Share on Facebook
Share on LinkedIn

”Reklambranschen är per definition en feg bransch. Kunderna köper inte nytänkande. De köper hellre feghet, trygghet och igenkännande. Guldägget är feghet med finess.”
Så sammanfattar Joakim Jonason läget i reklambranschen, och konstaterade att det inte är något speciellt för Sverige, det är likadant överallt. Och det är dessvärre inte heller någon ny företeelse.
Joakim Jonason var en av tre medlemmar i Platinaakademien som deltog i en diskussion som jag ledde på Guldäggets 50-årsjubileum på Fotografiska Muséet förra veckan.
Förutom Joakim Jonason, deltog också Lars Falk och Anna Qvennerstedt.  De tre representerar tre generationer av Platinaakademien.
Första generationen: Lars Falk, med rötterna i den svenska kreativa 60-talsrevolutionen, från Arbmans och sedan i egna byrån Falk & Pihl som på 70- och 80-talen var en av svensk reklams absoluta toppbyråer. Och köptes av den kreativa revolutionens fäder på DDB i New York.
Andra generationen: Joakim Jonason, som grundade Paradiset tillsammans med Björn Rietz och Stefan Öhström. Också de sålde sedan sin byrå till DDB.

Tredje generationen: Anna Qvennerstedt, som representerar dagens kreatörer och är copywriter på Forsman & Bodenfors.
Innan vår diskussion berättade Claes Bergqvist om den kreativa revolutionen och hur den startade hos Doyle Dane Bernbach i New York, i början av 60-talet. Ingen är så insatt i detta som just Claes Bergqvist, som bland annat skrivit en bok i ämnet (som nu getts ut i sin fjärde upplaga). Trots att han varit med så länge, att han haft tillfälle att träffa revolutionens fäder och själv var framgångsrik copywriter på Falk & Phil, så är han idag relativt nyanställd på DDB Stockholm på deltid. För att inspirera och föreläsa. På hans visitkort står titeln ”Veteran” och hans anställning är onekligen ett bevis på ambition från byrån.
När Claes Bergqvist talade om tiden före den kreativa revolutionen, talade han om detaljerade undersökningar som styrde all reklam. Exempelvis mätningar av ögonrörelserna hos dem som läste annonser.  Han talade om överdrivet inställsamma kampanjer, där ingenting annat än positiva bilder och formuleringar fick ingå.  Och han talade om totalförbud för exempelvis humor eller självdistans. Men vissa av de annonser han visade från denna tid före revolutionen, gav i alla fall mig en känsla av igenkänning. En leende 50-tals-husmor omgiven av hushållsmaskiner med fantastiska egenskaper, var inte långt ifrån en flinande Peter Antoine i MediaMarkts annonser, även om tv-apparaterna som omgav honom inte presenterades med sina förträffligheter, utan med pris-splaschar.
Kärnan i Doyle Dane Bernbach’s revolution var att Bill Bernbach menade att det inte bara är viktigt VAD man säger, utan också HUR man säger det. De gick sedan direkt emot rådande reklamregler. I ett tidigare blogginlägg har jag återpublicerat en krönika som den tidigare DDB-copywritern Sam Katz skrev i Quo Vadis för många år sedan, som beskriver lite om hur man jobbade på byrån.
Vid diskussionen på Fotografiska Muséet konstaterade Lars Falk att det viktigaste och mest bestående från den kreativa revolutionen var att kreatören blev strateg och idén kom i centrum.
Konsumenten blev äntligen betraktad som intelligenta, tänkande människor. Det är onekligen så att mycket av den reklam som skapades under den här tiden, håller mycket väl än idag.
Men det betyder förstås inte att ”det var bättre förr”, som vissa kan tycka. Däremot var det möjligen enklare förr.
Den kreativa revolutionen kom ju i en tid, då medievalen var få och därmed enkla, konkurrensen inte alltför tuff, produktutveckling och nytänkande på företagen blommade och framtidsoptimismen stor. Konsumenterna var inte reklamtrötta.
Lars Falk höll med om att det nog var enklare på många sätt på 60-talet. Det kom en strid ström med nya produkter och reklamskaparna kunde leta i produktens inre efter verkliga argument. Det gällde bara att uttrycka det på ett spännande sätt. Nyheterna avlöste varandra och reklamen kom allt närmare produktutveckling. Och en hel del produktutveckling initierades av kreatörerna.
Dessutom fanns ett tydligt, ekonomiskt incitament i revolutionen. Genom att göra starkare, tydligare reklam behövde man ju inte alls så stora mediebudgetar. Man nådde konsumenterna snabbare och klarare redan vid ett enda annonsinförande.
Reklamen blev roligare, tydligare och mer uppmärksammad av alla.
Jag tror samtidigt att det kan ha bidragit en del till att öka de negativa attityderna till reklam, som följde i det alltmer politiserade samhällsklimatet i slutet av 60-talet och början av 70-talet, just på grund av att reklamen tog för sig mer. Den var inte längre ointressant och lätt att ignorera.
