Gunnar Broman till minne

Ännu en av svensk reklams största, Gunnar Broman, har nyligen lämnade jordelivet vid 92 års ålder.

Hans gärning bjöd både vin och vatten. Eller i varje fall brännvin och mjölk.

Absolut Vodkas segertåg över världen började på reklambyrån Carlsson & Broman. När Absolut Renat Brännvin skulle lanseras i USA var budgeten blygsam. Förpackningen fick bli mediet i en tid då alla spritflaskor såg likadana ut. Men Gunnar Broman hittade en gammal apoteksflaska i en antikaffär i Gamla Stan. Den fick bli inspirationen och istället för att formge en snygg etikett, som alla andra, formgav byråns unge ad, Hans Brindfors, en text som trycktes direkt på den klara flaskan.

Det var självklart att den flaskan stack ut ordentligt på hyllorna i New Yorks barer.

Det var också på Carlsson & Broman som mjölk fick ett uppsving med trenden att dricka den varm i kaffe. Idag bälgar vi i oss Café Latte i stora mängder, men det började med Café au Lait, när Mejerierna och Carlsson & Broman ville hitta ett sätt att mota den minskande mjölkkonsumtionen i slutet av 80-talet.

Det gällde speciellt unga vuxna. Vid 18 års ålder skedde en drastisk minskning i konsumtionen av mjölk.  Carlsson & Broman såg en lösning i den franska café- och bistrokulturen. Med specialdesignade kaffekoppar som budskapsbärare tillsammans med övrig reklam. En ”specialimporterad” fransk kypare, Monsieur Lucien Desmet, gästspelade på Café Gateau i Stockholm för att servera Café au Lait. Och sen en lanseringsturné till totalt 1 500 svenska krogar.

Absolut och Café au Lait är två exempel på hur Gunnar och hans parhäst Lars-Börje Carlsson arbetade. Gränslös kreativitet i alla tänkbara kanaler. De jobbade med events, innan ordet var uppfunnet i svensk reklambransch och med kreativitet på den allra högsta nivå.

Decennier av samarbete

Gunnar Bromans och Lars-Börje Carlsson reklamrötter gick tillbaka till 50-talet. Byrån som bar deras gemensamma namn startade de 1969, Gunnar Broman hade då hoppat av jobbet som creative director på Ted Bates och slog sig samman med Lars-Börje Carlsson, som han anlitat ibland som frilanstecknare.

 20 år senare sålde de byrån till DDB.

När DDB nyligen hade köpt Carlsson & Broman, skrev jag ett reportage om byrån i Quo Vadis i februari 1991. Delar av det återpublicerar jag här, för jag tycker det så tydligt visar hur Gunnar Broman och Lars-Börje Carlsson arbetade. Ett sätt att se på uppdraget och kreativitet som borde vara centralt än idag. Ett stycke viktig reklamhistoria.  Jag behåller artikelns presens-form. Bland annat för att det borde vara så aktuellt och riktigt än idag.

Så, håll till godo:

”Vi hade ett uppdrag på gång, där vi behövde tillgång till ett internationellt nätverk, så vi hörde oss för hos några och slutresultatet blev att vi sålde byrån”, säger Gunnar Broman i artikeln.

Skulle byrån över huvud taget säljas kan det verka naturligt att det blev just till Doyle Dane Bernbach. En kedja vars filosofi på många sätt överensstämmer med Carlsson & Broman.

I begynnelsen var Carlsson & Broman en av de hetaste byråerna i landet. Starten kom 1969, men innan dess hade frilanstecknaren Lars-Börje Carlsson redan 1964 slagit sig samman med Per Blomstrand.

”Jag hade läst i amerikanska tidningar om något som kallades ’hot shops’ och vi var Sveriges första hot shop”, berättar Lars-Börje Carlsson.

Den heta shoppen hyrde Perukmakare Lundhs gamla lokal på Östermalm. Den bestod av tre nerslitna rum, varav ett var uthyrt som bostad. Alltsammans målades snabbt vitt och det var bara att köra igång.

Storleken avgör inte

Gunnar Broman, som emellanåt anlitat Lars-Börje Carlssons talan på frilansbasis, började tröttna på sitt jobb som creative director på Ted Bates. Till slut bröt han sig loss, med avsikten att sitta hemma i källaren och skriva frilanscopy. Men eftersom kunderna Wasabröd, SMR och RiksOst ville fortsätta arbeta med honom var det bäst att ha en adress och ett firmanamn, som gav lite mer officiell prägel än att bjuda ut kunderna till villan på Lidingö. Så han slog sig samman med Lars-Börje Carlsson i samma veva som Per Blomstrand beslutat sig för att flytta utomland. Men fortfarande var en och annan kund skeptisk. Man var ju van vid den stora fullservicebyrån. Kunde det verkligen räcka med en hot shop? Wasabröd var inte så säkra på den saken, så en delegation på sju man, med vice vd Olle Ögnell i spetsen, kom från Filipstad för att inspektera.

Hela gruppen satt i den minimala ”kaffehörnan” och Olle Ögnell hade ryggen ut mot rummet. Gunnar Broman lade ut texten om hur seriösa och duktiga de var och hur liten roll storleken spelade. Man var ju ändå lika stora som en liten avdelning på den stora byrån.

Mitt i alltihop öppnades dörren till rummet intill och där kom en yrvaken Per Blomstrand. Han var hemma från Bryssel och eftersom han inte hade någon bostad i Stockholm, sov han över på byrån. Nu kom han gäspande, med håret på ända, iklädd bara en skjorta och sköt sin hopfällbara säng framför sig.

Gunnar Bromans berättelse måtte ha varit fängslande, för han lyckades behålla Olle Ögnells uppmärksamhet utan att denne vände sig om och fick syn på Per Blomstand.

Så bra att det sprack

Wasabröd blev en långlivad kund och många klassiska kampanjer producerades under det samarbetet. Men alla var inte helt lyckade. Eller snarare, en del var alltför lyckade. När Wasabröd lanserade ”Stockholmsbröd” gick det så bra att budgeten på 700 ton fick dubbleras. Med påföljd av att man var tvungen att gå över till dubbla banor. Dessvärre blev brödet som bakades på extrabanan knallhårt och knappt ätbart. Vilket i högsta grad inverkade menligt på fortsatt försäljning.

Flera stora, trogna kunder gjorde det nödvändigt att växa och till slut satt 11 personer i de tre rummen.

”Det gällde att skynda sig till jobbet på morgonen. Kom man för sent var alla stolar upptagna, så man fick stå”, minns Lars-Börje Carlsson.

Byrån producerade mängder av kampanjer och tidningarna vara fulla av deras annonser.

”Vi ville vara med jämt och synas överallt. På den tiden var det inte så vanligt med fyrfärg i dagspressen, så kampanjerna syntes ordentligt. Ett tag var vi den största annonsören på sidan tre i DN”, minns Lars-Börje Carlsson.

Vanligt folk på bild

Carlsson & Broman har varit vägledande på flera sätt. De var först att använda ”riktiga” människor istället för fotomodeller. För Wasabröds räkning letade man reda på den lilla byn Bellö i Småland, där man fotograferade byns innevånare i samband med höbärgningen. I en tid då varenda bild som syntes i annonser, var fotograferad med fotomodeller från modellagenturer, valde man svenska bondefamiljer hemma på sina egna vallar.

Detta blev sedan lite av en signatur för Carlsson & Boman, som återkom till manéret bland annat för Carlsberg och RiksOst.

”Vi försökte skildra produktens själ, på ett sådant sätt att folk kunde ta det till sig. Det är viktigt att man förstår budskapet direkt”, menar Gunnar Broman.

Men när man första gången presenterade idén blev det lite av en chock för kunden. Uppdraget var nämligen att ta fram en kampanj riktad till en yngre målgrupp. Ingen hade kunnat vänta sig ett sådant förslag. Men när man sedan följde försäljningen av Wasabröd under tre år kunde man konstatera att den ökat med 19 procent och konsumtionsvanorna ändrats i målgruppen.

Carlsson & Broman strävar efter att vara precisa i sin reklam. Att inte krångla till det mer än nödvändigt.

”Det är så förskräckligt mycket lullull i reklamen idag. Vi vill att det ska vara enkelt och tydligt och rak kommunikation”, säger Gunnar Broman och menar att den bästa text han någonsin skrivit lyder:

3 ägg

3 msk vatten  

Omelett

Tydligt i alla media

För att illustrera vad man menar med rak och direkt kommunikation gör man en jämförelse mellan Viking och Silja Line.

”Silja har gjort allt, de har berättat om båtarna, Finland och så vidare. De har berättat hela storyn, men de har glömt att göra reklam för sitt varumärke”, säger Lars-Börje Carlsson och menar att Silja har skapat marknaden, men (Rönnbergs) NGLI har gjort reklamen och tagit hem affärerna.

Rak och enkel kommunikation är också viktig exempelvis på förpackningar. Lars-Börje Carlsson och Gunnar Broman är ense om att förpackningar är ett misshandlat medium, som skulle kunna spela en betydligt större roll i marknadsföringen. Själva har de flera exempel som bevisar detta. Mest känt och tydligast är naturligtvis Absolut Vodka.

Men förpackningar är ett svårt medium. Texten är ett viktigt kapitel i sig. Där gäller det inte bara att innehållet ska vara bra, det måste också passa in estetiskt på förpackningen. Det är ofta frågan om att täcka det man ska ha sagt i ett exakt antal nedslag, som ger ett snyggt intryck.

”Det finns många saker, man måste hålla sig till, när man gör reklam”, påpekar Gunnar Broman. ”Det första man ska göra är att analysera problemet och sedan lösa det problem som finns. Det är inget kul att göra reklam för reklamens egen skull”.

Och för att analysera problemen måste man gå utanför sig själv och byrån.

Att få börja om från början

”Jag tillbringar timmar med att gå i butiker och fundera över varför det är som det är i hyllan”, säger Gunnar Broman.

Detta är en förutsättning för att kunna lösa de problem som kunden möter ute i marknaden. Exempelvis Luxus kaffe som nu är aktuell med en ny förpackning, nytt innehåll och ny image, framtagen av Carlsson & Broman.

”Detta är bland de roligaste jobb man kan göra, när man har ett ordentligt utgångsläge som i Luxus fall. De har först förbättrar produkten och därefter börjar vi en total omprofilering”, berättar Gunnar Broman, som åter påpekar förpackningens betydelse i sammanhanget.

Gunnar Broman och Lars-Börje Carlsson är två mycket olika personligheter med en gemensam syn på reklam. Innan de startade sin byrå, ägnade de flera dagar åt att analysera och diskutera igenom hur de ville ha det. Sedan dess har de två aldrig varit i konflikt med varandra.

”Vi bestämde att vi inte får vara för njugga, det går inte att åstadkomma millimeterrättvisa. Dessutom ska vi ha total integritet och total respekt för varandra, när det gäller jobben”, berättar Gunnar Broman.

Vilket inte innebär att man inte diskuterar jobben. Tvärtom är det en väldigt öppen och generös attityd på byrån och alla har en livlig diskussion om jobben i syfte att hjälpa och uppmuntra varandra.

