För ett par veckor sedan hade jag anledning att studera listan över Systembolagets mest sålda spritdrycker. Ur en varumärkessynpunkt är inte det speciellt intressant. Frånsett Absolut Vodka, förstås (som är det fjärde mest sålda spritmärket).
Absolut är egentligen inte i första hand en destillerad spritdryck, utan ett varumärke. En produkt av reklam och design av yppersta klass.
För det var ju inget märkvärdigt med gamla Absolut Renat Brännvin, även om det höll hög kvalitet. Som brännvin betraktat. Vin & Sprit skulle dock inte haft råd att lansera det i USA med någon större framgång med traditionella metoder. Istället fick namnet bli snärtigare, förpackningen kommunikationsbäraren och distributionen söka en egen väg till att börja med.
Lanseringen och utvecklingen av Absolut är ett perfekt pedagogiska exempel på att bra, kommersiell design är en ovärderlig och kostnadseffektiv del av ett långsiktigt, strategiskt varumärkesbygge, som även kan ge förhållandevis små aktörer framgång på hårt konkurrensutsatta marknader.
Ungefär som verkligheten ser ut för många små varumärken, som försöker etablera sig och överleva i exempelvis svensk livsmedelshandel.
I dagligvaruhandeln är förpackningsdesign nu nästan är enda kommunikationsvägen. Det mesta av tidigare butikreklam och –aktiviteter har stängts ute av kedjorna, som samtidigt prioriterar sina egna varor.
Ändå finns där så många exempel på bristfällig förpackningsdesign. Där ekonomi och logistik verkar ha varit huvudfokus medan varumärkesbyggande och kommunikation glömts bort. För en tid sedan stod jag exempelvis och stirrade in i hyllan med Fjällbrynt mjukost och undrade vad i fridens dagar de gjort med sina förpackningar. Och varför. Vissa, som Hushållsost 8%, ser idag så ointressant och trist ut att jag inte ens såg den. Än mindre fick lust att köpa den.
Förpackningen är central i varumärkesbygget och det är den som måste tala när marknadsföringsbudgeten inte räcker till. Och den måste tala tydligt.
Jag har nyligen skrivit ett inlägg om Arirangs första, försiktiga steg ut i dagligvaruhandeln. Där är designen den självklara kommunikationskanalen.
För Absoluts del innebar det, som alla vet, att när alla spritflaskor såg likadana ut, tog man fram en helt annan form, inspirerad av en gammal apoteksflaska som Gunnar Broman hittat i en antikaffär i Gamla Stan. Och istället för att formge en snygg etikett, som alla andra, formgav Hans Brindfors en text som trycktes direkt på den klara flaskan.
Det var självklart att den flaskan stack ut ordentligt på hyllorna i New Yorks barer.
Den kommersiella designens värde är i och för sig ingen nyhet. Redan 1964 skrev vårt stora design- och formgeni Olle Eksell boken ”Design = Ekonomi”, där han konstaterade att ”I hård konkurrens fordras kvalitativ design över hela linjen för maximal framgång”. Själv bidrog han i över 50 år till många företags välgång. (I ett tidigare inlägg har jag skrivit mer ingående om den kommersiella designens betydelse, där också Olle Eksell var intervjuad. Hans berättelse om tankarna bakom Ögoncacaon finns i ett annat inlägg).
Absolut är idag klassat som internationellt superbrand. Ett urstarkt varumärke, inte bara inom sin kategori utan totalt. Varumärkesstyrkan kan definieras som 55 miljarder i reda kronor. Alltså det pris som Pernod Ricard betalade vid köpet av Vin & Sprit från svenska staten för några år sedan.
Ty det som då såldes var inte ett bolag. Inte ett sortiment alkoholhaltiga drycker och destillationsanläggningar. Utan varumärket Absolut. Resten hängde med på köpet.
Flera svenska spritmärken har, sedan Absolut etablerades, vågat sig på internationell lansering och nya vodkamärken dyker upp med jämna mellanrum.
Det mesta om Absolut har berättats och återberättats i mängder artiklar och böcker. Absoluts reklam- och pr-aktiviteter är nyhetsstoff för medier på flera kontinenter. Produktutvecklingen bevakas lika intensivt som modehusens nya kollektioner. Och för varje år har varumärket stärkts, lönsamheten ökat och värdet stigit. Lilla skånska Åhus, där arbetslösheten ökade i slutet av 1970-talet, är numera en framgångsrik industriort.
Och kulten kring Absout har förstärkts.
För två år sedan, på reklamfestivalen i Cannes, träffade jag Francois Renie, som är kommunikationsdirektör för Havana Club (som också är ett av Pernod Ricards varumärken) och Daniel Fohr, som är creative director på M&C Saatchi.Gad i Paris. De var i Cannes med filmen ”7 days in Havana”, som ovanligt nog visades både i den ”riktiga” filmfestivalen och i reklamfestivalen.
De konstaterade att ytterst få varumärken klarade av att kommunicera på det sättet. De nämnde Absolut som förebild och icon, som bidragit till att de vågat göra sin film.
Här hemma i Sverige har Absolut tilldelats Guldäggsplaketten två gånger. Något som antingen speglar Absoluts överlägsna position i sammanhanget eller bristen på företag som verkligen förstår reklamens betydelse (om det nu inte bara handlar om juryns glömska).
Vid Guldäggsutdelningen 1991 fick Vin & Sprits dåvarande VD ta emot Guldäggsplaketten.
I år var det Peder Clason, Brand Strategy Director på The Absolut Company som fick plaketten.
Själv tycker jag nog att Absolut är ett så bra och tydligt exempel på långsiktigt, konsekvent och starkt varumärkesarbete att det är väl värt sina två plaketter.
