B2B är inte så annorlunda som de vill tro

Nyligen skrev jag ett inlägg om Kantars rapport ”Blueprint for Brand Growth – and how CMO:s can operationalise it”. Där har Kantar samlat fakta och statistik från tio år av sina studier, för att sammanfatta vad som gör varumärken mentalt tillgängliga för marknaden. Hur man skapar varumärkespredisposition.

En läsare undrade om det finns liknande studier på B2B-varumärken, eftersom han uppfattade att Kantars analys avsåg B2C-varumärken.

I och för sig var inte Kantars studier inriktade enbart på B2C och de nämner också ett B2B-vaurmärke (Adobe) bland sina exempel.

Visst finns studier och rapporter om varumärkesutveckling och – kommunikation som fokuserar direkt på B2B.

Bakom ett antal av dem ligger Peter Winberg och Jon Lombardo på LinkedIns tankesmedja The B2B Institute. Men även Les Binet och Peter Field, den nyazeeländska effektexperten James Hurman samt Ehrenberg-Bass Institutet har tittat specifikt på B2B och även jämfört med B2C.

Många marknadsförare menar/tror/tycker att B2B skiljer sig totalt från B2C. Strategiskt är dock inte skillnaderna så stora. Skillnaderna ligger mer i taktiken.

I en artikel i Marketing Week för några år sedan konstaterade dock Peter Winberg och Jon Lombardo att den stora skillnaden varken ligger i strategi eller taktik. Det handlar mer om politik.

B2B ÄR OFTA MINDRE SKICKLIGA NÄR DET KOMMER TILL KOMMUNIKATION

I (framför allt stora och framgångsrika) B2C-företag åtnjuter marknadsavdelningarna respekt och inflytande. De har fortfarande kontroll över sina fyra P och tar viktiga strategiska beslut.

När det gäller B2B är marknadsföringen inte mindre värdefull, men marknadsförarna har lägre status i sina företag. När många B2C-företag är “marknadsledda”, så är de flesta B2B-företagen “produktledda” eller “försäljningsledda”.

Detta är dock ingenting som baseras på insikter och erfarenheter. Snarare på bristen av desamma i kombination med tradition. Nog kan man bli förvånad över hur svårt det ofta verkar vara att nå fram med fakta och forskningsresultat till marknadsförare. Det är dock inte unikt för B2B, möjligen bara ännu vanligare än inom B2C.

Winberg/Lombardo har påpekat att det är nödvändigt att hitta vägar att höja yrkesrollen också inom B2B, så att marknadsförarna även där kan bidra till att få affären att växa.  Likaså har de predikat betydelsen av kommunikation på en hög kreativ nivå. 

Tidigare har forskning visat att det mesta av B2B-reklamen saknar effekt, till stor del beroende på bristande kreativitet.  Winberg/Lombardos studier har visat att mer än tre fjärdedelar av B2B-reklamen håller alltför låg kreativ nivå för att över huvud taget ge några effekter. Företagen kanske upplever att de får ut något av reklamen, men det beror mest på att de gjort så stora medieinvesteringar. De skulle kunna spara stora summor på att satsa mer på kreativiteten.

Enligt australiska the Ehrenberg-Bass Institute, ger högkreativ kommunikation 10 till 20 gånger högre effekt än mer medioker kommunikation, när det gäller att skapa försäljning. Kombinationen hög kreativitet och rätt medieval är oslagbar.

Emotionella varumärkeskampanjer förekommer ju ofta bland konsumentprodukter men är ytterst sällsynta bland B2B-varumärken, vilket ytterligare försämrar möjligheterna att nå fram.

Ett annat skäl till uteblivna effekterna är kortsiktigheten.

Det hjälper inte att Binet/Field har visat att de företag som investerar minst halva sin budget i långsiktigt varumärkesbyggande får bäst resultat, när det gäller marknadstillväxt, intäkter och lönsamhet.

Men varumärkesbyggande kräver tålamod. Varumärken tar decennier att bygga, inte kvartal. Det är nödvändigt att investera i distinkta koncept som tål att upprepas.

Men en studie från LinkedIn visade att 96 procent av marknadsförarna inom B2B aldrig mäter effekt i längre perspektiv än sex månader. Trots att det är först då som varumärkesinvesteringarna börjar bli lönsamma.

Fördelarna med långsiktigt varumärkesbyggande är många och flerdimensionella. Självklart måste man också investera i mer kortsiktig ackvisition. Men med ett starkt varumärke i botten, blir slutresultaten så mycket bättre i längden.