Korsbefruktning

För att underlätta kommunikationen ha man inga fasta arbetsgrupper utan blandar efter behov. Ibland har man arbetat med två art directors, som kompletterat varandra – som i fallet Luxus exempelvis.

”Det kan nog finnas de som tycker att det saknas ledning på byrån”, tror Lars Börje Carlsson. ”En del tycker ju att en orkester ska ha noter att spela efter.”

Men Gunnar Bromans och Lars-Börje Carlssons betydelse för byrån är mycket stor, även om de inte agerar ledare. Och deras eget intresse för densamma är lika omfattande.

”Tricket för att behålla hungern är att hitta nya vinklar. Man kan inte göra samma saker hela tiden. När vi sålde byrån gav det också nytt liv”, säger Gunnar Broman.

Han ägnar 70 procent av sin arbetstid till att skriva. Mycket av det gör han hemifrån. Han bor i Brantevik på Österlen och är uppkopplad till byrån via modem från sin Macintosh.

Carlsson & Broman har genom åren fungerat som en plantskola för en mängd nya, namnkunniga byråer. Ändå har personalomsättningen varit mycket låg och åldrarna ganska jämnt spridda.

Gunnar Broman menar, att anledning till den låga personalomsättningen är att man alltid varit noga vid nya anställningar. Man tar sig tid, träffas flera gånger och känner efter att det verkligen stämmer.

Kundomsättningen är inte heller överdriven. Mejerierna exempelvis, har samarbetat med Gunnar Broman sedan 1961. För dem har man också gjort många stora, minnesvärda kampanjer. Både av ”normal” reklamkaraktär men också av det slag, som med modernt språk kallas Mega Kampanjer. Introduktionen av Café au Lait eller Milk Energy är några sådana exempel.

Nära till kunden

Förutom att man är mycket noga vid analysen och problemformuleringen, så lägger man också en oerhörd möda på presentationerna. Inte på så sätt att man tar fram super-A-skisser. Utan det handlar om själva presentationstillfället. Man presenterar massor med skisser, idéer för alla medier. Resultatet blir ett glatt rum med massor av idéer.

”Vi försöker lösa samarbetet på skisstadiet för att inte hamna i diskussioner om typografi”, säger Gunnar Broman.

Ambitionen är att byrå och kund ska vara entusiastiska medarbetare åt varandra.

¨”Men en bra kund är ingen mjäkig ja-sägare. Han ska vara trygg och lita på sitt eget omdöme. Det får gärna vara som i USA. Antingen är det bra, eller så är det bullshit”, säger Gunnar Broman.

Om de börjar ta emot och kunden ifrågasätter kompetensen är det bättre att säga upp samarbetet istället för att slåss i motvind, menar Gunnar Broman.

Byrån har alltid haft en solid ekonom – och man har inte ens en checkkredit. Kunnat säga upp jätteuppdrag som Pripps och DN på samma gång. Detta har självfallet underlättat ambitionerna både för samarbetet mellan Lars-Börje Carlsson och Gunnar Broman och stämningen på byrån.

Det är först nu, när amerikanarna köpt byrån, som man börjat driva den som ett företag, som Gunnar Broman uttrycker det. Dessförinnan har det fungerat och flutit utmärkt ändå.

Malplacerade

”Ja när vi sålde byrån, räknade Lars-Börje och jag ut, att vi året innan lagt ner total tre timmar på administration av byrån”, konstaterar Gunnar Broman.

Förändringarna har inte blivit så stora med nya ägare. Den mest märkbara skillnaden är att man flyttat in i Falk & Pihls lokaler på Biblioteksgatan. Det fanns en ytterst liten personalspillra kvar från Falk & Pihl vid den tiden, så i stort sett är det gamla Carlsson & Broman i nya lokaler. Lokaler som däremot inte egentligen passar sina nya hyresgäster. Sobert, elegant, mjuka mattor och modern byrådesign. En total kontrast mot sekelskifteskontoret på Linnégatan med klapprande trägolv och stuckaturer. Men eftersom värden på Linnégatan ville ha tillbaka kontoret, var det inte mycket att välja på. Men Lars-Börje Carlsson har i alla fall rivit ut heltäckningsmattan i sitt rum.”

Så långt Quo Vadis från februari 1991.

Det dröjde dock inte så länge efter den artikeln innan Gunnar Broman tröttnat rejält och lämnade byrån. 1993 berättade han i Quo Vadis att han tyckt det var fruktansvärt skönt att sluta, efter 40 i branschen och 22 år med egen byrå. Eftersom han hoppade av innan hans kontrakt med DDB gått ut, fick han sitta i karantän ett år. Därefter blev det ändå en del samarbeten med både gamla kompisar och nyare byråer, som hade glädje av hans erfarenhet.

För DDB blev det dock en ny upphandlingsrunda och de köpte Paradiset 1993. Ett köp man nog inte ångrade, för det gav kedjan många år med frisk vind i de svenska seglen.

I en tidig utgåva av Quo Vadis, i oktober 1988, fanns en artikel om generationsskiften i reklambranschen. Några av den tidens mest etablerade byråledare, bland andra Lars Falk (Falk & Pihl) och Gunnar Broman talade om hur de trodde man kunde skapa förutsättningar för byråernas fortsatta styrka. Även sedan de själva klivit av.

Gunnar Broman var inte säker på att han alls tyckte det var nödvändigt att byrån överlevde sina grundare. Han visade sig vara den mest realistiska.

Men Carlsson & Broman var länge en av landets främsta byråer och herrar Broman och Carlsson hann göra mängder av bra reklam under sina år tillsammans.

Lars-Börje Carlsson avled hastigt i mars 1995 efter en tennismatch, bara 55 år gammal.  Gunnar Broman skrev ett avsked, fyllt av saknad och kärlek, till sin tidigare partner i Quo Vadis.  Man kan drömma om att de nu kan fortsätta sina reklamdiskussioner i den allt mer välfyllda kreatörshimlen.

Bra val Komm!

Jag inbillar mig förstås inte att Komm lyssnat på mina råd, men det gläder mig att de tog det beslut om vd, som jag förespråkade i min blogg i början av augusti.

Linda Nilsson är inte längre t.f. vd, utan bara vd.

Ett mycket bra val. Hon har gjort ett utmärkt jobb under sin tid som t.f. Men jag blir inte förvånad om hon gör ett ännu bättre, utan prefix på sin titel.

Visst står bokstäverna t och f för ”TillFörordnad”, men nog antyder det samtidigt också väldigt mycket ”TillFällig”. Nu är den känslan i alla fall borta och förutsättningarna bättre för tydlighet, kontinuitet och långsiktighet.

Linda känner organisationen, medlemmarna och branschen mycket väl. Möjligheter, behov och problem. Inte minst värdefullt i tider som dessa. Det innebär också att Komm kan ägna sig åt sin uppgift och växla upp, istället för att tappa fart i en rekryteringsprocess och i det försvagade fokus som är naturlig under en inkörningsperiod med en ny person på jobbet.

Komms ordförande, Helena Westin, konstaterade i en intervju i Resumé för en vecka sedan att det finns en hel del frågor där Komm skulle kunna ha en hårdare röst.

Hon nämnde exempelvis pitcher, gratisarbete, mångfald, reklam som skadar respekten för branschen, sjunkande annonsintäkter (som utgör ett hot mot medierna,  journalistiken och i förlängningen demokratin) och annonsörer som bryter mot marknadsrätten.

Jag håller med henne och hoppas att Komm nu ska satsa rejält på opinionsbildning om kommunikationens ansvar och roll.

I samma Resumé-artikel intervjuades också ordföranden i Sveriges Mediebyråer, Daniel Eriksson, eftersom även hans organisation var utan vd.

Sveriges Mediebyråer har nu ett utmärkt tillfälle att ta ett klokt beslut: lägg ner organisationen och rekommendera era medlemmar att gå med i Komm!

Detsamma kan sägas till de andra organisationerna inom kommunikationsbranschens olika discipliner – pr, content, event, sponsring och allt vad det är.

Det är dags att ruska om i organisationsmyllret. Kommunikationsbranschen är svårt överbelamrad av organisationer.

Jag har tjatat om det många gånger. Men jag gör det igen.

Att varje enskild disciplin ska ha sitt eget förbund (och sin egen tävling) är fullkomligt löjligt. Det gör bilden av branschen otydlig och dess röst svag och splittrad.

Jag kan se en viss logik i att det finns en organisation för annonsörer och en för byråerna. Max.

Men det finns flera frågor där också dessa två organisationer (annonsörernas och kommunikationsbyråernas) ska samarbeta mycket nära. Självklart gäller det opinionsbildningen kring kommunikationens plats och roll. En oerhört viktig, men lite eftersatt uppgift.

Men det finns mycket att enas om kring frågor om transparens och effekt.  Som att agera med gemensam röst i diskussioner och förhandlingar med mediehus och plattformar.

Komm och Sveriges Annonsörer har nyligen samarbetat för att ta fram Effektinitiativet. Det är ett väldigt bra exempel på hur de kan nå gemensamma mål för sina medlemmars bästa.   

Och om alla byrådiscipliner släpper revirprestigen och går samman, då kommer de att kunna göra verklig nytta för marknadsföringens och kommunikationens utveckling, för näringsliv och samhället och för sina medlemmar.

En av Komms arkitekter har lämnat oss

Ännu en minnesvärd person som gjort viktiga insatser i reklambranschen lämnade oss under sommaren. Det är Tom Zimmerman, som var byrå- och projektledare på MK Marknadskommunikation, en byrå han startade tillsammans med sina tre kompanjoner 1968. En välrenommerad byrå, som bland annat under 20 års samarbete med Pripps Blå permanentade det maritima temat (innan Pripps med Brindfors hjälp satte musik till det).

Tom Zimmerman var ingen reklamestradör, som stod mitt strålkastarljuset och glänste. Jag tror han var rätt nöjd med att slippa det.

Han var strateg och gjorde viktiga och bestående insatser i branschen och jag tycker det finns all anledning att påminna om dem.

De viktigaste gjorde han som ordförande för Sveriges Reklambyråförbund i mitten av 80-talet.

Då bidrog han till att lägga grunden för det som idag är en av världens främsta reklamutbildningar – Berghs School of Communications. Då, i början/mitten av 80-talet, drevs verksamheten i TBV:s regi. Skolan, som ursprungligen startats 1941 av av Gösta och Irma Bergh som Reklamtekniska skolan erbjöd kurser i exempelvis illustration och annonsteckning. TVB, som sedan tidigare drev Reklam och Marknadsinstitutet (RMI) köpte Berghs av grundarna och slog ihop de båda utbildningarna till RMI-Berghs. En sammanslagning som inte fungerade helt perfekt (milt sagt). En svag konjunktur och allmän aversion mot reklam, gjorde inte saken bättre. TVB bestämde sig för att lägga ner RMI-Berghs. Lärare och elever vände sig till Reklambyråförbundet som insåg behovet av en bra reklamutbildning och tog över skolan 1983, ombildade den till aktiebolag och tillsatte Tore Norinder som vd och rektor. Sen dess ha skolan stadigt utvecklats och ingår numera i Intendia Group).

I början av 80-talet fanns också två branschförbund.

Det var ABCD, förbundet för Art, Bild, Copy och Design, som organiserade individerna. Kreatörerna, stjärnorna, förebilderna, genierna och prinsessorna på ärten. De arrangerade Guldäggstävlingen, men leddes av betydligt mer löst sammansatt och ideellt arbetande styrelse än byråförbundet.

Sveriges Reklambyråförbund, en rätt mossig organisation av det slag som det fanns en hel del i början och mitten av 1900-talet. De organiserade företagen i branschen och drev tidningen Resumé, som var den främsta inkomstkällan (en guldkalv av Guds nåde, när annonsörerna stod i kö).

När Tom Zimmerman tagit över ordförandeskapet i förbundet såg han både bristerna och tänkbara möjligheter och närmade sig Bengt Hanser som var ordförande för ABCD.

De lyckades med gemensamma krafter gifta ihop sina organisationer. Icke utan invändningar förstås (framför allt från skeptiska kreatörer i ABCD), men slutligen kunde stora delar av de bådas medlemmar samlas på Berns i Stockholm, 1986, för att ta beslutet.

Man bildade Sveriges Reklamförbund och med den skapades en tydligare, enhetlig representant för branschen samt en starkare organisation för bland annat utbildning, utveckling och driften av Guldägget. Plus inte minst en samlad röst för att driva opinion om reklamens roll. Vilket bland annat manifesterades av Bengt Hanser-stipendiet.

I det nybildade förbundet blev Lars Falk ordförande och Bengt Hanser vd. En viktig signal till de kreatörer som varit negativa till sammanslagningen och en markering av kreativitetens centrala betydelse för reklamens utveckling.

Tom Zimmerman lämnade förbundsledningen och ägnade sig åt sin byrå. Ett antal år senare fick han handgripligen erfarenhet av baksidorna med internationella samarbeten. Byrån hade blivit svensk Eurocom-byrå. Men när Euorcom gick samman med RSCG och blev Euro RSCG, beordrade de internationella huvudmännen en hopslagning av MK och Håwi/RSCG. En sammanslagning som försökte jämka ihop två helt skilda kulturer, men inte lyckades.

De tidigare delägarna i MK startade om på nytt, men Tom Zimmerman kände snart att han ville göra något annat än att driva byrå. Han övergick till att jobba i egen regi som strateg. Men han hade en del fortsatt samarbete med Bengt Hanser liksom med Nils Welinder (som också funnits med i ledningen av Reklamförbundet). De agerade ibland som varandras bollplank och extra resurser under paraplyet ”Reklamstrategerna”.

I mitten av juli somnade Tom Zimmerman in. Men hans insatser för att utveckla branschen genom bra utbildning och ett tydligt branschförbund lever vidare.

Torbjörn Lenskog kunde kittla våra sinnen

Ännu en av våra allra största kreatörerna har lämnat oss. 29 juli somnade Torbjörn Lenskog in. Jag ha träffat och intervjuat honom många gånger genom åren, men det var rätt många år sedan nu. Den sista intervjun var den jag gjorde med honom, 2000, när han var ordförande i Gudäggsjuryn. Själv hade han hunnit ta emot ett platinaägg, elva guldägg och 50-60 silverägg vid det laget. Inget hade han värderat så högt som det han fick för DN-kampanjen som klistrade konst över hela landet, förklarade han i intervjun.  Där berättade han också om sin långa karriär i branschen.

Som en hyllning till honom, återpublicerar jag därför den intervjun från Quo Vadis den 11 februari 2000, och jag behåller den i presensformen:

”Endast ett guldägg delades ut 1986. Det gick till Dagens Nyheter och Arbman & Lenskog. Närbilder på konstverk och rubriken ”Kittla dina sinnen” hade lyst upp den gråtrista, svenska vintern. Kampanjen fick skyhöga poäng av juryn och blev ensam på prispallen.

–Det var ofattbart. Här är det ju sällan så att någon ringer och talar om vilken jäkla bra kampanj man gjort. Så vi var aldrig säkra på att vi skulle få ägg. Men det är en bra sak med guldägget. Det ersätter den svenska spontaniteten, säger Torbjörn Lenskog, när han mins det guld som han själv är gladast för.

Han har hunnit få några stycken. Men framför allt har han haft ett väldigt roligt jobb.

–Det har varit roligt hela tiden, fast på olika sätt. Det är klart man gnisslat lite ibland, när folk inte begripit hur skicklig man är, eller förstått att det absolut inte varit något fel på den där fakturan, skämtar han men tillägger att varje dag har varit rolig sen han första gången började jobba med reklam.

Det var 1953 och han fick sina första erfarenheter i yrket på  Köpings Mekaniska Verkstad, där han jobbade mellan Läroverket i Köping och lumpen. Han var assistent till reklamchefen, vilket var ett omväxlande och hektiskt jobb, som omfattade allt från fotografering till kontakter med tryckerier och reklambyrån (som var Svenska Telegrambyrån). Det väckte nyfikenheten och lusten att jobba med reklam hos den unge, konstintresserade mannen.

–Det var tur att jag hittade reklamen, som jag behärskat hyfsat. För konsten har varit illvillig mot mig. Jag har försökt hela livet utan att lyckas en enda gång. Jag har aldrig behärskat verktygen. Fotografi är jag rätt bra på. Kameran behärskade jag, men inte penseln. Fast reklamen innehåller väl så många uttryck. Det har räckt.

Teckning och idrott var de ämnen som stod ut på hans annars rätt slätstrukna skolbetyg (om man får tro honom själv). Idrotten spelade en mycket stor roll i hans ungdom. Tennis, fotboll, hockey, bandy eller cykling. Han tävlade i det mesta.

–Jag var dålig, men jag var med. Det var nog brist på folk, säger han och tillägger att detta är ett typiskt exempel på vad som händer när man har för många intressen. Man hinner inte lägga ner tillräckligt på ett, utan blir halvbra i alla.

Men efter lumpen åkte han till Stockholm och började på Beckmans.

–Då blev det tvärslut med idrotten. Det blev Prinsen, cigaretter och rödvin istället.

Beckmans var en lyckad period i hans liv. Han ställde upp i en mängd skisstävlingar och hade framgångar som hjälpte honom att skaffa ett stadigt självförtroende.

–Det här var innan de egentliga reklambyråernas tid och det fanns ett antal affischkonstnärer som följde i Anders Beckmans kölvatten. En av dem var Staffan Wirén och jag hoppade in och blev hans assistent.

Det var fortfarande affischer som var den främsta produktionen när han i början på 60-talet slog sig samman med ett antal kolleger i en egen grupp med namnet Ateljén. De nådde snabbt framgångar för uppdragsgivare som Dagens Nyheter, Filminstitutet och SJ och vann tidigt sina första guldägg.

Det var inte förrän Ateljén fick kontakt med en grupp från Anderson & Lembke, med Calle Linn, Steve Trygg och Stig Hoffstedt i spetsen, som det blev ”byrå” av alltsammans. Man slog sig samman i Linn & Lenskog och från början handlade det mycket om industrireklam, med kunder som Uddeholm och SKF. Men snart smög sig också konsumentprodukterna in. Semper var först på listan.

Jan Arbman kom in som ny kompanjon och Arbman & Lenskog var under sina 17 år ansedd som en av de verkligt kreativa byråerna.

När byrån upplöstes 1991 fortsatte han på egen hand, med design- och reklamuppdrag. Men hans samlande har tagit allt mer tid. Först var det Linné. Han gav sig den på att samla allt om Carl von Linné.

–Det är väldigt stimulerande att samla och en bra avkoppling till byrån. Men det är också en prestationsfrämjande sport.

Så länge det handlade om, framför allt böcker, om Linné, så kunde han hålla sitt samlande på hemmaplan. Värre blev det med hans samling av 1900-talsdesign. Den tar mer plats. Han har bl a ett 70-tal skrivmaskiner av märket Olivetti, som visar designprocessen för maskinerna.

–De flesta av den här typen av grejer hamnar ju i containers. Tingen slukar upp sig själva. ABC, som var den första svenska datamaskinen, tog det mig säkert fem år att få tag på ett exemplar av.

Idag finns en stor del av hans prylar i en permanent utställning i Bångbro, utanför Kungsör. Det är ett EU-projekt som fungerar som en studiesamling i design.

Han lever ett betydligt lugnare liv idag och hinner ta en långpromenad med sin hustru varje dag. Men det innebär långt ifrån att han pensionerat sig. Han samarbetar med ett antal gamla uppdragsgivare som Gärsnäs Möbler och jobbar med en del böcker för Page One.

–Jag har faktiskt en ganska hygglig omsättning. Det blir över till en och annan Olivetti. Det är ju så billigt att leva här på landet.

Han bor dock inte längre ut på landet än att han tar sig till Stockholm med Mälarbanan på en timme ungefär. Bra, exempelvis när han ska till guldäggsjuryn.

Han ser en fördel i att en gammal reklamgubbe sitter ordförande.

–Dels har jag ju inga intressen i tävlingen, så jag kan verkligen vara opartisk. Sen behöver jag ju inte rösta själv, så jag behöver aldrig visa att jag inte begriper trenderna.

Han menar samtidigt att det är viktigt att reklamen inte blir för trendig. Att reklamen tar sitt ansvar i samhället.

–Det är en känsla man får när man kommer upp i min ålder. Det vore skönt att slippa se samhällets kollaps. Det finns så mycket talang här som skulle kunna ha en positiv kraft. Den skulle jag vilja att man förstärker det och att man vaktar sig mot den cynism som finns på många håll. Och det är viktigt att man inte glömmer att samhället inte bara består av likasinnade som håller till i ett getto runt Stureplan.”

Tack för ett bra jobb, Jessica!

Idag skrev Dagens Media och Resumé att Jessica Bjurström lämnar jobbet som vd för Sveriges Kommunikationsbyråer, för att bli generalsekreterare i KAK.

Jag blev faktiskt inte blev speciellt förvånad över att hon nu slutar. Inte för att jag fantiserat ihop någon konflikt eller andra problem, utan bara för att jag haft på känn att hon tyckt att det började bli dags att göra något nytt.

Hon har varit förbundets vd i tio år, eller åtta år ”effektiv tid”, om man vill vara petig. För sedan 2018 har hon varit tjänstledig och jobbat med Sveriges medverkan i Världsutställningen i Dubai (som skulle ha öppnat i oktober i år. Men, som det mesta i dessa Corona-tider, har flyttats fram ett år).

Jag kan förstås ha helt fel, men för mig signalerade den tjänstledigheten en längtan efter nya vyer.  

Det kan man väl både förstå och unna henne?

Med en bred bakgrund från kommunikationssektorn, med erfarenhet från både byrå- och mediebranschen, plus en avstickare som vd för Sponsrings- & Eventföreningen började hon på Komm i början av 2010. Förbundet hade då nyligen bytt namn, från Sveriges Reklamförbund. En markering av branschglidningen i en mer mångfacetterad sektor och ett sätt att locka till sig medlemmar från discipliner utanför de traditionella reklambyråerna.

För både organisationen och hela branschen hade året innan, 2009, varit ett tufft krisår, när det mesta pekade neråt.