Men motstånden bidrog till att ytterligare höja kvalitén. Lars Falk har berättat att när det politiska läget ändrades blev kreatörerna mer medvetna om vad de gjorde och ställde ännu högre krav på sig själva.
Men reklammotståndet blev ändå ett bekymmer för hela branschen, eftersom det också la en hämsko på rekryteringen. I början av 80-talet var problemet akut och dåvarande Sveriges Reklambyråförbund arrangerade en speciell rekryteringsutbildning av copywriters, det så kallade copyprojektet som samlade ett tiotal speciellt utvalda, begåvade talanger. Bland annat Björn Rietz, som sedermera startade reklambyrån Paradiset tillsammans med Joakim Jonason (och Stefan Öhström).
Paradiset, som sedermera också köptes av DDB, inledde en egen, kreativ revolution på 90-talet. Joakim Jonasson beskrev, vid vår diskussion, hur Paradiset lämnade de gamla strategierna som utgick från produkten, eftersom produkterna blev alltmer lika varandra. Det fanns inte längre så många verkliga produktskillnader och äkta konkurrensfördelar. Så Paradisets strategi blev att strunta i produkterna och produktreklamen och göra mer metafysisk reklam.
Så istället för att, som Levis, fortsätta tala om produkten på olika sätt, så blev det Dieselreklam, med ”Successful living” och inga produkter över huvud taget.
Diesel blev ett mycket lönsamt och eftertraktat vinnarmärke. Paradiset blev en mycket lönsam vinnarbyrå och deras övriga kunder hade också framgång på sina marknader.
Visst kan man säga att den metafysiska reklamen överlevt, i form av friare varumärkesbyggande kommunikation, som inte är så starkt kopplad till sina respektive produkter. Men någon strid ström av uppkäftig, egensinnig metafysisk reklam har vi definitivt inte sett efter Paradiset.
Det beror, enligt Joakim Jonason, på att reklambranschen i första hand ställer in sin kompass efter pengar. Och pengar finns i feghet.
”Det enda man säkert tjänar pengar på är feghet och konvention”, menar Joakim Jonason.
Visst, Paradiset hade inte bara en kund och alla tjänade pengar.
Men, konstaterade Joakim Jonason, det finns inte tillräckligt många sådana företag för att försörja en hel bransch.
Lars Falk påpekade dock att en av byråernas uppgift är att göra kunden trygg.
”Att köpa reklam är otryggt. Reklambyråfolk glömmer lätt det. Reklambranschens näst viktigaste uppgift är att ingjuta mod i kunderna, så de vågar köpa bra reklam. Byråerna glömde kanske bort det på 80-90-talen, och då blev det mest lite meningslösa piruetter.”
Till det kan man lägga att just 80- och 90-talen var väldigt fokuserade på pengar över huvud taget. Lönsamhet, tillväxt och snabba cash. Och utrymmet för våghalsar begränsades. Hur lönsamt det än kan vara att våga.
Lars Falk menade att när sedan kunderna styr alltför mycket över reklamens utformning, så blir den än mer ointressant.
Joakim Jonasson underströk att reklamjobbet måste styras av några få som har en järnvilja och som jobbar tillsammans med uppdragsgivare som har en lika järnhård vilja. Då kan man skapa reklam som försätter berg, som roar och oroar. Som älskas – och hatas. Och som skapar effekt.
”Det är ingen j-a demokrati! Det måste vara en kreativ diktatur!”, sammanfattade han.
Idag skulle vi kunna tala om ytterligare en revolution, så till vida att konsumenten fått allt större inflytande över kommunikationen. Idéerna ska helst kunna kommuniceras i en mängd olika medier och förhoppningen är dessutom att konsumenterna ska hjälpa till att sprida den i sociala medier.
Anna Qvennerstedt konstaterade att förändringarna varit enorma, bara de senaste fem åren. Det är spännande, men också frustrerande. Komplexiteten som nu råder, och behovet av bredd och integration kan ibland motarbeta skärpan i idéerna en del.
Det finns en risk att vi idag har ett så överdrivet fokus på mottagaren, att vi åter blir inställsamma för att få konsumenternas hjälp att sprida våra budskap.
”Tilltalet kan ibland bli lite tröttsamt, inställsamt”, tyckte hon.
Lars Falk ser en risk i denna komplexitet och integration, när kommersiella budskap finns på de mest oväntade ställen idag.
”Reklamen blir på det sättet allt lömskare. Den smyger sig på utan att vara riktigt ärlig om sitt uppsåt och döljer sig i väldigt mycket annat. Jag tycker Bengt Hanser har rätt, som brukar säga att reklamen ska anfalla framifrån och stirra konsumenten i vitögat. Inte bakifrån i lönndom”.
De tre platinaägg-vinnarna kunde alla se både behov av och möjlighet till en ny, kreativ revolution.
Jag tycker att platinaakademien har ett stort ansvar för att bidra till denna revolution. De, som tillhört och tillhör eliten av våra kreatörer och lyckats gjuta mod i annonsörer och skapa reklam som verkligen gjort skillnad. De borde höras i debatten, delta i undervisning på skolorna och agera mentorer för nya kreatörer. Då skulle Platinaakademien bli en akademi och inte bara en trött samling herrar (ja, och ett par damer) som fått medalj.