Kombinationen av långsiktigt varumärkesarbete och hög kreativ nivå lägger en grund också för kortsiktiga vinster.

HUR SKA MAN DÅ ARBETA MED B2B-MARKNADSFÖRING?

Teamet Winberg/Lombardo menar att, när det gäller strategi, bör B2B följa samma regler som B2C. När det gäller tillämpningen av strategierna, bör B2B-marknadsförarna investera i kreativitet, media och mätteknik som är anpassad till deras specifika behov.

Även inom B2B är emotionell kommunikation värdefull för att skapa tillväxt. Det är helt enkelt så att hjärnan har lättare att minnas känslor än fakta. Och ju starkare känslor, desto starkare minne.

Får man sina köpare att skratta, gråta eller i varje fall le eller kanske häpna, är det troligt att varumärket dyker upp i medvetandet i köpsituationen.

Dessvärre är det dock inte mycket känslor i B2B-reklamen.

Tydlighet är också otroligt viktigt för att skapa tillväxt. Det är självklart lika viktigt att professionella inköpare kommer ihåg vilket varumärke som ligger bakom reklamen, som inom B2C.

Och när man väl har hittat ett kommunikativt tema så gäller det att satsa på det och hålla sig till det. Att investera – både tillräckligt mycket och tillräcklig länge. Inköpare kommer ihåg det som de sett många gånger, inte engångssatsningar.

Peter Field och James Hurman har tidigare, i samarbete med The B2B Institute, WARC och Cannes Lions analyserat 435 B2B-kampanjer ur WARC:s och Cannes Lions Effekt-databas från åren 2010 till 2021.

Den analysen visade att också B2B-varumärken som vill växa behöver balans mellan kortsiktig aktivering och långsiktigt varumärkesbyggande. Det kräver ett större fokus på målgrupper som inte ”är i marknaden” för tillfället.

The B2B Institute och Ehrenberg-Bass Institutet har formulerat vad de kallar 95:5-regeln. Det vill säga 95 procent av B2B-kunderna är inte på marknaden för köp just nu över huvud taget.

Alla företag gör förstås en hel del regelbundet återkommande, löpande inköp av förbrukningsvaror som kaffe, tvål eller kopieringspapper. Men produkter som telefonsystem eller tjänstebilar står ju sällan på inköpslistan. Det tar vanligtvis flera år mellan varje inköp. När det gäller företagstjänster som bank eller advokat, finns statistik som säger att byten i genomsnitt sker vart femte år eller ännu mer sällan. Det innebär att maximalt 20 procent av företagen är på marknaden för nya tjänsteleverantörer under ett år, eller fem procent under ett kvartal. Eller – om man så vill – 95 procent finns inte på marknaden alls just nu.

Om kunderna inte kommer att köpa något nu,  utan i bästa fall om ett år eller fem, är det ju inte så stor mening med att göra taktisk kommunikation med syfte att aktivera köp.

Desto viktigare är det däremot att kommunicera med dem på ett sådant sätt att varumärket finns i deras medvetande. Senare, när de väl börjar planera ett köp.

Men B2B-reklam är ofta alldeles för rationell, bristfälligt kopplad till varumärket och komplett inkonsekvent. Det är ett stort problem. Men faktiskt en stor möjlighet.

Om konkurrenternas reklam är usel, så är möjligheterna så mycket större att stjäla marknadsandelar för den som gör rätt.

Det gäller alltså att skapa mental närvaro för varumärket. Oavsett om det handlar om datasäkerhet eller kaffe, så växer kända varumärken snabbare.

Reklamen måste nå alla tänkbara köpare och kan det inte kopplas till varumärket, så kommer det inte att fungera. Regeln om “Double Jeopardy” som säger att lojalitet är en följd av penetration gäller både tillverkare av läskedrycker och flygplansmotorer.  

Sen kan det se lite olika ut när man tillämpar strategierna i B2B och B2C.  Exempelvis när man talar om räckvidd.

“Nå så många kategoriköpare som möjligt”, är ett bra, strategiskt råd till varje marknadsförare. Men rent taktiskt, är kanalerna med räckvidd inte desamma. När det gäller B2C är breda medier, som TV, fortfarande den bästa taktiken. Winberg/Lombardo har i en artikel citerat Colgate-Palmolive, som uttryckt det: “vår målgrupp är alla med tänder”.