Men Jessica Bjurström kavlade upp ärmarna och tog sig an både förbundets organisation och opinionsbildning med stort allvar. Så stort att hon redan två år senare fick sällskap av handelsminister Ewa Björling till Cannes Lions där ministern diskuterade kreativitet på ett frukostseminarium tillsammans med Komms dåvarande ordförande, Gustav Martner.

Då hade hon också, tillsammans med en idogt jobbande (och lobbande) Sven-Olof Bodenfors, lyckats hon få regeringskansliet att inlemma kommunikationsbranschen i ”de kreativa näringarna” och handelsministern talade i Cannes också om ökad reklamexport, vid sidan av exporten av film, musik och mode, med mera.

Bland andra plus i kanten hon lämnar efter sig finns ett idogt arbete för jämställdhet och inkludering, både internt i branschen och i de jobb som görs.

Pitchrekommendationerna är ett annat bra exempel. De togs fram i samarbete mellan Komm och Sveriges Annonsörer, 2011, och gav konkreta och vettiga riktlinjer för byråvalsprocesserna.

Med mera.

Kommunikationsbranschen har onekligen gått igenom enorma förändringar under Jessica Bjurströms tid som vd. Discipliner har krympt ihop, andra har tillkommit.

Budgetar har skrumpnat ihop och byråerna har även fått konkurrens från sina kunder, som tagit över en del av byråernas jobb.

Utvecklingen på mediesidan har varit minst lika omvälvande.

Just nu står kommunikationsbranschen åter mitt i en kris, precis som när Jessica Bjurström började på Komm. Covid-19 har skapat oro, ovisshet och stora ekonomiska problem på många håll.

Jag kan förstå om det lockar henne att byta bransch. Hon kommer definitivt att bli en tillgång för Kungliga Automobil Klubben. Jag önskar henne all lycka till och lyfter på hatten för ett väl utfört jobb för kommunikationsbranschen.

Så, vad händer nu?

Linda Nilsson har varit t.f. vd i två år och Komm har definitivt inte stått stilla under den tiden. Bland annat har de varit involverade i arbetet med Effektinitiativet, som presenterades av Sveriges Annonsörer i juni. Ytterligare ett projekt där ett samarbete mellan de två förbundet är både naturligt och till deras medlemmars bästa. Det finns fler områden där det skulle vara på sin plats, inte minst när det gäller opinionsbildning.

Det vore väl högst rimligt att man raderar t och f framför Linda Nilssons titel. Om hon nu skulle vilja åta sig den rollen mer permanent.

Jessica Bjurström skulle säkert känna sig både nöjd och tillfreds med den successionen.  

Nu finns det i alla fall inget att skylla på

Jag har bevakat Cannes Lions på plats 20 gånger. Varje gång har jag förundrats över att så få svenska marknadschefer tagit detta oöverträffade tillfälle till benchmarking och förkovran.  Men jag har anat två tänkbara förklaringar till denna professionella underlåtenhetssynd:

För det första så har det brukat krocka med svenskt midsommarfirande, eftersom festivalen ägt rum veckan innan midsommar och avslutats på midsommardagen. Det hjälpte inte att Resumé under några år arrangerade midsommarfirande på stranden med sill och färskpotatis, speciellt nerfluget (det var på den tiden när det fortfarande fanns gott om annonsörer, som bidrog till att göra Resumé till en liten kassakossa för Bonniers). Det var ändå ont om marknadschefer på plats.

En annan tänkbar orsak är att det har varit svårt att förklara för både vd:ar och marknadscheferna själva, att det inte handlar om en betald semester på Rivieran.

Minns en svensk marknadschef som uttalade sig om Cannes Lions i en intervju och sa att han inte skulle åka ner. Han skulle minsann jobba. 

Han hade uppenbarligen missuppfattat sitt jobb. Eller inbillade han sig att han var fullärd!?

Cannes Lions äger förvisso rum på en vacker plats med fint väder, för det mesta. Men det är definitivt inte det som är viktigast. För den som förstår vad det handlar om, så blir det inte mycket tid för stränder och golfbanor.

Ett normalt år handlar det om ett fullspäckat program med tävlingar i 14-15 kategorier och visningar av alla bidragen, som brukar vara över 30.000. Bara det ger mycket att se och lära. Men till detta kommer över 100 olika typer av seminarier och workshops med några av världens främsta inom sina områden. Plus middagar, prisutdelningar och andra tillfällen att träffa och diskutera med minst 10 000 kolleger och konkurrenter från världens alla hörn.

Den människa är förstås inte född som klarar hela programmet. Det är en omöjlighet. Men det borde vara en självklart plikt för varje marknadschef (och vd) att åtminstone då och då delta i Cannes Lions. Och komma hem blek men fulltankad av nya insikter.

För företagen skulle det vara en bra investering att skicka ner någon varje år.

För några år sedan hade jag tillfälle att i Cannes träffa och intervjua Jim Stengel, som tidigare var global marknadschef för Procter & Gamble. Vi pratade bland annat om problematiken med de frånvarande marknadscheferna. 

”Problemet är nog att man sällan är medveten om att man inte vet, det man inte vet”, konstaterade Jim Stengel, som erkände att han inte heller riktigt förstått nyttan av arrangemangen förrän han varit där själv.

”2003 tog jag med en stor delegation från P&G till Cannes och jag vet ju själv hur otroligt mycket det betydde både för mig och för utvecklingen på P&G att jag åkte hit. Har man varit här en gång så ser man allt annorlunda”, sa han då.

Men i år behöver man inte ens fundera på att åka ner. Det blir inget vanligt Cannes Lions i år. Det är inställt, som allt annat i dessa dagar. Men, under hela denna vecka finns möjligheten att ta del av föreläsningar och seminarier digitalt, på Lions Live. Dessutom kostnadsfritt.

Så, nu finns det inga ursäkter för att missa Cannes Lions. 

Det stör inte midsommarfirandet. Det kommer inte heller att vara bättre väder än det är framför din dator eller läsplatta.

Och företaget behöver inte betala ett enda öre för din möjlighet att bli bättre på ditt jobb. 

Äntligen dags att fokusera på effekt!

Marknadskommunikationens uppgift är att skapa effekt.  Och? Det är väl självklart, ingenting att tjata om, fnyser någon. 

Tyvärr är det nog det. Under ett antal år har effekterna av marknadsinvesteringarna minskat. Istället har reklamtröttheten ökat.

Fast, för att citera Magnus Jakobsson: ”Folk är inte trötta på reklam. Folk är trötta på skitreklam!”

Jag kunde inte ha sagt det bättre.

Sara Rosengren och Micael Dahlén har i sin forskning visat att folk inte bara gillar bra reklam. De vill ha mer av den. Bra reklam gör människor både positivt inställda till själva reklamen och till varumärkena bakom. Till och med till medierna, där reklamen uppträder. 

Och det finns nästan hur mycket forskning som helst som visar effekterna av bra, högkreativ reklam. 

Peter Field och Les Binet har i åratal analyserat vad som utmärker den reklam som ger bäst effekt. Peter Field har på senare år också slagit larm om att effekterna försämras i takt med att allt fler gör tvärt emot bättre vetande.

Jag har skrivit om allt det här otaliga gånger, i olika sammanhang och kanaler. Men det behöver ständigt upprepas.

För att få effekt av sina marknadsinvesteringar måste man till att börja med veta vilka effekter man vill nå.

Sen måste man formulera sina målsättningar för sina konsulter och partners och sätta upp mätbara mål.

Därefter måste man dessutom följa upp målen och se om man nådde dem.

Om man inte gjorde det ska man ta reda på varför.

Men analysföretaget Regi har i sina årliga branschstudier många gånger kunnat konstatera att alltför få företag har i samarbetet med sina byråer satt upp mätbara mål. Ännu färre har utvärderat samarbetet eller om målen har uppfyllts.

Det hjälper inte om man så samarbetar med landets absolut skickligaste kommunikationskonsulter, om de inte vet vart de är på väg. Eller om de inte får möjlighet att ta sig dit.

För ingen byrå är bättre än den tillåts vara. Underverk sker bara i samarbetet mellan en bra byrå och en skicklig uppdragsgivare.

Så enkelt är det. Och så svårt.

Men nu kommer ett lovvärt initiativ från Sveriges Annonsörer, som i bästa fall kan stoppa kräftgången och vända utvecklingen. Idag offentliggjordes Effektinitiativet, med målsättningen att vända trenden. 

För transparensens skull vill jag vara tydlig med att jag samarbetar med Sveriges Annonsörer. I projektet Marknadsinsikter följer jag svensk och internationell forskning, undersökningar, affärspress, best practice med mera för att samla kunskap, analysera och paketera den för ett utskick varannan vecka till deras medlemmar. Ett uppdrag som ju också handlar om att ge medlemmarna insikter som kan hjälpa dem i jobbet att skapa effekter med sin marknadsföring.

Men med det nya Effektinitiativet är möjligheterna ännu större. För det handlar om att ta fram:

  • En tydlig standardiserad metod för att mäta effekt
  • Ett kunskapsprogram om effektfull marknadsföring för marknadsförare, ledningsgrupper och konsulter.
  • Samt att sammanställa och redovisa fakta som stöd för kloka marknadsföringsbeslut.

Och det bästa med initiativet är att Sveriges Annonsörer här samarbetar med en bred och mycket kompetent skara av marknadsförare, forskare, kommunikatörer, medier och organisationer. 

I januari i fjol presenterade Komm! sina åtta ”Effektprinciper”. En samling konkreta råd till sina medlemmar om hur de ska tänka och agera i samarbetet med sina uppdragsgivare för att samarbetet skulle bli så framgångsrikt som möjligt.

Jag konstaterade då att det var mycket bra principer, men de hade en stor brist. De borde ha utformats i samarbete mellan både köpare och säljare av kommunikation. Det hade ökat förutsättningarna för att verkligen skapa effekter.

Och nu är det äntligen så, för både Komm! och Sveriges Annonsörer ingår i Effektinitiativet. Det finns bara en spelare som jag saknar, men gärna skulle vilja ha med på ett hörn: Styrelseakademien. 

För det hjälper inte hur skicklig byrån är, hur klok marknadschefen är, hur kompetent inhouseenheten är – om inte företagets högsta ledning förstår betydelsen av starka varumärken. Och vad det är.

Det är kanske inte alldeles nödvändigt att Styrelseakademien ingår i de konkreta arbetsgrupperna. Men det skulle verkligen vara önskvärt att det fanns ett band till dem också.

För några år sedan gick jag igenom Styrelseakademiens grundläggande certifieringsutbildning ”Rätt fokus i styrelsearbetet”. I den utbildningen sades inte ett enda ord om det som borde vara huvudfokus för varje bolag – varumärket. Kurslitteraturen nämnde det inte mer än i någon mening, som handlade om att budgetera (där fanns faktiskt ordet marknadsföringsbudget med, dock bara som ett konstaterande).

Även här finns otvetydig forskning som visar att ju mer varumärkesorienterat ett bolag är, desto mer lönsamt. Så företagsledningen har allt att vinna på att förstå vad som är framgångsrikt varumärkesarbete och kräva av sina marknadsavdelningar att de förstår hur man skapar effekt. 

Vill du ha fler bevis på det jag säger, så har jag skrivit mer om det här:

Sara Rosengrens och Micael Dahléns forskning om reklamkapital.

Peter Field och Les Binet varnar för vad som händer om man inte ger kreativiteten utrymme. Där talar de också klarspråk om vad som bidragit till några av de största “gigantiska virala succéerna”.

Betydelsen av varumärkesfokus.

Mer om Effektprinciperna.

En Guldäggs-gala att minnas

Årets Guldäggsgala är minnesvärd av flera skäl. Inte minst av det faktum att den blev av, detta märkliga år. Den digitala galan var en bra lösning på ett ovanligt problem och en utmärkt påminnelse om hur viktig bra, högkreativ reklam är. 

Det har alltid funnits folk som inbillat sig att Guldägg och andra reklampriser bara är bransch-narcissism till ingen annan nytta än att blåsa upp redan sprickfärdiga egon.

Jag har stött på dem många gånger under de år som jag bevakat reklam och marknadsföring. De har kommit från alla möjliga företag och branscher. Till och med från byråer. Men de har alla haft en sak gemensamt – de har aldrig varit representanter för de starkaste, mest framgångsrika, älskade och lönsamma varumärkena.

De har aldrig förstått reklamens verkliga betydelse. 

För reklam är bensinen till näringslivets motor och skapar arbetstillfällen och intäkter som kan hålla samhällsmaskineriet snurrande.

Reklamen är också viktig för demokratin, som Kom påminde om i sin Guldäggsannons i Dagens Industri. Demokrati är beroende av fria medier. Och fria medier är beroende av annonsintäkter.  

Så här skrev Kom i sin annons:

Så långt Kom!

Urban Hilding, som idag är vd på mediebyrån Hear, var för 15 år sedan annonsdirektör på Bonniers. Han räknade då ut att prenumerationspriserna skulle behöva höjas 2,6 gånger om annonserna försvann. Men det var under förutsättning att alla prenumeranter skulle finnas kvar! 

Dagens krympande reklamkaka är en fara för demokratin.

Guldäggets betydelse för reklamen är självklar. Guldäggsutdelningen är reklamårets nyårsafton och bokslutet över ett års kreativitet. Denna så viktiga faktor för reklamens effekt. Det tål att påminna om. Gång på gång. 

Att hög kreativ nivå ger bäst effekt illustreras också tydligt av att en mycket stor andel av de kampanjer som får ta emot 100- eller 75-wattare också har belönats med guld eller silverägg.
Guldägget är en temperaturmätare på kreativiteten och en sporre för kommunikatörer att göra bättre jobb. Precis som Kasper Salin-priset är en temperaturmätare och sporre för arkitekturen. Ja, som Oscarsutdelningen, Guldbaggegalan, Nobelpriset. You name it.

Jag har hunnit med några galor genom åren. När jag var på min allra första, var Koms förre ordförande, David Orlic, bara några månader gammal.  Det var 1983 och jag gjorde min praktiktermin på Journalisthögskolan på Resumé. Då skickades jag till Guldäggsutdelningen för att bevaka den som någon slags Gala-Petter (en typ av uppdrag som jag aldrig varit bekväm i). 

Det finns förstås en hel del att minnas från Guldäggsgalor genom åren. Bra och mindre bra. 

Ingen som var med på galan på Älvsjömässan 1990 har glömt den, även om många nog försökt förtränga den. Det var året då inte ett enda guldägg delades ut. Något som juryns ordförande Lars Öhjne, redan i sitt inledningstal meddelade gästerna. Ett mer effektivt sätt att få luften att går ur en tillställning har nog aldrig skådats.

Under mina första 5-6 Guldäggsgalor var tekniken ofta en rätt sorglig historia. Ofta gick något fel. Projektorn som skulle visa nominerade kunde haka upp sig, eller visa vinnaren för tidigt exempelvis. Det var på den tiden, när ideella branschkrafter fick ta på sig ansvaret för hela arrangemanget. Proffs som kreatörer, men amatörer i eventbranschen.

Aldrig hade man väl då kunnat ana att det en vacker dag skulle vara just tekniken som räddade hela galan. 

För så blev det ju i år. 

Guldäggsgalan bytte dag och plats. Från ett torsdagskvällsparty i Stockholm till fredag lunch vid datorn eller på läsplattan, var helst i Sverige den var placerad. Flera byråer hade säkert samlat sina medarbetare, andra festade kanske mer på distans.

Men Guldäggsutdelningen var en lika viktig händelse som någonsin. Kanske till och med mer än någonsin, ett år som detta!

Så jag satte på mig mascara, dagen till ära (det har ju inte varit så många tillfällen under de senaste månaderna när det har känts nödvändigt). Hällde upp nybubblat vatten från Sodastreamern i ett fint glas och avnjöt den budade Guldäggslunchen på lite snyggt porslin framför datorn. Lagom till kaffet och desserten, började prisutdelningen.

En prisutdelning som, jag tycker, kan lära arrangörerna en hel del inför framtiden.

För i år fick verkligen de nominerade och vinnande bidragen en tydlig huvudroll. De lyftes upp till den nivå där den hör hemma i ett sådant här sammanhang. De blev tydliga, på ett sätt som är omöjligt när det sitter flera hundra glatt sorlande personer vid dukade middagsbord och många har avståndet av en halv fotbollsplan till scenen eller närmaste monitor. 

Sanna Tidbeck och Hanna Dorsin stod ensamma på scenen på Stockholm Waterfront. De var samspelta och avspända. De tog tillräckligt med tid på sig för att vi skulle hinna se och ta till oss bidragen. Deras korta telefonsamtal med Guldäggsvinnarna blev både mer intressanta och innehållsrika än tidigare vinnarintervjuer på scenen. Speciellt som man också kunde höra vad vinnarna sa. 

Visst var det tråkigt att branschen inte fick tillfälle att träffas och mingla. Det är ju också en viktig del av Guldäggsgalan. Men själva prisutdelningen vann definitivt på det här upplägget.

Och sponsorerna måste vara väldigt nöjda. Aldrig har de fått någon större uppmärksamhet på scenen, mer än med sina loggor bildskärmarna innan allt drar igång. Men i år fick de vara med hela tiden. Konferenciererna googlade, kollade vad DN skrev och bjöds på kaffe av Stockholm Waterfront. Det var inte löjligt påträngande utan mer en rart kreativ påminnelse om att också sponsorer spelar en stor roll i sådana här sammanhang.

Facit från dagen var att Åkestam Holst NoA är landets mest kreativa byrå just nu, eller i varje fall 2019, om man räknar i utmärkelser. Byrån sopade mattan med konkurrenterna och tog hem fyra guld och tolv silver. 

De annonsörer som hade störst framgång var Apotek Hjärtat, med två guld och två silver, Pressbyrån, med två guld, ett silver, Burger King som tog emot ett guld och två silver, lika många som Volvo Cars. Norrlands Guld belönades med fem silver.

Jag lyfter på hatten och säger, som Hanna Dorsin (nästan): Kuckelikul!

Om någon, mot förmodan, inte sett hela prislistan så lägger jag in Koms pressrelease här nedanför:

KATEGORI AKTIVERING

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Hanna Belander

Ledamöter: Lina Brunzell, Martin Lundgren, Max Hultberg, Rojan Munthe, Stephanie Moradi, Zeynep Sahin

Guldägg

Bidragsnamn: 50/50        

Uppdragsgivare: Burger King    

Tävlande byrå: INGO Sthlm

Motivering: Stort grattis Ingo Sthlm och Burger King till ett mycket välförtjänt ägg. Trots tufft motstånd och ovanligt många Guldäggsvärdiga bidrag, var det ändå ett som stack ut som en solklar vinnare redan från början. En sådan där pangidé som gör alla oss andra avundsjuka. Så enkelt och genialt och dumt och smart på samman gång. Helt omöjligt att motstå. Det var till och med så att vegetarianerna i juryn funderade på om det inte hade varit värt att dra en chansning. Och för den som i framtiden funderar över vad som egentligen menas med ”aktivering” kan man hädanefter hänvisa till Guldäggsboken 2019. Bättre än så blir det inte. 

Silverägg

Bidragsnamn: A Hard Pill To Swallow        

Uppdragsgivare: Apotek Hjärtat    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: The E.V.A. Initiative        

Uppdragsgivare: Volvo Car Corporation    

Tävlande byrå: Forsman & Bodenfors

Bidragsnamn: The Not Big Macs        

Uppdragsgivare: Burger King

Tävlande byrå: INGO Sthlm

Bidragsnamn: Ölavtalet        

Uppdragsgivare: Norrlands Guld

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Diplom

Bidragsnamn: Abbey Road    

Uppdragsgivare: Volkswagen    

Tävlande byrå: NORD DDB Stockholm

Bidragsnamn: Bara Pjölk Smakar Pjölk    

Uppdragsgivare: Oatly    

Tävlande byrå: Oatly Department Of Mind Control

Bidragsnamn: DO Black    

Uppdragsgivare: Doconomy    

Tävlande byrå: RBK

Bidragsnamn: Entréstrumpor    

Uppdragsgivare: Fotografiska    

Tävlande byrå: ORD&BILD

Bidragsnamn: VIKTIGT MEDDELANDE TILL ALLMÄNHETEN    

Uppdragsgivare: Pressbyrån/Reitan Convenience    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

KATEGORI ANNONSERING

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Alexander Fredlund

Ledamöter: Christina Knight, Anna Boberg, Fredric Thunholm, Jakob Swedenborg, Mattias Dahlqvist, Molly Rennéus

Guldägg

Bidragsnamn: Om världen inte får se.        

Uppdragsgivare: Pressbyrån/Reitan Convenience    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Motivering: På samma ögonblickliga sätt som dessa ikoniska bilder förändrade hur vi såg på krig, konflikter och elände lyckas dessa annonser förmedla hur viktigt det är med pressfrihet. Genom att ta bort det som väckte känslor i originalbilderna lyckas man skapa annonser som verkligen berör. Världen behöver få se bilder som dom här och det behövs annonser som dom här för att påminna om det.

Silverägg

Bidragsnamn: Barnäktenskap    

Uppdragsgivare: Unicef    

Tävlande byrå: TBWA Stockholm

Bidragsnamn: Den Clarityn 10 mg nu kommer    

Uppdragsgivare: Apotek Hjärtat    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: Peter och Fredrik fick till en öl    

Uppdragsgivare: Norrlands Guld    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: Sveriges lyxigaste matkasse    

Uppdragsgivare: Nordiska Kompaniet    

Tävlande byrå: Garbergs

Diplom

Bidragsnamn: Den funktionsnedsatta annonsen

Uppdragsgivare: Arbetsförmedlingen    

Tävlande byrå: Le Bureau

Bidragsnamn: En god jul till    

Uppdragsgivare: Hjärtebarnsfonden    

Tävlande byrå: Milk

Bidragsnamn: Nyårsannonsen    

Uppdragsgivare: SJ    

Tävlande byrå: Forsman & Bodenfors

Bidragsnamn: Ölavtalet    

Uppdragsgivare: Norrlands Guld    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

KATEGORI AUDIO

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Lina Brunzell

Ledamöter: Hanna Belander, Martin Lundgren, Max Hultberg, Rojan Munthe, Stephanie Moradi, Zeynep Sahin

Guldägg

Bidragsnamn: VIKTIGT MEDDELANDE TILL ALLMÄNHETEN        

Uppdragsgivare: Pressbyrån/Reitan Convenience    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Motivering: Årets guldägg i kategori Audio går till Hesa Fredrik, eller ja till er (Åkestam Holst NoA och Pressbyrån) som lyckades hijacka den tjutande signalen om “viktigt meddelande till allmänheten” med ett ännu viktigare meddelande – det är dags för trefika.  Vi var alla enade om att detta bidrag verkligen utvecklar kategorin och öppnar upp för fler smarta, kreativa idéer i framtiden. Och från och med nu kommer vi alltid bli sugna på kaffe när larmet går. Hatten av!

