Nu är det dags för svensk reklams julafton – Guldägget. Numera också i kombination med seminarier med fokus på kreativitet och kommunikationens kraft. På onsdag eftermiddag drar seminerierna igång och avslutas på torsdag, innan det är dags för den stora Guldäggsutdelningen med sedvanlig fest på torsdag kväll.
Guldägget är utan tvekan svensk reklams viktigaste tävling, även om 100-wattaren har fått en stark ställning som komplement med sin inriktning på kreativitet och effekt.
Guldägget är en temperaturmätare på kommunikationsbranschens hälsa och ambition. Samt en måttstock på hur den kreativa utvecklingen framskrider.
I år firar tävlingen dessutom 50-årsjubileum. Det har hänt mycket under dessa 50 år, både med reklambranschen och med tävlingen.
Under äggens första drygt 20 år, var arrangemangen rätt amatörmässiga, ibland till och med taffliga. Ansvaret för planering och genomförande låg också på amatörer på ideell bas, genom styrelsen i SAFFT (Svenska Affischtecknare) eller förbundet ABCD (Art, Bild, Copy och Design).
Men, i mitten av 1980-talet, när Reklambyråförbundet och ABCD slagits samman till Reklamförbundet tog också professionella arrangörer över och evenemangen fick ett rejält lyft.
Jag har hunnit med rätt många guldäggsutdelningar under de snart 30 år som jag bevakat reklambranschen. Några minns jag mer än andra. Av positiva eller negativa skäl.
Ett (inledningsvis) mycket lyckat arrangemang hölls i Nacka Strand någon gång i slutet av 1980-talet . En hel våning i den gamla industrilokal, som numera inrymmer bland annat Nacka Mediagymnasium, hade inretts som sandstrand. Ett tjock sandlager på golvet och glittrande laguner. Middagen bestod av allsköns skaldjur, som serverades direkt från fisklådor i trä. Till detta vin. Mängder av vin. Innan det var dags för prisutdelning hade delar av publiken helt tappat intresset för själva syftet med kvällen och sorl och skrål överröstade de flesta försök till prisutdelning.
Guldäggsfesten 1991 fick hård kritik.
För att få in så många som möjligt av de festsugna, hade arrangörerna förlagt evenemanget till Stockholmsmässan. Vilket kanske inte var den mest inspirerande miljön. Men det hade kanske kunnat accepteras av deltagarna, om det inte vore för den stora skandalen. Det vill säga: inget enda guldägg delades ut. 135 diplom och 14 silver gav en total prisskörd på 149. Debattens vågor gick höga i flera veckor.
”Reklamen håller inte måttet”, sa juryn.
”Men något måste ändå alltid vara bäst”, rasade större delen av branschen.
Året därpå hade juryn en helt annan inställning och den totala prismängden blev 215, varav 6 guld och 38 silver.
Stämningen var betydligt högre det året.
1995 var stämningen både avslagen och irriterad. Samtidigt. Åke Lindberg, nyhetsreporter på Resumé, hade avslöjat hela guldäggslistan innan utdelningen.
Bakgrunden var att Åke Lindberg det året dragit igång nyhetsbrevet ”Dagens Resumé” för att konkurrera mot Quo Vadis, som då varit ett daglig nyhetsbrev under ett år. För att komma före QV med nyheterna från Guldägget valde Resumé och Åke Lindberg att överge den hederskodex som tidigare (och senare) alltid gällt i sådana här sammanhang, nämligen det publiceringsembargo till efter själva prisutdelningen, som är nödvändigt för att hålla spänningen uppe för de inblandade men ändå kunna förbereda och bearbeta nyheterna inför publicering.
2007 kompletterades Guldäggsfesten med seminarierna, när Reklamförbundets dåvarande vd, Pia Grahn-Brikell, inspirerad av reklamfestivalen i Cannes, ville tydliggöra kopplingen mellan kunskap, kreativ reklam och affärsnytta.
Något som annars också alltid varit föremål för delade meningar och vulgärdiskussioner som att guldäggstävlingen bara är en skönhetstävling, med fokus på yta istället för innehåll. Eller en tillställning för reklambranschens inbördes beundran. Inte minst kan man höra den typen av kommentarer från oförstående, eller snarare ignoranta, marknadschefer.
Men ingen marknadschef med självbevarelsedrift borde vifta undan reklamtävlingar som ”kul” i största allmänhet, men ingenting att bry sig om i jobbet. Därtill finns alldeles för mycket forskning, som ger klara besked om den högkreativa marknadskommunikationens värde och förändringsförmåga.
Ett examensarbete från Handelshögskolan i Göteborg beskrev hur 71 procent av de svenska guldäggsvinnarna, under två år på 1990-talet, ökade sina marknadsandelar eller sin volym i samband med de vinnande kampanjerna.
Fortune 500 har rapporterat om amerikansk forskning från åren 1969-89 som visat att amerikanska ”Guldäggsvinnare” ökade sina intäkter med 1 278 procent, medan intäktsökningen hos jämförbara, icke prisbelönta företag låg på 387 procent under samma period.
Professor Micael Dahlén på Handelshögskolan i Stockholm har visat att nyskapande och meningsfulla kampanjer har stor påverkan både på företagets marknadsmässiga resultat i form av marknadsandelar och försäljningsvolymer och på det finansiella resultatet i form av räntabilitet och marknadsvärde.
Man kan lista exempel efter exempel på ökade marknadsandelar, mer försäljning och höjda vinster som följd av kreativ kommunikation.
För det är ju ökad försäljning och stärkt position på marknaden som är själva syftet med reklamen. De som vågar vässa kommunikationen och vara kreativ i utformning, uttryck och kanalval vet det också.
Och nu är det dags att hylla dessa annonsörer och deras byråer. För femtionde gången.