Så om målgruppen är alla med tänder, är inte segmentering och differentiering speciellt viktigt. Men om målgruppen är personer som köper nätsäkerhetslösningar för företag, är segmenteringen viktigare. Dock inte så viktigt som många tror.

LÄR AV BEVISEN!

Hög kreativ nivå är och förblir centralt för alla varumärken. Att det skulle vara bortkastat för B2B är dumheter. Att det skulle vara omöjligt att hålla en hög kreativ nivå när det gäller B2B är lika dumt. Men det kräver förstås insikt i företagen och samarbete med bra byråer. Faktum är att de allra skickligaste till och med kan lyckas kombinera kreativitet på toppnivå och ändå få in ett och annat rationellt argument. Se på Volvo Lastvagnar. Deras ”The Live Test Series” togs fram för lanseringen av Volvo LH och är ett alldeles lysande exempel på vad som händer när kloka marknadsförare samarbetar med byråer på högsta kreativa (och strategiska) nivå. En serie spektakulära filmer som illustrerar Volvo Lastvagnar olika produktegenskaper.  En egenskap per film, för det är också mycket väl känt att ju fler budskap reklamen innehåller, desto sämre effekt. Den mest kända filmen i serien är The Epic Split med Jean-Claude van Damme. Men det finns en hel rad filmer som är väl värda att leta upp på YouTube.

För några år sedan intervjuade jag Lars Terling, som var marknadsdirektör och vice president på Volvo Lastvagnar, när arbetet med The Life Test Series inleddes fram tills han pensionerades.

Han beskrev hur lanseringen av en ny lastbil ofta handlade om torr och tråkig marknadsföring som fokuserade på tekniken. Men här kände man att om man ska introducera en revolutionerande bil så ska man göra det med revolutionerande reklam. Så de bestämde sig för att vända sig till Forsman & Bodenfors, som först tackade nej, eftersom det inte är en B2B-byrå. Men Volvo Lastvagnar ville inte ha traditionell B2B-reklam heller.

Så under ett år arbetade man med planning och research i ett mycket tätt och integrerat samarbete, där byrån alltid hade tillgång till Volvos tekniker och ingenjörer för alla frågor som kom upp under arbetets gång.

Det förberedande bakgrundsarbetet visade att chaufförerna hade starka emotionella kopplingar till sina byråer och det var många som påverkade köpbesluten. Målgruppen var med andra ord stor, bred och heterogen. Men budgeten var alldeles för liten för att räcka för breda medier över hela världen.

Men kunde man inte slå sina konkurrenter med en stor budget, så fick det helt enkelt handla om att vara smartare. Vilket ledde till att man satsade på sociala medier med viral spridning (med hjälp av den danska byrån Go Viral). Också Volvos pr-avdelning var djupt intervjuad och distribuerade pressinformation till alla tänkbara, lämpliga medier.

När det gäller The Epic Split så ingick inga köpta medier över huvud taget. Men en brittisk pr-byrå fick uppdraget att sprida information så brett som möjligt.

Lars Terling berättade i intervjun, jag gjorde, om att man slog vad om hur lång tid det skulle ta innan filmen hade fått en miljon visningar. De som var pessimistiska förlorade stort. Det tog 12 minuter.

Just den filmen har belönats med i stort sett alla kreativa priser man kan tänka sig. 2014 korades Volvo Lastvagnar till Advertiser of the Year i Cannes och fick bland annat 8 guld och 2 Grand Prix i Cannes Lions, liksom 3 guldägg samt Titanpriset vid guldäggsgalan samma år. Året därpå blev det ytterligare ett Grand Prix i Cannes, denna gång i kategorin Creative Effectiveness.

De första filmerna i serien gjordes 2012 och följdes av ett antal filmer under några år. Men redan fjärde kvartalet 2013 kunde Volvo konstatera att 2013 blev Volvo Lastvagnars bästa år någonsin, med en försäljningsökning på 24 procent.

Jag gjorde min intervju med Lars Terling 2021 och fram tills dess hade The Live Test Series visats 400 miljoner gånger på YouTube och i andra sociala medier. Dessutom har 20 000 redaktionella artiklar publicerats runt om i världen. Och även om man höjt priserna på bilarna har marknadsandelen ökat från 14 till 17 procent.

Ett annat bra exempel på kreativ B2B-reklam var Södra Cell, som jag skrivit om här.

Så kom inte och säg att högkreativ reklam inte lönar sig också inom B2B!