Silverägg

Bidragsnamn: Triss-tunes – reggae, punk och jul    

Uppdragsgivare: Svenska Spel Tur, Triss    

Tävlande byrå: King

Diplom

Bidragsnamn: Nyårsdikten 2.0    

Uppdragsgivare: Mind    

Tävlande byrå: TBWA Stockholm

Bidragsnamn: Wilhelm Scream    

Uppdragsgivare: Samsung Electronics Nordic    

Tävlande byrå: Wenderfalck

KATEGORI DIGITALT

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Petra Albrektson

Ledamöter: Magnus Ivansson, Ellinor Ekström, Karl Risenfors, Louise Lundqvist, Nico Bonassi, Per-Olof Lundgren

Guldägg

Bidragsnamn: Mönstringslinsen        

Uppdragsgivare: Rekryteringsmyndigheten    

Tävlande byrå: Familjen

Motivering: Med en enkel och sann insikt kring förberedelse och nervositet löser Mönstringslinsen ett konkret kommunikationsproblem på ett modernt och relevant sätt. 

Valet av plattform sänker barriären för målgruppen att ta del av aktiviteten på ett naturligt och underhållande sätt.

Stort grattis till byrån, arbetsgruppen och Rekryteringsmyndigheten till ett fint och välgjort hantverk, elegant, relevant och smart.

Silverägg

Bidragsnamn: 50/50    

Uppdragsgivare: Burger King    

Tävlande byrå: INGO Sthlm

Bidragsnamn: Ölavtalet    

Uppdragsgivare: Norrlands Guld    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Diplom

Bidragsnamn: Ett Högt Pris    

Uppdragsgivare: Civil Rights Defenders    

Tävlande byrå: Prime Weber Shandwick

Bidragsnamn: Grönborg Live    

Uppdragsgivare: Oddset, Svenska Spel Sport & Casino    

Tävlande byrå: Perfect Fools 

Bidragsnamn: The E.V.A. Initiative    

Uppdragsgivare: Volvo Car Corporation    

Tävlande byrå: Forsman & Bodenfors

KATEGORI FÖRPACKNINGSDESIGN

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Anders Kornestedt

Ledamöter: Sara Hildén-Bengtsson, Cornelia Waldersten, Greg Brown, Greger Ulf Nilsson, Linus Östberg, Parasto Backman

Guldägg

Bidragsnamn: Tjoget Above the Clouds        

Uppdragsgivare: SAS & Tjoget    

Tävlande byrå: Open Studio 

Motivering: Guldägg till Tjoget för några av de mest innehållsrika etiketterna någonsin: Nitton moln, tre flygplan, en båt och ett ufo. Sjutton hus, ett torn och två fågelholkar. Arton kvinnor (som alla heter Mary), två stjärnor, en regnbåge och mycket mera. När du sitter på ett flygplan har du all tid i världen att studera en förpackningsdesign. Fyndigt, kongenialt och ovanligt relevant.

Silverägg

Bidragsnamn: Husmanskost    

Uppdragsgivare: Pontus Frithiof    

Tävlande byrå: Frankenstein Studio

Bidragsnamn: Play Food from the Future    

Uppdragsgivare: WIN WIN Awards    

Tävlande byrå: Happy F&B/Forsman & Bodenfors

Diplom

Bidragsnamn: Positano (Yes)    

Uppdragsgivare: Positano    

Tävlande byrå: Open Studio

KATEGORI HANTVERK

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Alexander Elers

Ledamöter: Emma Rosas Hott, Frenne Hirani, Gustav Egerstedt, Linnea Roxeheim, Malin von Werder, Viktor Skogqvist

Guldägg

Bidragsnamn: Above and beyond        

Uppdragsgivare: Com Hem    

Tävlande byrå: M&C Saatchi

Motivering: En storslagen upplevelse sällan skådad i svensk reklam. 

Med en oerhört kvalitativ produktion i världsklass där varenda liten detalj överösts av hantverkskärlek blåstes vi nästan av jurystolarna.

Det är vackert, spännande och inlevelsefullt. Ett bidrag som når svindlande höjder.

Silverägg

Bidragsnamn: Höna av en fjäder    

Uppdragsgivare: SVT    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: Livet! LO – Facket Försäkrar    

Uppdragsgivare: LO Facket Försäkrar    

Tävlande byrå: Svensson Kommunikation

Bidragsnamn: När barn berättar    

Uppdragsgivare: Bris    

Tävlande byrå: Volt

Bidragsnamn: När livet vänder    

Uppdragsgivare: Cancerfonden    

Tävlande byrå: King

Bidragsnamn: Opening the Opera    

Uppdragsgivare: Kungliga Operan    

Tävlande byrå: DVA Studio

Diplom

Bidragsnamn: Barncancerfonden    

Uppdragsgivare: Barncancerfonden    

Tävlande byrå: Aspekt/Garbergs

Bidragsnamn: För Erica    

Uppdragsgivare: McDonald’s    

Tävlande byrå: NORD DDB Stockholm

Bidragsnamn: Go ahead, eat like a vegan    

Uppdragsgivare: Oatly    

Tävlande byrå: Oatly Department Of Mind Control

Bidragsnamn: Investera i din sömn    

Uppdragsgivare: Sova    

Tävlande byrå: Garbergs

Bidragsnamn: The musical massacre 2    

Uppdragsgivare: Elmsta 3000 horror fest    

Tävlande byrå: GEAB

Bidragsnamn: Things    

Uppdragsgivare: Volvo Car Corporation    

Tävlande byrå: Forsman & Bodenfors

Bidragsnamn: Välkommen till Folknätet    

Uppdragsgivare: Telia    

Tävlande byrå: Forsman & Bodenfors

KATEGORI IDENTITETSDESIGN

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Sara Hildén-Bengtsson

Ledamöter: Anders Kornestedt, Cornelia Waldersten, Greg Brown, Greger Ulf Nilsson, Linus Östberg, Parasto Backman

Guldägg

Bidragsnamn: Positano (Yes)        

Uppdragsgivare: Positano    

Tävlande byrå: Open Studio 

Motivering: Juryn ger guldägget till en identitet skapad med sax, sötma och syra. Med få och enkla element har man på ett lustfyllt sätt skapat en stor helhet. Positano (Yes) identitet har en äkthet och direkthet som ingen i juryn kunde värja sig mot.

Silverägg

Bidragsnamn: Fading Stories    

Uppdragsgivare: Raoul Wallenberg Academy    

Tävlande byrå: Sunny at Sea

Diplom

Bidragsnamn: Till alla julmänniskor och alla andra    

Uppdragsgivare: Åhléns    

Tävlande byrå: Forsman & Bodenfors

Bidragsnamn: Polestar    

Uppdragsgivare: Polestar    

Tävlande byrå: Stockholm Design Lab

KATEGORI INNOVATION

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Magnus Ivansson

Ledamöter: Petra Albrektson, Ellinor Ekström, Karl Risenfors, Louise Lundqvist, Nico Bonassi, Per-Olof Lundgren

Guldägg

Bidragsnamn: The E.V.A. Initiative        

Uppdragsgivare: Volvo Car Corporation    

Tävlande byrå: Forsman & Bodenfors

Motivering: Bidraget The E.V.A. Initiative vinner Guldägg för att de på ett innovativt sätt belyser och samtidigt erbjuder en lösning på ojämlikheter i säkerhet mellan kön i bilindustrin. På ett sätt som dessutom ligger helt i linje med Volvos varumärkesplattform och strategi. Initiativet baseras på krockdata från olika kroppsstorlekar och kön som samlats in under 50 år. Data som man nu fritt delar med sig av för att säkerställa att fler biltillverkare ska kunna erbjuda säkrare körning till alla i bilen. Ordningen är på väg att bli återställd. Och det är guld värt.

Silverägg

Bidragsnamn: 50/50    

Uppdragsgivare: Burger King    

Tävlande byrå: INGO Sthlm

Bidragsnamn: DO Black    

Uppdragsgivare: Doconomy    

Tävlande byrå: RBK

Bidragsnamn: Mönstringslinsen

Uppdragsgivare: Rekryteringsmyndigheten    

Tävlande byrå: Familjen

Diplom

Bidragsnamn: A Hard Pill To Swallow    

Uppdragsgivare: Apotek Hjärtat    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: Ölavtalet    

Uppdragsgivare: Norrlands Guld    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

KATEGORI INTEGRERAT

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Martin Lundgren

Ledamöter: Hanna Belander, Lina Brunzell, Max Hultberg, Rojan Munthe, Stephanie Moradi, Zeynep Sahin

Guldägg

Bidragsnamn: A Hard Pill To Swallow        

Uppdragsgivare: Apotek Hjärtat    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Motivering: Aldrig har det varit lättare att bombardera folk med reklam. Aldrig har folk varit mindre sugna på att bli bombarderade med reklam. Apotek Hjärtat har skapat en integrerad kampanj som inte tävlar i antal enheter utan leder med en idé som fått oss att uppmärksamma ett ämne många inte orkar eller vill prata om. Det är en gyllne påminnelse om att fantastiska idéer fortfarande är det starkaste pillret mot reklamtrötthet.

Silverägg

Bidragsnamn: Get Smoooth    

Uppdragsgivare: Klarna    

Tävlande byrå: NORD DDB Stockholm

Bidragsnamn: The E.V.A. Initiative    

Uppdragsgivare: Volvo Car Corporation    

Tävlande ​byrå: Forsman & Bodenfors

Bidragsnamn: Ölavtalet    

Uppdragsgivare: Norrlands Guld    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Diplom

Bidragsnamn: Spola Mjölken    

Uppdragsgivare: Oatly    

Tävlande byrå: Oatly Department Of Mind Control

KATEGORI KORTARE FILMER

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Magnus Jakobsson

Ledamöter: Sophia Lindholm, Daniel Wall, Erik Lindqvist, Gisela Andersson, Linnéa Gardefjord, Maria Lashari

Guldägg

Bidragsnamn: Var Smak Har Sin Tid    

Uppdragsgivare: Oatly    

Tävlande byrå: Oatly Department Of Mind Control

Motivering: En film som med ett fantastiskt hantverk, en oerhörd träffsäker copy och en kaxighet som inte tillåts någon annan än Oatly går ”Vår smak har sin tid” rakt in i hjärtat.