Print Friendly

7 Responses to Är det kanske dags snart för en ny, kreativ revolution?

  1. […] hittat till min blogg, när de googlat på Joakim Jonason eller Paradiset. Då har de funnit mitt blogginlägg om den diskussion vi förde om en ny, kreativ revolution i samband med Guldäggets […]

  2. Rolf Kenmo skriver:

    Carin, intressant. Särskilt för mig, som du vet, icke är ”reklamare”. Mina funderingar om mod, är så här… Många som sysslar med marknadskommunikation har en mycket prestationsbaserad självkänsla. Att då satsa på något vågat, som kan bli en flopp, är en omöjlig risk. Många i företagsledningarna kan även de ha en prestationsbaserad självkänsla och då blir det ängsligt med djärva grepp.

    Tipset är att söka efter beslutsfattare med en värdebaserad självkänsla, då finns chansen att man blir först och sedan kommer alla härma framgångarna, så fort det går;-)

  3. Jerry skriver:

    Jag fastnade för Claes Bergqvists visitkort med titel ”Veteran” – Jag har en känsla av att veteranerna skulle behövas igen, de nya digitala byråerna har ingen riktig ”printkunskap”. Men börjar däremot få en del ”traditonella” jobb.

    Hörde talas om en AD i Malmö som bland 200 sökande till ett jobb, var den enda med kunskap om hur man producerade för print och annonser. Han fick jobbet.

    Så den kreativa nya revolutionen kanske skall komma från veternarna istället?

  4. Reklamera reklam… Time to reclaim!
    Jag medverkar gärna till att synliggöra vitsen med vitsen i alla kommunikation som vill få långsiktiga vitsord.

  5. […] och reklambranschens utveckling, som jag förde med tre av platinaakademiens medlemmar. Mer om det här. Den diskussionen har uppmärksammats på flera håll, bland annat i Per Torbergers eminenta blogg […]

  6. […] redan skedda förändringar efterfrågas en ny revolution från gång till annan. Härom dagen refererade Carin Fredlund en diskussion från Guldägget 50-årsjubileum, där Anna Qvennerstedt, Joakim Jonason och Lars Falk pratade kreativ revolution och […]

  7. tore claesson skriver:

    I USA är vi tyvärr i princip tillbaka till tiden innan den kreativa revolutionen. Trots alla nya kanaler, och allt större konkurrens om folks intresse och tid, har reklamen gått bakåt rejält de senaste tio åren. Undantagen är få. Allt testas till döds, och som man frågar får man svar. ”Ser personen på bilden glad ut när hon använder produkten?” Gissa vad för sorts reklam det leder till. Men få vågar erkänna att det tycker att det hela är helkorkat. Det är för mycket pengar och anställnings-O-trygghet med i bilden. Folk spelar helt enkelt med och fan ta den som vågar ifrågasätta ”systemet”.Bortsett från lite kul virala grejor här och där så behöver vi helt klart en ny kreativ revolution. Där reklamen tar folk på allvar igen. Även deras förmåga att uppskatta ett gott skämt.

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: