Hemtex måste sona sina underlåtenhetssynder

Hemtex är en sorglig historia. Företaget ”utvecklas inte som man hoppats, förnyelsearbetet har inte gett önskat resultat” och för någon månad sedan, när företaget presenterade sin kvartalsrapport, berättade företagets vd i en pressrelease att det var nödvändigt att göra en nyemission. Förväntningarna på tredje kvartalet hade kommit på skam.

Nu kommer nästa besked: drygt 20 av huvudkontorets 96 anställda varslas. På det sättet vill man spara 15 miljoner kronor.

Man kan inte annat än ta sig för pannan och sucka!

Det vi bevittnar är egentligen en grundkurs i bristande varumärkesförståelse och vad det kan leda till.

Hemtex har ägnat åratal åt att misshandla och försvaga sitt varumärke.

Företaget har aldrig vågat positionera sig.

Det mest framträdande i deras marknadsföring har varit realisation och utförsäljning av produkter med höga utgångspriser. Vilket lätt tolkas som ”det var alltså för dyrt egentligen från början”.

Argument som kunskap, service och kvalitet, som bör vara fackkedjans styrkor, har ingen talat om. Varför skulle kunderna tro att det finns?

Hemtex är ett av de bästa exempel man kan finna på den onda spiral som börjar snurra för dem som ignorerar sitt varumärke.

Den som bara slåss med priset som vapen har en osäker framtid. Det gäller alla marknader.  Det antyder att man egentligen inte har något annat att erbjuda. Dessutom får man fortsätta sänka priserna.

Utvecklingen får allt mer fokusera på avveckling och minskade kostnader.

För det finns nästan alltid någon som kan vara billigare.

Är priset huvudsaken, finns många andra alternativ för den som ska köpa lakan. Att det blir noppriga efter första natten är bakslag man får ta.

Hemtex inledde under 2010 en lovande uppryckning och inledde ett samarbete med Åkestam Holst. Ett antal butiker utsågs till pilotbutiker, som visade vart man var på väg.  När det bakomliggande arbetet var klart drog man igång tv-reklam på temat ”Sveriges kortaste inredningsprogram”, som tog vara på inredningstrenden.

Men ”det har inte givit önskad effekt” hette det i stort sett omgående i intervjuer med företagsledningen. Med det menade man förstås omedelbar, ökad försäljning.

Ett typiskt exempel på problemet att marknadsföra detaljhandeln.

Klirrar det inte i dagskassan samma dag som kampanjen sätter igång, är den misslyckad. ”Bättre att sätta upp en extraprissplash”.

Det kanske inte var en reklambyrå, utan en magiker, man skulle ha anlitat.

Och när rapporten för tredje kvartalet presenterades i början på november, då var missnöjet och missmodet stort.

De var missnöjda med att en knappt påbörjad omdaning inte vänt utvecklingen tillräckligt snabbt. Förändringar som sjösattes den 26 augusti, med en månad kvar av tredje kvartalet!

Milde tid, hur enfaldig får man vara i ett börsbolag?

Och hur blind?

För det visar sig att Hemtex egentligen haft större framgång än de verkar fatta. Eller kanske förtjänar.

I de pilotbutiker, där förändringarna fått gå hela vägen, hade utvecklingen varit hur tydligt som helst. Butiken på Götgatan i Stockholm har ökat försäljningen med nästan 30 procent och besöksfrekvensen nära 20. De andra pilotbutikerna visar samma tendens.

Övriga Hemtexbutiker, där man gått mer försiktigt fram och bara börjat med sortimentsjusteringarna, har däremot tappat mer än 10 procent.

Jag rekommenderar Hemtex-ledningen att ta av skygglapparna och skaka ordentligt på huvudena, så de små grå vaknar till liv igen.

Det enda som egentligen varit alldeles för långsamt, är styrelsens och ledningens förmåga att få upp ändalyckten ur vagnen. De borde ha sett över sitt varumärke, anlitat en kompetent byrå med detaljhandelskunskap och erfarenhet och börjat med riktig reklam för flera år sedan.

Nu får de helt enkelt inse att de var sent ute, men att det kan gå vägen.

Om de är kloka.

Hemtex får inte stanna mitt i steget, utan måste våga fortsätta framåt.

Målgången ligger flera kvartal framåt.

(Delar av inlägget har tidigare publicerats i Dagens Industri)