Att låta Kjell Bergqvist bli en symbol för en hel motsträvig generation och sedan avslöja honom som en trojansk häst är inget mindre än genialt. 

När kommunikation är som bäst, förmågan att långt utanför en film, engagera och skapa debatt – i ett helt land.

Silverägg

Bidragsnamn: Living La Vida Loka    

Uppdragsgivare: Loka    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: Maurten Unofficial    

Uppdragsgivare: Maurten    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: När barn berättar    

Uppdragsgivare: Bris    

Tävlande byrå: Volt

Diplom

Bidragsnamn: Ge drömmen en chans på fredag

Uppdragsgivare: Svenska Spel Tur, Eurojackpot    

Tävlande byrå: King

Bidragsnamn: Höna av en fjäder    

Uppdragsgivare: SVT    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: Osötad Ketchup    

Uppdragsgivare: Felix/Orkla Foods    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: The Early End    

Uppdragsgivare: Sector Alarm    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

KATEGORI LÄNGRE FILMER

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Sophia Lindholm

Ledamöter: Magnus Jakobsson, Daniel Wall, Erik Lindqvist, Gisela Andersson, Linnéa Gardefjord, Maria Lashari

Guldägg

Bidragsnamn: När livet vänder        

Uppdragsgivare: Cancerfonden    

Tävlande byrå: King

Motivering: Det finns saker som inte går att blunda för. Saker som en filmjury inte heller kan blunda för.

Det är inte första gången den emotionella bergochdalbana som är cancer skildras i en fantastisk reklamfilm. Men det är kanske första gången det görs såhär bra. Att på detta sätt berätta om något av det svåraste som kan drabba en familj är värt kategorins finaste pris.

Grattis, King och Cancerfonden!

Silverägg

Bidragsnamn: Höna av en fjäder    

Uppdragsgivare: SVT    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: The musical massacre 2    

Uppdragsgivare: Elmsta 3000 horror fest    

Tävlande byrå: GEAB

Diplom

Bidragsnamn: Dear Condom II    

Uppdragsgivare: RFSU AB    

Tävlande byrå: House of Radon

Bidragsnamn: Det är inte tanken som räknas    

Uppdragsgivare: Unicef    

Tävlande byrå: TBWA Stockholm

KATEGORI PR

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Marta Karlqvist

Ledamöter: Canan Yasar, Ebba Hultengren, Ellinor Irving, Hannes Kerstell, Johan Yilmaz, Patrick Kampmann

Guldägg

Bidragsnamn: A Hard Pill To Swallow    

Uppdragsgivare: Apotek Hjärtat    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Motivering: Jesus må ha gjort vin av vatten. Och vin i all ära. Men här ökades komplexiteten genom att faktisk medicin utvanns ur vattnet. En “anti-medicin” som med sin skadliga cocktail ger hög innovativ kraft och vänder på perspektivet för att skapa uppmärksamhet kring föroreningar från medicintillverkning. Med en stabil bas i forskning, en stark idé och design, förtjänar kampanjen vår uppmärksamhet och skapar en faktisk förändring genom en ny märkning. Ett textboksexempel på hur modern PR bör drivas som kommer att vara en måttstock även när mycket vatten hunnit rinna under broarna.

Silverägg

Bidragsnamn: DO Black    

Uppdragsgivare: Doconomy    

Tävlande byrå: RBK

Bidragsnamn: The E.V.A. Initiative    

Uppdragsgivare: Volvo Car Corporation    

Tävlande byrå: Forsman & Bodenfors

Diplom

Bidragsnamn: Google BAdWords    

Uppdragsgivare: Bris    

Tävlande byrå: Volt

Bidragsnamn: Lost & Sold    

Uppdragsgivare: SL    

Tävlande byrå: Ehrenstråhle

KATEGORI UTOMHUS

Juryordförande: Hedvig Hagwall Bruckner

Kategoriordförande: Christina Knight

Ledamöter: Alexander Fredlund, Anna Boberg, Fredric Thunholm, Jakob Swedenborg, Mattias Dahlqvist, Molly Rennéus

Guldägg

Bidragsnamn: Billboard Hotels    

Uppdragsgivare: McDonald’s    

Tävlande byrå: NORD DDB Stockholm

Motivering: Guldägget går till ”Billboard Hotels” för en idé helt i linje med McDonald’s satsning på hållbarhet och ett mer ’grönt’ erbjudande.

Dessutom är idén i sig ett smart, enkelt och kreativt utnyttjande av redan befintliga utomhusytor. Det gör det enkelt för franchisetagare att konkret och lokalt bidra till en mer hållbar värld och samtidigt visa att en stor aktör som McDonald’s gör skillnad i en angelägen fråga.

Silverägg

Bidragsnamn: Barn och cancer hör inte ihop    

Uppdragsgivare: Barncancerfonden    

Tävlande byrå: Garbergs

Bidragsnamn: VIKTIGT MEDDELANDE TILL ALLMÄNHETEN    

Uppdragsgivare: Pressbyrån/Reitan Convenience    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Bidragsnamn: Ölavtalet    

Uppdragsgivare: Norrlands Guld    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA

Diplom

Bidragsnamn: Dear Haters    

Uppdragsgivare: SL    

Tävlande byrå: Garbergs

Bidragsnamn: McMack    

Uppdragsgivare: McDonald’s    

Tävlande byrå: NORD DDB Stockholm

Bidragsnamn: Sista brevet    

Uppdragsgivare: Make a Change    

Tävlande byrå: NORD DDB Stockholm

Bidragsnamn: Welcome to my hometown    

Uppdragsgivare: Arbetsförmedlingen    

Tävlande byrå: Le Bureau

Bidragsnamn: Ät Bättre    

Uppdragsgivare: KRAV    

Tävlande byrå: ANR BBDO

SPECIALPRIS GULDBLICK

Guldblicksakademien 2020:  Tove Langseth (Ständig Sekreterare), Rikard Holst, Karin Frisell, Johan Landin, Tomas Granath, Lars Elfman, Clara Uddman, Petter Swanberg, Jesper Hellzén

Vinnare

Bidragsnamn: The musical massacre 2    

Uppdragsgivare: Elmsta 3000 horror fest    

Tävlande byrå: GEAB    

Art Directors: Gustav Egerstedt & Alexander Rehnby

Motivering: Årets pristagare vinner tack vare den mordiska beslutsamheten, diaboliska envisheten och knivskarpa formkänslan. Juryn chockades av den grymt säkra regin, fasansfullt utstuderade grafiken och det övernaturligt pricksäkra visuella språket. Det är med skräckblandad förtjusning som vi hälsar Gustav Egerstedt och Alexander Rehnby välkomna in i Guldblicksakademien tack vare deras jobb Musical Massacre 2! Stort Grattis!

Övriga nominerade

Bidragsnamn: Get Smoooth    

Uppdragsgivare: Klarna    

Tävlande byrå: NORD DDB Stockholm     

Art Directors: Clara Uddman, Petter Swanberg & Jesper Hellzén

Bidragsnamn: Go ahead, eat like a vegan    

Uppdragsgivare: Oatly    

Tävlande byrå: Oatly Department Of Mind Control    

Art Director: Björn Lindén

SPECIALPRIS GULDSKRIFT

Guldskriftsakademien 2020: Anna Qvennerstedt (Ständig Sekreterare), Johannes Ivarsson, Olle Langseth, John Schoolcraft, Anna Boberg, Lina Franzon, Ida Backman, Magnus Jakobsson, Fredric Thunholm

Vinnare

Bidragsnamn: Den Clarityn 10 mg nu kommer    

Uppdragsgivare: Apotek Hjärtat    

Tävlande byrå: Åkestam Holst NoA    

Copywriter: Petter Nylind

Motivering: Det är otroligt svårt att vinna guldskrift. Varje ord i varje bidrag vägs på guldvåg av en handfull synnerligen kinkiga copywriters. Därför är årets vinnare kanske den mest briljanta någonsin. För hen har lyckats med den oerhörda bedriften att vinna guldskrift utan att behöva skriva ett enda ord själv.

Ena halvan är skriven av en gammal psalmist – den andra av någon underbetald farmaceut. Men kombinationen är så pass genial att segern ändå är solskyddsfaktor 12!

Stort grattis till Israel Kolmodin (som gick ur tiden för drygt 300 år sedan), random medarbetare på Apotek Hjärtat – men framförallt – Petter Nylind på Åkestam Holst NoA för Den Clarityn 10 mg nu kommer!

Övriga nominerade

Bidragsnamn: Text på kartong    

Uppdragsgivare: Delicato    

Tävlande byrå: NORD DDB Stockholm    

Copywriter: Frida Siversen Ljung

Bidragsnamn: Triss-tunes    

Uppdragsgivare: Svenska Spel Tur, Triss    

Tävlande byrå: King    

Copywriter: Hedvig Hagwall Bruckner

PLATINAÄGGET

utses av Platinakademien 

Mottagare: Johan Renck

Motivering: 

TITANPRISET

Utses av KOMMs styrelse

Mottagare: Robyn

Motivering: I ett kvartssekel har Robyn burit Sveriges musikfana med skyhög kreativ integritet. Hennes mottaglighet och nyfikenhet för det okända har gjort henne till en av världens mest inspirerande kommunikatörer och kreatörer. Hennes musik, banbrytande framträdande, värderingar och intresse för teknik skapar en unik vision som bryter ny kommunikativ mark gång på gång. Hon är även en av vårt samhälles starkaste röst för att inspirera och engagera fler unga tjejer i vetenskap, teknik och matematik.

KYCKLINGSTIPENDIET

Jury 2020: Gabor Palotai, Mary Lee Copeland, Michal Sitkiewicz, Sedir Ajeenah, Shirin Troëng

Mottagare: Anna Salonen

Motivering: Med en till synes outtömlig energi och formstyrka har den här personen lyckats skapa imponerande idéer som rör sig bortom tid och rum. Under kort tid har hon redan hunnit med att rätta till historiska misstag, adressera samtida frågor och utnyttja framtidens teknik. Med en sån här bredd kan vi inte göra något annat än att här och nu tilldela henne kycklingstipendiet. Stort grattis Anna Salonen!

Mottagare: Martin Noreby & Simon Lublin

Motivering: Genom sina jobb lyckas de med bedriften att kombinera nytänkande med långsiktighet. Med intelligenta idéer som gör nytta både för kunden och samhället har de med lätthet övertygat juryn om att de förtjänar att bli årets kycklingstipendiater: Simon Lublin och Martin Noreby.

Mottagare: Richard Ntege

Motivering: Med hög konstnärlig kvalité och kreativitet skapar han en unik och dynamisk värld. Genom att ta risker och verka utanför den etablerade byråvärlden går han sin egen väg och visar en alternativ möjlighet även för andra. För sitt mod att radikalt sticka ut från mängden belönas Richard Ntege med kycklingstipendiet.

Att knocka ett varumärke

Varumärken är känsliga varelser. De behöver ständig omtanke och vård för att växa, bli starka och robusta. Livet på marknaden är hårt och kraven tuffa. Och de blir bara tuffare. Dagens konsumenter vill inte bara ha bra produkter till rimliga priser. Eller varumärken som bidrar till deras prestige och manifesterar dem själva. De förväntar sig också att varumärken ska uppträda juste och hederligt. Gärna ta ett samhällsansvar eller bidra med en liten byggsten till en bättre värld. På ett eller annat sätt. Och det gäller för hela varumärkets ekosystem.

