÄL, KANSKE DET FINNS EN FRAMTID
Coop hade ju en gång en otroligt tydlig affärsidé. En verkligt stark position. Men det var mycket, mycket länge sedan. Under senare decennier har varumärket blivit förbisprunget av verkligheten. Och alltmer förvirrat, otydligt och trött.
En stor skillnad mellan Ica och Coop är den drivkraft som finns inbyggd i varje Ica-butik. Där är varje Ica-Stig är en egen företagare, en entreprenör som tar ansvar för och bygger en verksamhet. Med möjligheten att även skapa sin egen framgång. Medan Konsumföreståndaren är anställd i det stora, grå kooperativet. Med massor av ”delägare”, som sällan eller aldrig har någon relation till ”sitt Konsum”.
Coop borde sätta sig kring lägerelden, tillsammans med sina butiksföreståndare och den långsiktiga strategiska planen och formulera de konkreta visioner man har för framtiden. Sen skulle det vara en bra idé om de som hade kraft och ambition nog, fick möjlighet att ta över sina butiker och driva dem i egen regi. Kanske i franchise-form. I ryggen skulle de ha den samlande, glasklara, visionen och Coops stora inköpsorganisation och centrala distribution. Plus en stark central marknadsavdelning som skapar tydlig och vass kommunikation. Utan att snegla på Ica. Det måste finnas en egen affärsidé och raison d’être att bygga Coop vidare in i framtiden.
Med Björn Larsson kunde Swedbank hitta tillbaks och slå sig ner under sin ek igen (jag skrev lite om Swedbank och banker i allmänhet tidigare).
Nu hoppas jag att Coop hittar sin själ igen.
