TV-reklam kan vara hur effektiv som helst. Men om inte konsumenterna tittar, spelar det ingen roll och teknikutvecklingen gör det allt lättare att slippa reklamavbrotten. Idag står annonsörerna i kö för att komma in i tv med sin reklam. Om de inte höjer den kreativa ambitionsnivån, riskerar de dock att kasta pengarna i sjön.
The Guardian redovisade nyligen i en undersökning att nära 90 procent av tittarna spolar över reklamen, i inspelade program. Samtidigt säger fler än hälften av tittarna att tv-reklamen är den kommunikation som fastnar bäst i huvudet och att de skulle titta om filmerna var bättre och avbrotten kortare.´
Även om det var en brittisk undersökning, resonerar svenska tv-tittare utan tvivel likadant. Första augusti ändrades dessutom de svenska reglerna för tv-reklamen, och liknar numera resten av EU. Kanalerna får nu sända mer reklam per timme och har större möjligheter att placera reklamavbrotten som de vill.
De nya reglerna är inte självklart till fördel för annonsörerna om de inte börjar göra bättre reklam. Idag är tv-reklamen oftast mer irriterande än efterlängtad.
Det beror bland annat på att många verkar spara in på produktionskostnaderna för att kunna köpa så mycket tv-tid som möjligt. Det ger trista, löjliga eller ointressanta filmer. Som dessutom ständigt upprepas. Riktigt hopplösa blir de internationella produktioner, som ska fungera på alla marknader utan att göra någon upprörd. Och därmed inte heller berör någon.
Det är synd om de ambitiösa annonsörer som hamnar mitt i ett sådant reklamblock!
Bra reklamfilm kan vara underhållande, undervisande eller underfundig. Men den behandlar alltid sin publik med respekt. Precis som all annan bra kommunikation. Kloka annonsörer tröttar inte ut sina konsumenter med att tjata om samma plattityder gång på gång i veckor.
Jag är fullkomligt medveten om att få företag tycker sig ha råd att göra de investeringar som behövs för bra tv-reklam. Fast det förvånar mig, att de tycker de har råd att göra värdelös.
Exempelvis ICA har visat att man genom ständig variation, kan upprätthålla ett intresse och skapa sympati och effekt. Men få har förstås samma budget som ICA, inte heller möjligheten att låta sina leverantörer stå för fiolerna, som ICA. Men det finns annat man kan göra.
Jag skulle rekommendera alla annonsörer att lägga både pengar och arbete på att utveckla bra filmidéer som går att variera. Inte minst nu, när trängseln i tv är så stor att varje sändningsminut är inbokad och risken för tittarutnötning är överhängande.
Gör många, gärna korta, filmer på temat. Eller en grundfilm med många små, varierande påminnelser.
Internationella annonsörerna som nödvändigtvis vill köra sina globala produktioner, måste självklart anlita svenska copywriters, som struntar i de patetiska förlagorna och inte översätter skräpet utan skriver svenska speakertexter som man orkar höra.
Upprepa sen inte samma film flera gånger samma kväll, så folk bli uttjatade. Och kör dem inte i all oändlighet.
Annars: strunta i tv. Lägg budgeten på andra kommunikationsformer. För både er egen skull. Och för tv-tittarnas mentala hälsa.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