Kör en distributionsbil från Spendrups vårdslöst och stänker ner fotgängare, så får varumärket Spendrups en fläck. 

Och om det stora affischnamnet, som sponsras av varumärket, gör ett allvarligt övertramp, kan det bli en direkt black om foten.

Dubbla Jerringpristagaren Ludmilla Engquist var hela Sveriges älskling. Tills det visade sig att hon dopat sig för att bli lika framgångsrik som bobåkare som hon varit som häcklöpare. Då öppnades falluckan. Axas Müsli med Ludmilla på förpackningarna försvann snabbt från hyllorna och själv gick hon i landsflykt.

Kändisar inom sport och kultur är ju också varumärken inom sina områden och för dopade idrottare är övertrampen direkt förknippade med det som gör dem till affischnamn. De är inte äkta vinnare, utan fuskare. Det blir en klar motsättning mellan varumärkeslöftet och verkligheten.

Men de som håller sig på mattan kan bli del av lönsam egen brand extension. Som Pernilla Wiberg med smycken och Börje Salming med kalsonger. Eller Björn Borg med sitt klädmärke, som blev så framgångsrikt att det lever ett helt eget liv numera. 

Paolo Roberto tog en annan väg till rampljuset och man kan inte säga att hans kändisskap är byggt på enastående prestationer av något slag, frånsett att han haft en del framgångar inom kampsport och boxning, vilket gjorde honom känd i alla fall i dessa kretsar.

Men att slå ner folk ägnade han sig åt redan innan dess, som våldsam ungdomsbrottsling. Det var också därför som han fick gestalta sig själv i Staffan Hildebrands film ”Stockholmsnatt”. (Filmen gjordes på uppdrag av Televerket i samband med deras kampanj ”Stoppa sabbet”.)

Efter att ha blivit knockad i en boxningsring för sista gången blev det kändisskap för hela slanten. Med medverkan i en mängd tv-program, Sommar i P1 och lite politik. Och mat. Han har kallats ambassadör för italiensk mat och drivit krog, skrivit kokböcker haft matprogram i tv. Samt gett sitt namn till ett pastamärke, som han även, tills nu, varit  minoritetsägare i.

Men det är tveksamt om varumärket Paolo Roberto kommer att överleva, sedan han åkt fast vid en polisrazzia mot en lägenhet där han köpte sex av en ung kvinna som var offer för trafficking.

Han har sedan dess i stort sett helt förstört möjligheterna att reparera varumärket genom en extremt tafflig krishantering, som i stort sett handlat om vilken jobbig situation han är i. HAN!

Förutom att Paolo Roberto har en pinsam kvinnosyn över huvud taget (han har bland annat kallat sig själv en ”militant motståndare till feminism”) och bristande respekt för både människor och lagar, så saknar han helt insikt i vad ett varumärke egentligen innebär.

Han har valt att kapitalisera på sitt kändisskap och bygga ett varumärke utifrån sin person. Livsmedelsmärket Paolos kommunicerar ”Cena domenicale con la famiglia”, söndagsmiddag med familjen. 
Men hans agerande är så långt från en söndagsmiddag med familjen som man kan komma. 

Kändisen Paolo Roberto är därför inte längre välkommen vid bordet hos sina samarbetspartners. 

Resumé berättade idag att K-Rauta drar sig ur det reklamsamarbete man haft. Han har fått sparken från TV4, där han deltagit i ett matlagningsprogram och hans matrecept har strukits från kanalens receptsajt. 

Coop och flera ICA-handlare har plockat ner hans produkter från hyllorna och andra diskuterar att göra det.

Matvarumärket Paolos kommer inte att överleva. 

Evanoff Group, som äger största delen av varumärket Paolos har redan beslutat att byta namn på det. Vad det nya namnet blir, vet man dock inte ännu. Men man gick mycket snabbt ut med information om att man omedelbart avbryter allt samarbete med Paolo Roberto och att han med omedelbar verkan inte längre kommer att vara delägare eller verksam i företaget.  Man tar avstånd från både Paolo Roberto som person och all form av brottslighet. 

Det var en absolut nödvändighet för en företagsgrupp som samlar små och medelstora entreprenörsdrivna bolag. 

De klarar inte en smocka från Paolo Roberto.

Och för hans egen del som entreprenör är det förmodligen ”ten and out”.

Men, hur tänker ni IKEA?

Är det möjligen så att Ikea också drabbats av ”jag-kan-själv-syndromet”. En ack så vanlig, men riskabel åkomma för företag med nya marknadschefer. 

”Inte vill jag ärva någon annans gamla byrå. Jag vill sätta mitt eget avtryck på det här bolaget”. 

Den historien har vi hört förr. 

Jag har svårt att frigöra mig från känslan att vi hör den igen.

För varför fick IKEA annars för sig att byta byrå just nu? 

Visst finns det tillfällen när ett byråbyte är nödvändigt. Om den man har inte håller tillräckligt hög nivå och levererar de resultat man kräver, exempelvis. Eller om företaget genomgår så stora förändringar att man behöver andra kompetenser och möjligheter till utveckling. Men i sådana fall, kommer ofta byrå och kund fram till ett gemensamt beslut att det är dags att skiljas åt.

Att byta byrå är en komplicerad process, som kräver stora resurser i både tid och pengar. 

När bytet väl är gjort tar det många månader innan en ny samarbetspartner känner företaget och dess varumärken så väl att den kan göra en optimal insats. Sen ökar återbäringen på investerade pengar.

DET FINNS DE SOM FÖRSTÅR

Men man behöver naturligtvis inte byta byrå, bara för att man byter marknadschef. Eller, rättare sagt, det är väl snarast en väldigt dålig idé att byta byrå just när man bytt marknadschef. Såvida den tidigare inte var en total katastrof och höll på att sänka varumärket totalt.

Det finns de som förstår det.

ICA och King etablerade ICA-Stig i december 2001. Tillsammans har de gått från ett splittrat varumärke till det överlägset starkaste i dagligvaruhandeln (allt för starkt egentligen). Men de har bytt marknadschef många gånger utan att det har påverkat varken byråsamarbete eller koncept.

Bregott har bytt både marknadschefer och byrå, utan att känna behov av att byta koncept. Men byråbytet berodde på att partnern, sedan 20 år, lades ner.

Det finns fler exempel, Pripps exempelvis, skickade alla sina nya produktchefer till Fältman & Malmén för en introduktion, eftersom ingen annan kände Pripps lika bra som byrån.

IKEA var också en gång ett föredöme i långsiktighet. Under de senaste drygt 40 åren har Ikea huvudsakligen samarbetat med tre huvudbyråer: (Lowe) Brindfors under 15 år (från byråns födelse) och med Forsman & Bodenfors under 16 år. Mellan dessa två var ett par års allmän förvirring i Ikeas marknadsledning och två byråbyten, men dem kan man bortse ifrån. Sedan 2012 har Åkestam Holst varit partner. Åtta år. Det är inte så kort tid, kan man tycka. Inte i en svensk jämförelse. 

Enligt Regis senaste branschanalys, Årets Byrå, löper det genomsnittliga samarbetet mellan uppdragsgivare och byrå i 4,2 år. Så åtta är i och för sig nästan dubbelt så länge.

Men kort för att vara IKEA.

Och speciellt kort om man betänker effekterna av samarbetet med Åkestam Holst.  

Det finns förstås de som fnyser åt kreativa priser, fast jag tror inte att IKEA gör det. Inte ens deras nya marknadschef. Men låt oss glömma alla ägg av olika ädla metaller, Cannes-lejon och andra nationella och internationella kreativitets-priser.

Men reda siffror måste man väl ändå bry sig om?

Jag skrev en större artikel om IKEAs koncept ”Där livet händer” för tre år sedan och intervjuade då deras dåvarande svenska marknadschef, Patrik Nygren-Bonnier.

Han och byråns kundansvarige, Kjell Månsson, beskrev ett mycket noggrant bakgrundsarbete då man jobbade hårt för att hitta ett sammanhållet koncept som skulle fungera i alla medier och beröra människor. Något som man verkligen trodde på och skulle kunna leva med långsiktigt. 

ALLA KPI:er FLÖG

Det ledde fram till konceptet ”Där livet händer” där de istället för att, som tidigare, arbeta vertikalt med de olika avdelningar delade upp det horisontellt.

I toppen varumärket.

Där under aktivering, som handlar om att skapa kortsiktig trafik.

Längst ner den nya kategorin, Everyday IKEA, som hanterar kärnområdena.

På det sättet skulle man reducera hindren för varje avdelning. Stötestenar som att konsumenter exempelvis tycker att en säng från IKEA är perfekt i gäst- eller barnrummet, men ingenting för ”the master bedroom”. 

Varumärket skulle förflyttas från attityden ”Det är faktiskt IKEA” till ”Det är IKEA”. Det vill säga, man ville öka stoltheten hos konsumenterna över en ny heminredningsprodukt från IKEA. 

”Vi kan se att det nya konceptet har förflyttat precis de KPI:er vi ville flytta. Det driver stolthet, preferens, inspiration och köpintention exempelvis.  Men det är naturligtvis inte bara en fråga om kommunikationen. Vi har gjort stora investeringar av andra slag också. Inte minst i varuhusen. Vi har förbättrat kundmötet på alla håll. Så det har förstås också spelat stor roll”, sammanfattade Patrik Nygren-Bonnier utvecklingen i min artikel då.

I november i fjol belönades Ikea och ”Där livet händer” med en 75-wattare. 

I redovisningen på 100-wattarens hemsida kan man konstatera att IKEA, trots lägre SOV, hade överträffat samtliga KPI:er rejält. 

Exempelvis överskreds affinitetsmålet (gillande av företagets produkter) med 133 procent, ökat gillandet av varumärket med 266 procent (målsättningen var en ökning på 3 procentenheter, resultatet +13 procentenheter), man överträffade målet avseende uppfattningen om bra kvalitet med 33 procent. Och den eftersträvade reklameffektiviteten överträffades med 140 procent. Likaså ökade försäljningen i absoluta tal och i marknadsandelar.

Någon annan än jag som har svårt att se varför man måste byta byrå?

NoA (där Åkestam Holst ingår) får visserligen behålla den taktiska kommunikationen.

NoA:s Sverigechef Petronella Panérus svarade artigt på Resumés fråga om byråbytet att ”vi har förståelse för att en ny marknadsorganisation vill välja sina samarbetsparters”. 

Hon kunde väl kanske inte säga ”vi vet ju att nya marknadsorganisationer som inte är tillräckligt professionella tycker att de vill göra sitt eget avtryck med nya partners”.

Den nye marknadschefen Per Stolt har i sin tur förklarat för Resumé att han hoppas att IKEA med det nya upplägget ska kunna få större effektivitet samtidigt som man på de lokala marknaderna kan göra en del besparingar. 

Effektivitet och besparingar. Jo, jag tackar. Ännu en som inte ser skillnad på effektivitet och effekt.