Strategisk design i stort – och i smått

Kommunikationens uttryckssätt och kanaler förändras och utvecklas ständigt. Nya medier och verktyg kommer till, några enstaka tappar lite av sin styrka. Men framförallt blir världen mer komplex och komplicerad.

I denna verklighet blir kommersiell, strategisk design dock bara allt viktigare. Av otaliga skäl och på flera sätt. Jag har skrivit om det många gånger och diskuterat det med formgivare och andra kommunikatörer ännu fler gånger. Bland annat med John Mellkvist, som för ett par år sedan också skrev ett gästinlägg här på min blogg.

John Mellkvist började sin karriär på Lowe Brindfors 1994 och följde sedan med Hans Brindfors när han startade Brindfors Design, två år senare.

”När Brindfors Design startades fanns bara ett fåtal renodlade designbyråer i Sverige. Brindfors blev den av dessa som tydligast adresserade den strategiska nyttan av design”, berättar John Mellkvist och fortsätter:

”Strategisk design var i Sverige ett nytt begrepp och jag minns fortfarande den första bilden i vår presentation som pedagogiskt löd ’ingen reklambyrå’. Med ett starkt namn och några tydliga case kunde man med siffror visa att design var en investering som lönade sig.”

Själv fick han en tidig insikt om detta, när han som ung assistent på Brindfors Design var med när man skapade Blåvitt ur något som fram till dess bara existerat i folkmun.

”Bara genom att skriva ut namnet och dela upp produkterna i några få, lagom åtskilda kategoriuttryck (för att undvika sammanblandning av exempelvis kaviar och skokräm) steg försäljningen som en raket”, minns han.

SVÅRARE STYRA ETT VARUMÄRKE IDAG

Det har hänt mycket under de 20 år han arbetat i branschen. Och han har själv varit aktiv i mycket av den utvecklingen. Förutom på Brindfors Design också på Hall & Cederquist Y&R, Grow, Identity Works och SWE. Han är dessutom grundare av designföretaget JohnLook.com (som kan beskrivas lite som ett slags grafisk Ikea för mindre företag), rådgivare och gästföreläsare.

”Skillnaden nu jämfört med när jag började i branschen är att man då kunde kontrollera sitt varumärke uppifrån på ett helt annat sätt. Idag med större, snabbare utbud och alla olika dialogdrivna kanaler har konsumenten monumentalt mycket större inflytande. Den tidigare förhärskande linjära arbetsprocessen; strategi, design, produktion blir därför ofta alltför tidsödande. Mer tidsenligt logisk är istället en levande process, likt den som internetprojekt använt från dag ett. Enklast beskriven strategi, design, produktion fast som ständigt pågående horisontella tidslinjer istället för som tidigare, vertikala block”, menar John Mellkvist.

Idag arbetar han i egna bolaget Mellkvist Creative Management, både med rena designjobb och med att leda designprojekt och vaska fram kreativa strategier, både mot konsultbyråer och direkt mot företagsledningar.

”Jag definierar mig idag som en kreativt orienterad projektledare och kände mig mycket träffad av rollen du beskrev härom året i din bloggtext “Med kikaren mot framtiden”, har han förklarat för mig.

JAG BEHÖVDE EN ANSIKTSLYFTNING

För en tid sedan antydde John Mellkvist, lite diplomatiskt, att det fanns en del övrigt att önska, när det gällde form och sidhuvud på min blogg. Jag kunde förstås inte annat än hålla med honom om det.

Ett vanligt standardtema från WordPress är naturligtvis inte speciellt tydligt eller utmärkande för ett varumärke.

Men nu har min blogg, som synes, fått en rejäl ansiktslyftning, skapad av John Mellkvist. Typsnittet är Apples nya font, San Francisco.

Det var en kul process att jobba med att hitta det uttryck som passar mig, tillsammans med en så professionell designer.

John skickade en första skiss, som jag kommenterade – positivt och negativt – och utifrån det kunde han jobba vidare. Jag tittade på ett par, tre alternativa typografiska spår och symboler, tills han visade den jag nu valde. Den kändes rätt i stort sett direkt, som  jag såg den. Den känns seriös, stringent och lite uppkäftig. Precis som jag önskar att bloggen, i sina bästa stunder, ska upplevas.

ETT LITE STÖRRE UPPDRAG: ARLAS OSTAR

Jag bad John Mellkvist berätta lite om något intressant designuppdrag, han jobbat med (och möjligen lite större och mer betydelsefullt än min blogg), och han valde han Arlas ostar.

Så, här är hans egen berättelse om det:

”För ett par år sedan arbetade jag på varumärkesbyrån Identity Works med att ge Arlas hårdostar ett nytt uttryck.

Intressant i det projektet var att de existerande förpackningarna till uttrycket var för moderna för sitt eget bästa. Undersökningar hade visat att tradition, hantverk och kvalitet var de värdeord som belönades när det gäller ost. Detta samtidigt som de befintliga förpackningarna talade ett helt annat språk, plastiga med vardagsnära frukostbilder i färg.

Konkurrenterna hade alla satsat hårt på nya förpackningskoncept vilket gjorde att dessa fick en helt annan uppmärksamhet i butiken.

Vid ett studiebesök stod konkurrenternas ostar i prydliga rader på halmbäddar och i träkartonger, medan Arlas ostar låg huller om buller i plastbackar på golvet.

Slutsatsen blev att vi behövde hitta ett uttryck som tog Arlas ost bakåt i tiden. Vi började med att gräva fram historierna bakom Prästost, Herrgårdsost, Grevé och Svecia och lät illustratören Ulf Johansson fånga var och en av dessa med några träsnittsliknande ögonblicksbilder.

Designern Fredrik Monfrino gav ostarna ett klassiskt etiketterat uttryck. Genom att tidigt i processen ha en workshop med Arla och deras förpackningsleverantörer kunde vi säkerställa att få ett förpackningsmaterial som var mer papperslik än tidigare, det vill säga så nära saluhall som möjligt. På så vis, genom att ta designen ett steg bakåt i tiden och närmare de värden kunderna vill förknippa med ost, kunde vi snart se försäljningen ta två steg framåt.

Även processen var lite old school. Eftersom upplevelsen var så viktig valde jag att visa förslagen på pannåer där Arlas arbetsgrupp ledd av Maria Billow Bergendahl fick jämföra och kommentera på pannåerna. Något som inte lika lätt låter sig göras i digital miljö.”

Maria Billow Bergendahl konstaterade efter uppdraget, att arbetet flutit förvånansvärt enkelt och snabbt:

”John Mellkvist och teamet på Identity Works kom tillbaka med ett förslag som var rakt på brief och faktiskt gick vi på det direkt utan direkta korrigeringar. Vi sparade därmed tid och pengar. Han var även engagerad i förpackningsutvecklingen som förbättrade sortimentet ytterligare”, förklarade hon.

John Mellkvist menar att ett riktigt bra  designuttryck är tydligt men inte söndertestat från start. Den viktigaste testen av designen sker i mötet med de verkliga kunderna och kommer sedan behöva anpassas efter deras reaktioner. Det som ofta i designprojekt kallas slutleverans ska idag mer rättvist kallas för en startleverans.

”I en tid där allt kan göras av alla och där allt går fort, måste produktionsbeslut kunna fattas tidigt. Är det en ny förpackning vi ska göra, eller vore en ny digital tjänst bättre? Strategin måste omvänt kunna justeras under resans gång Men det är inte bara en piska, moroten är att vi gillar företag som agerar på saker som sker i nutid.” sammanfattar han.